摘 要：作為線上經(jīng)營者常用的推廣手段，好評返現(xiàn)行為一定程度促進了電子商務(wù)的發(fā)展，但由此滋生的不實評論等現(xiàn)象已危及網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序。2024年9月施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》首次明確將好評返現(xiàn)行為認定為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，從而受到反不正當競爭法的規(guī)制。然而，該規(guī)則在適用過程中仍存在著消費者在線評價權(quán)的行使爭議，以及平臺管理義務(wù)模糊等現(xiàn)實問題。通過分析借鑒美國、歐盟和印度對好評返現(xiàn)行為的規(guī)制經(jīng)驗，我國未來應(yīng)合理限制消費者的在線評價權(quán)，細化平臺經(jīng)營者的規(guī)范管理義務(wù)，并提升平臺對線上評價的治理水平，以防范好評返現(xiàn)行為的潛在風險，促進網(wǎng)絡(luò)消費在線評價機制的規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：好評返現(xiàn)；不正當競爭；消費者評價權(quán)；法律規(guī)制

中圖分類號：D913 文獻標識碼：A 文章編號：１００９ — ２２３４（２０25）02 — ０119 — ０５

一、問題的提出

2024年9月，國家市場監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》正式施行，其中第9條首次將好評返現(xiàn)等行為明確認定為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，著力消除網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營領(lǐng)域的新型監(jiān)管盲區(qū)。在線上消費平臺中，好評返現(xiàn)作為一種常見的市場推廣手段，在一定程度上促進了電子商務(wù)業(yè)績增長，但也可能導(dǎo)致不實評論的產(chǎn)生，從而嚴重影響其他消費者的決策，進而擾亂網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序。

在學界，針對好評返現(xiàn)的已有研究主要集中在其是否具有違法性上。有觀點將好評返現(xiàn)認定為不正當競爭行為，蓋因消費者本應(yīng)作出客觀真實的評價，但在經(jīng)營者的誘惑下做出了脫離實際的評價，使后面的消費者不能從此種評價中得到真實的商品信息而被誤導(dǎo)去購買此商品，形成“消費者欺騙消費者，經(jīng)營者從中獲利”的惡性循環(huán)，因此應(yīng)當將好評返現(xiàn)行為定性為《反不正當競爭法》第9條的虛假宣傳予以規(guī)制。［1］持合法論觀點的學者認為，根據(jù)《電子商務(wù)法》第17條和《反不正當競爭法》第8條的規(guī)定，虛假的商業(yè)宣傳和廣告的前提是虛構(gòu)交易，但好評返現(xiàn)是建立在經(jīng)營者和消費者之間真實交易基礎(chǔ)上的行為，既然存在真實交易，就不符合虛假宣傳的構(gòu)成要件，并不具有可譴責性；同時，經(jīng)營者并沒有主動將好評放在廣告頁面進行宣傳，因此并不能簡單地將好評返現(xiàn)視為違法行為。［2］在前述規(guī)定出臺之后，好評返現(xiàn)行為的違法性界定已較為清晰，然而在對該行為的規(guī)范過程中，仍存在消費者在線評價權(quán)的行使爭議，以及平臺監(jiān)管不力等現(xiàn)實問題。本文將在分析網(wǎng)購好評返現(xiàn)行為規(guī)制困境成因的基礎(chǔ)上，通過分析借鑒美國、歐盟和印度的規(guī)制經(jīng)驗，從合理限制消費者的在線評價權(quán)，細化平臺經(jīng)營者的規(guī)范管理義務(wù)，與提升平臺治理水平三個方面優(yōu)化消費者線上評價的法治環(huán)境。

二、網(wǎng)購好評返現(xiàn)行為規(guī)制的困境成因

（一）消費者評價權(quán)保護的理論爭議

消費者評價權(quán)是消費者對其購買的商品或接受的服務(wù)進行評論、評級的權(quán)利。這一權(quán)利允許消費者根據(jù)自己的體驗，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價值等方面公開表達滿意或不滿的意見。然而，現(xiàn)行法律體系關(guān)于消費者評價權(quán)的規(guī)定并不明確，立法者沒有直接將評價權(quán)從消費者監(jiān)督權(quán)的權(quán)能中剝離出來單獨規(guī)定，導(dǎo)致目前監(jiān)督權(quán)無法有效適用于評價權(quán)之內(nèi)容，難以實現(xiàn)消費者評價權(quán)價值。［3］不過在地方規(guī)范性文件層面，2023年《杭州市網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣配送監(jiān)督管理辦法》與《福州市網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)管理辦法》均涉及對消費者評價制度的規(guī)范，這是將消費者評價權(quán)上升為法定權(quán)利的地方實踐。［4］然而，作為消費者權(quán)利體系中的組成部分，消費者評論權(quán)尚未明確進入全國統(tǒng)一立法，不利于消費者利益保護和市場發(fā)展，因此有必要被法律的承認和規(guī)定。在消費者評價權(quán)作為新興權(quán)利的證成中，其難點在于論證該權(quán)利獨立于消費者監(jiān)督權(quán)。

