【內(nèi)容提要】中國(guó)在面對(duì)世界發(fā)聲、傳播有關(guān)國(guó)家利益的重要議題時(shí)面臨挑戰(zhàn)，其中國(guó)際傳播體系相對(duì)薄弱成為制約因素。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，傳播學(xué)界需要厘清國(guó)際傳播體系內(nèi)涵，探索傳播規(guī)律；從全域視角出發(fā)，關(guān)注國(guó)際關(guān)系互動(dòng)、國(guó)際輿論導(dǎo)向與輿論較量、受眾選擇性接觸與認(rèn)知定向；整合國(guó)際關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論，形成構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的理論導(dǎo)引。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播體系 國(guó)際關(guān)系 輿論導(dǎo)向 認(rèn)知定向

中國(guó)在面對(duì)世界發(fā)聲、傳播有關(guān)國(guó)家利益的重要議題時(shí)遇到各種挑戰(zhàn)，其中國(guó)際傳播體系相對(duì)薄弱成為制約中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中扮演重要角色、完成人類命運(yùn)共同體建設(shè)使命的一個(gè)顯著障礙。因此，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于傳播學(xué)界而言，研究如何構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，需要厘清國(guó)際傳播體系內(nèi)涵，整合適用理論，探索國(guó)際傳播規(guī)律。國(guó)際傳播體系是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)尚未給出明確定義。有學(xué)者針對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播整體戰(zhàn)略系統(tǒng)性不足、傳播實(shí)踐與傳播理論脫節(jié)，國(guó)際傳播效能較低等問(wèn)題，提出提升國(guó)際傳播效力的策略和路徑。然而，這些基于思辨的提議缺乏堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和國(guó)際傳播實(shí)踐第一手資料的支持。偶有學(xué)者提出國(guó)際傳播體系這一概念，但是相關(guān)討論往往停留在批評(píng)現(xiàn)有問(wèn)題和構(gòu)建實(shí)踐路徑層面，鮮有學(xué)者圍繞國(guó)際傳播體系的要素及理論建構(gòu)作出清晰闡釋。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系研究，需要有統(tǒng)攬整個(gè)國(guó)際傳播場(chǎng)域的全域視角和闡釋國(guó)際傳播規(guī)律的理論導(dǎo)引。

國(guó)際傳播體系要素與國(guó)際傳播場(chǎng)域

在我國(guó)語(yǔ)境下，國(guó)際傳播是指在國(guó)家對(duì)外傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略指導(dǎo)下，承擔(dān)對(duì)外信息發(fā)布任務(wù)的傳播主體通過(guò)各種媒體渠道開展的跨越國(guó)界的信息傳播活動(dòng)。國(guó)際傳播目標(biāo)依靠有效力的國(guó)際傳播體系實(shí)現(xiàn)。國(guó)際傳播體系由實(shí)施信息傳播任務(wù)、完成既定目標(biāo)的要素構(gòu)成，包括作為傳播主體的政府、社會(huì)與媒體機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)外媒體、網(wǎng)絡(luò)與社交媒體等信息傳播渠道，符合目標(biāo)、契合受眾的傳播內(nèi)容，符合認(rèn)知和價(jià)值一致規(guī)律的傳播方式，以及評(píng)估傳播效果的科學(xué)手段。前四個(gè)要素協(xié)同在國(guó)際傳播過(guò)程中發(fā)揮作用。其中，傳播內(nèi)容與受眾契合、傳播方式符合認(rèn)知規(guī)律，傳播渠道的多樣化提升傳播效能，直接影響傳播效果。國(guó)際傳播體系各個(gè)要素協(xié)同工作的策略和效能的總和，構(gòu)成國(guó)際傳播體系的效力。

國(guó)際傳播涉及不同層面，議題重要性各異。我國(guó)國(guó)際傳播體系效力的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)聚焦于傳播主體面向國(guó)際受眾發(fā)布有關(guān)國(guó)家利益重要議題的信息，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)的國(guó)際傳播活動(dòng)，即國(guó)家層面的新聞發(fā)布會(huì)、媒體和其他機(jī)構(gòu)通過(guò)多種渠道，包括網(wǎng)絡(luò)與社交媒體開展的有關(guān)國(guó)家利益重要議題的國(guó)際傳播，例如共建“一帶一路”、國(guó)際關(guān)系與全球合作、應(yīng)對(duì)突發(fā)國(guó)際事件，以及國(guó)內(nèi)發(fā)生的、有重大國(guó)際影響的事件。