消費者監(jiān)督權(quán)的淵源主要在于《消費者權(quán)益保護法》第15條與第17條，是指消費者享有對商品和服務(wù)以及保護消費者權(quán)利工作進行監(jiān)督的權(quán)利?；诋敃r的立法背景，電子商務(wù)實務(wù)尚不發(fā)達，消費者評論的價值未能被引起重視。但近年來，越來越多的司法案例聚焦于評論權(quán)而非監(jiān)督權(quán)糾紛。在江蘇省南京市鼓樓區(qū)人民法院（2019）蘇0106民初126號民事判決書“南京稷千泓健康管理有限公司與上海漢濤信息咨詢有限公司名譽權(quán)糾紛案”、廣州市中級人民法院（2019）粵01民終17984號民事判決書“廣州美明宇月子家政服務(wù)有限公司與李勝峰名譽權(quán)糾紛案”等案件中，法院經(jīng)審理肯定了消費者評價權(quán)為消費者的法定權(quán)利，并對評價權(quán)行使的邊界進行了說明。由此可以看出，一些法院已經(jīng)逐漸開始意識到，消費者監(jiān)督權(quán)已經(jīng)難以涵射因發(fā)表評論而引起的糾紛。

實際上，消費者評價權(quán)與監(jiān)督權(quán)在功能上具有本質(zhì)差異。第一，評論權(quán)設(shè)立的主要目的是在于為其他消費者的決策提供意見，減少經(jīng)營者與消費者之間的信息不對稱；監(jiān)督權(quán)則側(cè)重于對經(jīng)營者及其產(chǎn)品進行監(jiān)督并提出意見，限制經(jīng)營者可能或已經(jīng)存在的損害消費者合法權(quán)益的行為。［5］第二，兩者權(quán)利主體不同。評論權(quán)的主體是有真實產(chǎn)品體驗的消費者，其作出的評價直接指向所購產(chǎn)品及經(jīng)營者；監(jiān)督權(quán)的主體則不限于有產(chǎn)品體驗的消費者，無論是否與該產(chǎn)品及經(jīng)營者有厲害關(guān)系，都可以對產(chǎn)品的購買、使用等過程進行監(jiān)督并提出意見。第三，權(quán)利客體不同。評論權(quán)保護的是消費者自由評論的權(quán)益，包括作出好評、差評和沉默的利益，以及不受經(jīng)營者和其他消費者誘導(dǎo)的利益；監(jiān)督權(quán)保護的客體更為廣泛，不僅包含對產(chǎn)品的個人評價，還擴展到對整個市場活動的監(jiān)察與督導(dǎo)，包括平臺、經(jīng)營者等主體社會責任的履行，更注重于維護市場秩序和公共利益。因此，面對好評返現(xiàn)等行為而引起的糾紛時，監(jiān)督權(quán)的法律規(guī)定已經(jīng)不足以支撐司法審判的開展，消費者評論權(quán)的專門保護迫在眉睫。

（二）平臺經(jīng)營者的規(guī)范管理義務(wù)模糊

電子商務(wù)平臺作為中介，往往難以完全控制商家的行為，因此其規(guī)范義務(wù)界定較為困難。雖然電商平臺在商家違規(guī)時應(yīng)負有一定的監(jiān)管責任，但平臺對商家進行有效約束往往涉及法律、技術(shù)與經(jīng)濟等多方面限制。在實踐中，電商平臺之間激烈的市場競爭，甚至導(dǎo)致某些平臺有意放松對好評返現(xiàn)行為的控制力度，以吸引更多用戶流量和提升市場份額。對于商家而言，短期內(nèi)通過好評返現(xiàn)快速積累正面評價，可以顯著提高其商品曝光率及銷量。因此即使明知這種做法不合理，但較低的違法成本往往驅(qū)使他們知法犯法。同時，平臺也因擔心過于嚴格的監(jiān)管會迫使商家轉(zhuǎn)向競爭對手，因而不敢采取更為嚴厲的懲罰措施。對于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者針對平臺內(nèi)不正當競爭行為的管理義務(wù)，《電子商務(wù)法》第29條、第30條以及《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》第6條、第32條等規(guī)定已有相關(guān)規(guī)定，即應(yīng)當及時采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并向平臺經(jīng)營者住所地縣級以上市場監(jiān)督管理部門報告。然而，對于“必要的處置措施”的具體內(nèi)容，現(xiàn)有立法語焉不詳，使得實踐中電子商務(wù)平臺經(jīng)營者難以采取規(guī)范處理措施。

（三）平臺對好評返現(xiàn)的監(jiān)管技術(shù)不足

現(xiàn)有技術(shù)手段難以實現(xiàn)對評價真實性的全過程監(jiān)管。盡管部分電商平臺已經(jīng)采取了一些措施來遏制好評返現(xiàn)現(xiàn)象，如《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》明確規(guī)定禁止以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵買家進行“好評”，但這些規(guī)定在實際操作中往往難以完全落實。究其原因，好評返現(xiàn)活動往往發(fā)生在交易完成后，平臺很難直接干預(yù)買賣雙方之間的私下協(xié)議；商家也可能通過非平臺渠道，如隨包裹發(fā)送的好評返現(xiàn)卡、社交媒體私信或電話聯(lián)系消費者等方式向顧客提供獎勵，這使得平臺幾乎無法監(jiān)控到此類行為，而消費者也可能出于各種隱私保護、經(jīng)濟利益等原因而不愿意舉報此類行為。同時，識別和驗證虛假評價的技術(shù)手段也存在局限性，自動檢測系統(tǒng)可能無法準確判斷出所有的可疑評論。此外，各電商平臺之間缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的合作機制，導(dǎo)致即便某家平臺發(fā)現(xiàn)了特定商家存在好評返現(xiàn)行為并對其進行了處罰，該商家仍可輕易地更換至其他平臺繼續(xù)從事相同活動。不同平臺之間的信息壁壘使得違規(guī)商家可以輕松轉(zhuǎn)移陣地，繼續(xù)從事不正當競爭行為。

三、網(wǎng)購好評返現(xiàn)行為規(guī)制的比較法考察

（一）美國對好評返現(xiàn)行為的規(guī)制經(jīng)驗

在美國，關(guān)于好評返現(xiàn)行為的規(guī)制主要依賴于《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》（Federal Trade Commission Act，以下簡稱FTC法案）和FTC發(fā)布的指導(dǎo)方針，以及一些聯(lián)邦和州法律的補充。這些法律和政策的目的是確保商家、平臺和消費者之間的交易與評價是透明和公平的，防止虛假和誤導(dǎo)性評論的傳播。FTC法案是消費者保護的核心法律依據(jù)，其第5（a）（1）節(jié)規(guī)定：“商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平的競爭方法是非法的；商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平或欺騙性行為及慣例，是非法的。”這一規(guī)定自1914年通過以來一直有效，涵蓋了包括好評返現(xiàn)、虛假評論在內(nèi)的各種誤導(dǎo)性商業(yè)行為。更為確切地，1980年FTC頒布了《關(guān)于在廣告中使用代言和推薦的指南》（FTC Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）；在2022年，F(xiàn)TC發(fā)布對該指南的修訂草案，擬新增第255.2（d）“禁止歪曲消費者的產(chǎn)品評價”，即“在獲取、迫使、吸引、搜集或發(fā)布消費者對產(chǎn)品的評價時，廣告商不應(yīng)歪曲或以其他方式歪曲消費者的產(chǎn)品評價，即使這種方式為本指南所認可”，以期進一步明確好評返現(xiàn)等歪曲評論行為的違法性。

從消費者評價權(quán)角度看，美國聯(lián)邦政府2016年出臺的《消費者評價公平法》（Consumer Review Fairness Act）專門針對消費者評價權(quán)進行了明確規(guī)定，旨在保護消費者在公開平臺上發(fā)表真實評論的權(quán)利，禁止商家通過合同條款來限制消費者發(fā)布誠實評價。此外，為防止消費者評價權(quán)濫用，F(xiàn)TC在2024年8月發(fā)布了《lt;美國聯(lián)邦法規(guī)gt;第16卷第465部分：關(guān)于使用消費者評論和推薦的貿(mào)易監(jiān)管規(guī)則》（Trade Regulation Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials），具體定義了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》第5（a）（1）節(jié)所指的不公平或欺騙性的商業(yè)行為或做法。其中第4條規(guī)定：“對于企業(yè)而言，以提供補償或其他激勵措施為條件或暗示，要求消費者撰寫表達特定情感（無論是正面還是負面）的評論，是對這一部分的違反，這是一種不公平或欺詐的行為?！边@一規(guī)定有助于防止虛假好評和不實反饋，增強了在線評論的真實性和可靠性。通過禁止這種不當激勵，法規(guī)促進了市場的公平競爭，減少了因虛假評價造成的市場扭曲。此外，它還提升了消費者對在線評價系統(tǒng)的信任，鼓勵用戶基于真實反饋做出更明智的購買決策。