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系是一項(xiàng)復(fù)雜而多維的任務(wù)，是傳播方和接收方相向互動(dòng)、相互理解與適應(yīng)的過(guò)程。而國(guó)際傳播體系則涉及傳播內(nèi)容、渠道、受眾和方式等多個(gè)方面，受到各種宏觀、中觀和微觀因素的影響。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于國(guó)際傳播體系構(gòu)建的分析，主要著眼于傳播方的策略和行為，即探討國(guó)內(nèi)傳播主體如何通過(guò)自我提升來(lái)強(qiáng)化國(guó)際傳播體系、改善國(guó)際傳播效能，討論的重點(diǎn)包括，建設(shè)對(duì)外傳播格局、強(qiáng)化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、建立對(duì)話機(jī)制、塑造國(guó)家形象等。然而，國(guó)際傳播在傳播方和接收方共處的傳播場(chǎng)域開展，不僅要求傳播方具備高效、精準(zhǔn)的傳播策略，還需要充分考慮國(guó)際環(huán)境、國(guó)際輿論等宏觀因素，以及接收方的文化背景、政治立場(chǎng)、價(jià)值取向、信息處理方式等中觀和微觀因素。國(guó)際傳播體系的每一項(xiàng)要素都與接收方密切聯(lián)系。構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，需要拓展國(guó)際視野，統(tǒng)攬國(guó)際傳播全局，建立全域視角，深入研究國(guó)際傳播中傳播方和接收方共處的國(guó)際傳播場(chǎng)域，解析國(guó)際傳播過(guò)程中傳播方和接收方共同面對(duì)的問(wèn)題，尤其要弄清國(guó)際傳播場(chǎng)域中那些傳播方無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)和問(wèn)題，才能形成有效應(yīng)對(duì)策略，以改變國(guó)際傳播體系效力不足的局面。

國(guó)際傳播場(chǎng)域的全域視角

全域視角是一種從宏觀和整體出發(fā)，將研究對(duì)象視為由多個(gè)要素組成，相互聯(lián)系、相互依存的有機(jī)整體的思維方式。在構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的研究中，是指將國(guó)際傳播場(chǎng)域作為一個(gè)包含傳播主體、客體及其共存的國(guó)際環(huán)境的整體，全面、系統(tǒng)地考察國(guó)際傳播體系各要素的相互作用與影響，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際傳播體系的全面理解和把握。具體而言，全域視角需要超越單一國(guó)家、媒體和傳播要素的局限，全面審視國(guó)際傳播場(chǎng)域和國(guó)際傳播體系要素，包括傳播者、接收者、傳播渠道、信息內(nèi)容以及傳播環(huán)境等。從全域視角出發(fā)，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系，除了需要改善傳播方的策略和做法外，還需特別關(guān)注國(guó)際傳播場(chǎng)域各方的參與和互動(dòng)，以及宏觀、中觀、微觀因素相繼涉入的諸多方面。

國(guó)際傳播面臨的國(guó)際關(guān)系動(dòng)態(tài)與多變。國(guó)際關(guān)系在很大程度上決定國(guó)際傳播內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)方式，影響傳播策略的調(diào)整、議題設(shè)置的偏向，對(duì)全球信息傳播格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的重要考量。

國(guó)際關(guān)系中的政治博弈、經(jīng)濟(jì)合作與軍事動(dòng)態(tài)，構(gòu)成國(guó)際傳播的核心議題。每當(dāng)國(guó)家間的互動(dòng)發(fā)生顯著變化，如外交政策的調(diào)整、貿(mào)易協(xié)議的簽署或地區(qū)沖突的升級(jí)，這些事件立即成為國(guó)際媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。媒體通過(guò)選擇性地呈現(xiàn)事實(shí)、解讀事件背后的原因及影響，滿足公眾對(duì)于國(guó)際事務(wù)信息的需求，引導(dǎo)公眾對(duì)于特定國(guó)際關(guān)系的認(rèn)知與情感傾向。例如，在貿(mào)易戰(zhàn)期間，各國(guó)媒體對(duì)于爭(zhēng)端雙方的報(bào)道角度和深度，反映出各自國(guó)家的立場(chǎng)與利益訴求，影響國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)于貿(mào)易戰(zhàn)性質(zhì)的判斷及后續(xù)行動(dòng)的支持度。

國(guó)際關(guān)系的變化直接驅(qū)動(dòng)國(guó)際傳播策略的調(diào)整。在緊張或敵對(duì)狀態(tài)下，媒體可能采取更為謹(jǐn)慎和平衡的報(bào)道策略，力求成為溝通的橋梁，通過(guò)傳遞雙方的聲音和立場(chǎng)，促進(jìn)相互理解與調(diào)和，緩解緊張局勢(shì)。媒體的這種角色受到國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)或商業(yè)利益的影響。媒體報(bào)道也可能因?yàn)槠H和不實(shí)，加劇國(guó)家間的誤解與對(duì)立，激化緊張局勢(shì)。

國(guó)際關(guān)系的變化還深刻影響國(guó)際傳播的議題設(shè)置與報(bào)道偏向，形成特定時(shí)期的傳播基調(diào)。在一段時(shí)間內(nèi)，某類國(guó)際關(guān)系問(wèn)題成為國(guó)際舞臺(tái)上的熱點(diǎn)，相關(guān)議題占據(jù)國(guó)際傳播的主導(dǎo)地位，影響信息接收者的認(rèn)知框架與價(jià)值判斷。媒體報(bào)道偏向塑造公眾對(duì)于國(guó)際事務(wù)的認(rèn)知，引導(dǎo)社會(huì)情緒的走向，對(duì)國(guó)際關(guān)系產(chǎn)生反饋效應(yīng)。例如，持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道可能加深民眾對(duì)于和平的渴望，推動(dòng)國(guó)際社會(huì)采取更多措施解決沖突。

國(guó)際輿論場(chǎng)中的輿論導(dǎo)向與輿論較量。國(guó)際輿論場(chǎng)，作為全球化信息時(shí)代的意見市場(chǎng)，是一個(gè)由各國(guó)媒體、政府機(jī)構(gòu)、非政府組織及廣大公眾共同構(gòu)成的復(fù)雜而多變的交流空間。在這個(gè)國(guó)際傳播場(chǎng)域，輿論導(dǎo)向設(shè)置能力與輿論較量中的地位成為衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播體系效力的重要指標(biāo)。

輿論導(dǎo)向，是一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)媒體所反映的公眾對(duì)于涉及公眾利益的事件和問(wèn)題所形成的意見集合的總體方向。輿論導(dǎo)向可能形成一種強(qiáng)大的推動(dòng)力量，對(duì)公眾認(rèn)知和相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的決策產(chǎn)生顯著影響。作為國(guó)際輿論場(chǎng)中的核心要素，輿論導(dǎo)向直接關(guān)乎國(guó)家形象、政策認(rèn)同乃至國(guó)際關(guān)系的走向。有效的輿論導(dǎo)向能夠塑造有利的國(guó)際輿論環(huán)境，為國(guó)家外交政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定提供輿論支持。在國(guó)際輿論場(chǎng)中，各國(guó)媒體和輿論機(jī)構(gòu)基于各自的國(guó)家利益、價(jià)值觀念和文化背景，對(duì)同一事件往往持有不同立場(chǎng)和解讀，多樣化的輿論聲音，構(gòu)成國(guó)際輿論場(chǎng)的內(nèi)涵和輿論較量的核心內(nèi)容。

輿論較量，指不同利益主體之間，通過(guò)媒體和公眾輿論平臺(tái)，就特定事件和問(wèn)題展開的意見、信息和影響力的交鋒與對(duì)抗。這種較量旨在爭(zhēng)取公眾支持、塑造公眾認(rèn)知、影響決策制定，并最終實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)和利益。國(guó)際輿論場(chǎng)中，利益相關(guān)國(guó)家通過(guò)媒體和輿論來(lái)爭(zhēng)取國(guó)際支持、塑造國(guó)際形象、影響外交決策，形成多元主體間的互動(dòng)與博弈。各國(guó)媒體作為輿論的主要載體，是信息篩選、加工與傳播的主導(dǎo)，其報(bào)道的角度、立場(chǎng)和深度直接影響國(guó)際輿論的走向。社交媒體、即時(shí)通訊工具等新興媒體平臺(tái)的興起，為信息的快速傳播和廣泛覆蓋提供技術(shù)支持，同時(shí)也成為影響輿論的重要信息來(lái)源。政府機(jī)構(gòu)通過(guò)官方渠道發(fā)布政策聲明、外交動(dòng)向，成為塑造國(guó)家形象、引導(dǎo)國(guó)際輿論的關(guān)鍵力量。非政府組織則以其獨(dú)特的視角和專注領(lǐng)域，為國(guó)際輿論場(chǎng)增添重要議題。而廣大公眾，作為信息的最終接收者和反饋者，其意見和態(tài)度匯聚成強(qiáng)大的輿論力量，對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)的格局產(chǎn)生不可忽略的影響。

各國(guó)媒體和輿論力量無(wú)論是在和平還是戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，都在國(guó)際輿論場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，由此形成國(guó)際輿論的較量態(tài)勢(shì)。和平時(shí)期，媒體為國(guó)家的發(fā)展服務(wù)，在國(guó)際傳播場(chǎng)域通過(guò)宣示立場(chǎng)主張，維護(hù)國(guó)家利益，為本國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上贏得優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)為國(guó)家的和平發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，媒體通過(guò)建構(gòu)事態(tài)真相，宣示立場(chǎng)訴求，動(dòng)員國(guó)際力量，爭(zhēng)取廣泛支持，為本國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)行動(dòng)提供輿論聲援。

國(guó)際傳播面對(duì)的受眾選擇性接觸與認(rèn)知定向。在面向全球受眾的國(guó)際傳播過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到受眾的選擇性接觸 （selective exposure） 與認(rèn)知定向（cognitive orientation） 兩大心理現(xiàn)象，它們對(duì)國(guó)際傳播體系效力產(chǎn)生重要影響。選擇性接觸，指的是受眾在接觸信息時(shí)，傾向于選擇那些符合自己既有偏向、信仰、態(tài)度和價(jià)值觀的信息，而忽視或排斥那些與之相悖的信息。選擇性接觸對(duì)國(guó)際傳播體系效力的影響主要體現(xiàn)在信息的到達(dá)率和接受度上。由于政治理念、價(jià)值觀念、文化背景等方面的差異，受眾往往會(huì)對(duì)來(lái)自不同陣營(yíng)、立場(chǎng)的媒體信息產(chǎn)生一定程度的抵觸或偏見，傾向于選擇那些與自己觀念和態(tài)度相近或價(jià)值觀一致的信息源，導(dǎo)致信息無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾，影響國(guó)際傳播的效果。

認(rèn)知定向，則是受眾在接觸信息后，基于自身的立場(chǎng)理念、知識(shí)結(jié)構(gòu)和以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息進(jìn)行解讀和加工，形成特定的認(rèn)知框架和偏見，從而影響其對(duì)信息的理解和反應(yīng)。認(rèn)知定向?qū)?guó)際傳播信息的解讀和反應(yīng)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響，不僅左右受眾對(duì)信息的理解和判斷，還可能引發(fā)情感偏向，從而影響他們對(duì)信息的理性反應(yīng)和行動(dòng)。在國(guó)際傳播中，由于不同理念和認(rèn)知差異，受眾可能會(huì)基于自身的認(rèn)知定向，曲解或誤讀來(lái)自不同政治立場(chǎng)和文化背景的信息，最終使傳播效果與傳播主體的初衷背道而馳。

認(rèn)知定向還可能衍生敵意媒體感知（hostile media perception）效應(yīng)，指的是受眾傾向于認(rèn)為媒體在報(bào)道有爭(zhēng)議的問(wèn)題時(shí)，偏向與自己立場(chǎng)對(duì)立的另一方，因此認(rèn)為媒體報(bào)道存有偏見，產(chǎn)生媒體對(duì)自己一方有敵意的感知。這種感知并非基于媒體實(shí)際表現(xiàn)出的敵意，而是受眾根據(jù)自身的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和立場(chǎng)，對(duì)媒體報(bào)道的主觀解讀和感受。在國(guó)際傳播中，不同政治立場(chǎng)、文化背景和價(jià)值觀的受眾可能對(duì)同一信息產(chǎn)生截然不同的解讀。敵意媒體感知會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)國(guó)際傳播信息的信任度降低，對(duì)媒體信息產(chǎn)生抵觸情緒，甚至拒絕接受，削弱國(guó)際傳播的影響力。

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的理論導(dǎo)引

構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系不僅要求我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新，還需要有系統(tǒng)的理論作為指導(dǎo)。從宏觀、中觀到微觀，國(guó)際關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)以及社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科的理論為這一體系的構(gòu)建提供了深入的洞見和理論導(dǎo)引。將國(guó)際關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的理論有機(jī)結(jié)合，可以形成構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的理論指導(dǎo)體系。在宏觀層面，國(guó)際關(guān)系學(xué)理論有助于把握國(guó)際形勢(shì)和國(guó)際關(guān)系的變化趨勢(shì)，為國(guó)際傳播體系的構(gòu)建提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和政策依據(jù)；在中觀層面，傳播學(xué)理論指導(dǎo)我們探索傳播規(guī)律，優(yōu)化傳播策略和內(nèi)容，增強(qiáng)信息的傳播效果；在微觀層面，傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論幫助我們深入理解受眾的心理反應(yīng)和行為模式，從而制定出更加精準(zhǔn)有效的傳播方案。

國(guó)際關(guān)系學(xué)理論。該理論為構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系提供了多維度宏觀分析框架。國(guó)際關(guān)系學(xué)關(guān)注的是國(guó)家間互動(dòng)的規(guī)律、國(guó)際關(guān)系的演變以及國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中的地位和作用，幫助我們解析國(guó)際傳播如何受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響。例如，現(xiàn)實(shí)主義國(guó)際關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)國(guó)家在國(guó)際體系中的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)和利益爭(zhēng)奪，闡釋權(quán)力結(jié)構(gòu)與國(guó)家利益在國(guó)際傳播中的核心作用。國(guó)家地位直接影響國(guó)際傳播中的話語(yǔ)權(quán)和影響力。強(qiáng)國(guó)利用資源優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，設(shè)置媒體議程，引導(dǎo)輿論走向，從而更有效地傳播自身價(jià)值觀和政治主張，使其國(guó)際傳播體系效力最大化，對(duì)國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。政治互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)國(guó)家間通過(guò)策略性的傳播手段相互影響，塑造彼此間的關(guān)系，影響國(guó)際傳播的內(nèi)容、方式和效果。在國(guó)際傳播體系中，國(guó)家間的政治互動(dòng)不僅體現(xiàn)在信息的傳播和交流上，更體現(xiàn)在對(duì)信息傳播的控制和引導(dǎo)上。國(guó)家會(huì)根據(jù)自身的政治利益和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇性地傳播信息，甚至不惜通過(guò)媒體操縱和輿論戰(zhàn)等手段來(lái)影響他國(guó)民眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。此外，國(guó)際關(guān)系學(xué)中的建構(gòu)主義理論則強(qiáng)調(diào)觀念、認(rèn)同和文化在國(guó)際關(guān)系中的作用，提示在國(guó)際傳播中不僅要注重信息的準(zhǔn)確傳遞，還要注重文化價(jià)值觀的傳遞和認(rèn)同的構(gòu)建，通過(guò)傳播具有吸引力的內(nèi)容、建構(gòu)正面的國(guó)家形象、推動(dòng)國(guó)際社會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容的理解和認(rèn)同。

傳播學(xué)理論。該理論從媒體和受眾角度解讀傳播過(guò)程，闡釋國(guó)際傳播體系效力的核心要素、傳播過(guò)程中各種外源和內(nèi)生因素之間的關(guān)系，以及信息傳播的一般規(guī)律。其中把關(guān)人理論揭示了信息在傳播過(guò)程中被篩選和過(guò)濾的內(nèi)在機(jī)制。把關(guān)人依據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和立場(chǎng)，對(duì)信息進(jìn)行選擇和過(guò)濾，將符合標(biāo)準(zhǔn)的信息傳遞給受眾。國(guó)際傳播中的主流媒體以及掌控主流媒體的把關(guān)人通過(guò)這些步驟，主導(dǎo)對(duì)重大國(guó)際問(wèn)題信息的傳播，影響公眾對(duì)國(guó)際事件的理解和看法，成為國(guó)際輿論導(dǎo)向的塑造者。議程設(shè)置理論指出大眾傳媒能夠通過(guò)有選擇地報(bào)道新聞來(lái)影響公眾對(duì)某些議題的關(guān)注度。在國(guó)際傳播中，媒體通過(guò)有意識(shí)地突出某些國(guó)際議題，設(shè)置媒體議程，引導(dǎo)國(guó)際輿論的關(guān)注點(diǎn)及其走向，形成有利于自身的輿論環(huán)境，成為輿論導(dǎo)向的推手。意見領(lǐng)袖理論認(rèn)為媒體信息通常經(jīng)由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾。而在社交媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖通過(guò)社交媒體發(fā)揮的作用經(jīng)常超越大眾媒體。在國(guó)際傳播體系中，意見領(lǐng)袖，包括國(guó)家和重要國(guó)際機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人、社交媒體達(dá)人等在信息傳遞和解釋中發(fā)揮主導(dǎo)作用。他們不僅能夠影響受眾對(duì)信息的理解和態(tài)度，還能通過(guò)自身的影響力擴(kuò)大信息的傳播范圍，引導(dǎo)國(guó)際輿論。媒體及其把關(guān)人、影響國(guó)際輿論的意見領(lǐng)袖都是傳播主體。但傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)還有賴于受眾。選擇性接觸理論和受眾認(rèn)知定向深入剖析了受眾媒體接觸和認(rèn)知定向的起因，敵意媒體效應(yīng)則揭示了處于不同陣營(yíng)或者有不同社會(huì)身份的個(gè)體對(duì)媒體報(bào)道所持有的偏見。這些理論從微觀解讀國(guó)際傳播中受眾的信息選擇、認(rèn)知定向和媒體感知所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)于闡釋國(guó)際傳播體系如何最終在受眾層面發(fā)揮效力尤其具有啟示意義。傳播主體唯有通過(guò)平緩的信息浸潤(rùn)消除受眾的先入之見，緩解受眾的選擇性接觸、認(rèn)知定向和敵意媒體感知，才能使信息觸達(dá)受眾，產(chǎn)生預(yù)期效果。

社會(huì)心理學(xué)理論。該理論以及相關(guān)的群體心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等理論闡釋人的認(rèn)知和心理形成機(jī)制以及思維、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，揭示受眾在信息接收過(guò)程中的心理反應(yīng)和行為模式，為構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系提供微觀的心理層面的導(dǎo)引。在國(guó)際傳播中，受眾的心理狀態(tài)、信息處理方式、文化背景和價(jià)值觀等因素都會(huì)影響他們對(duì)信息的理解和接受。國(guó)際傳播體系效力的提升不僅依賴于信息的傳遞，更取決于受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。深入理解受眾的心理機(jī)制，可以更有效地設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，引導(dǎo)受眾的信息處理和認(rèn)知。例如，社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，不同的社會(huì)群體有不同的身份認(rèn)同和價(jià)值觀。個(gè)體傾向與擁有相似身份認(rèn)同和價(jià)值觀的群體建立聯(lián)系。因此，國(guó)際傳播中，必須了解目標(biāo)受眾的社會(huì)群體特征和社會(huì)認(rèn)同，定制與之相符的傳播內(nèi)容。建構(gòu)水平理論探討心理距離如何影響個(gè)人的認(rèn)知和行為。通過(guò)心理建構(gòu)縮短國(guó)際傳播議題與國(guó)際受眾的心理距離，從而增強(qiáng)國(guó)際傳播的滲透力。啟動(dòng)效應(yīng)理論闡釋前期聚集的信息對(duì)后續(xù)信息的激發(fā)作用，后續(xù)信息接觸會(huì)因?yàn)榍捌谛畔⒌膯?dòng)而產(chǎn)生傳播效果，表明國(guó)際傳播效果是長(zhǎng)期積累的過(guò)程。理解受眾從認(rèn)知到行動(dòng)的過(guò)程和規(guī)律，是制定更加有效的傳播策略、提升國(guó)際傳播體系效力的前提。

李喜根系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授

責(zé)編：吳奇志