（二）歐盟對好評返現(xiàn)行為的規(guī)制經(jīng)驗

歐盟通過一系列法律和指導(dǎo)原則明確了電商平臺在監(jiān)管不正當競爭行為中的角色。2024年2月17日開始全面生效的歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》（Digital Services Act，以下簡稱DSA）對于平臺義務(wù)的規(guī)范較為全面。DSA第16條規(guī)定：“托管服務(wù)（包括在線平臺）的提供者應(yīng)建立機制，使任何個人或?qū)嶓w在其服務(wù)上出現(xiàn)其認為屬于非法內(nèi)容的特定信息時向其發(fā)出通知。這些機制應(yīng)易于使用和方便用戶，并應(yīng)允許完全通過電子方式提交通知?！痹摲l明確要求在線平臺建立易于使用且方便用戶的通知機制，以便個人或?qū)嶓w可以報告包括好評返現(xiàn)行為在內(nèi)的非法內(nèi)容。這一規(guī)定增強了平臺的責任感，提高了用戶參與度，促進了對虛假好評等不正當行為的快速響應(yīng)和處理，從而保護了消費者權(quán)益并維護了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的誠信與透明度。同時第23條規(guī)定：“如果這些個人或?qū)嶓w或投訴人經(jīng)常提交明顯毫無根據(jù)的通知或投訴，在線平臺的提供者應(yīng)在合理期限內(nèi)，并在事先發(fā)出警告后暫停處理這些通知和投訴?！边@樣既保障了投訴人權(quán)利的行使，又防止投訴人權(quán)利的濫用。此外，DSA第15條規(guī)定了中介服務(wù)提供者的透明度報告義務(wù)：“中介服務(wù)提供者應(yīng)至少每年一次以機器可讀的格式和易于獲取的方式，向公眾提供清晰易懂的報告，說明其在相關(guān)時期內(nèi)從事的任何內(nèi)容管理活動?！眻蟾嬷械男畔说?6條提交的通知數(shù)量。這樣的透明度報告有助于公眾了解平臺如何處理內(nèi)容審核和消費者投訴，增加了平臺操作的透明度。

（三）印度對好評返現(xiàn)行為的規(guī)制經(jīng)驗

印度在整治電商平臺虛假評價方面采取了系統(tǒng)而全面的措施。政府頒布了《在線消費者評價收集、審核和發(fā)布的準則與要求》，明確規(guī)定電商平臺必須公開所有真實買家的評價，并嚴禁任何形式的虛假評論以誤導(dǎo)消費者。為了確保這些規(guī)定的有效執(zhí)行，電商平臺被要求設(shè)立專門團隊或使用先進的工具來篩查并剔除虛假評價，同時對發(fā)布不實信息的用戶進行身份驗證及追蹤。此外，為提高評價體系的可信度，平臺還需采用多種驗證機制，如電子郵件地址確認、電話或短信驗證等手段，確保每一條評論都來自真實的活躍用戶。［６］這一系列舉措不僅強化了平臺的義務(wù)，也為全球范圍內(nèi)打擊電商領(lǐng)域的不誠信行為樹立了典范。印度正逐步建立起一套高效且具有前瞻性的電商市場監(jiān)管框架，旨在更好地保護消費者權(quán)益的同時，促進整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這不僅提升了消費者的購物體驗，也促進了健康競爭環(huán)境的形成，對于推動電子商務(wù)行業(yè)的長期繁榮具有重要意義。

四、網(wǎng)購好評返現(xiàn)行為規(guī)制的完善建議

（一）合理限制消費者的線上評價權(quán)

由于消費者作出的評論具有外部影響，對其他消費者有產(chǎn)生誘導(dǎo)的可能性，且對經(jīng)營者的名譽也會產(chǎn)生實質(zhì)影響，濫用該權(quán)利將對個人和社會利益產(chǎn)生嚴重危害，因此有必要對該權(quán)利的作出限制。第一，該權(quán)利的主體應(yīng)限制在特定范圍。該權(quán)利的主體僅限于具有真實交易體驗的消費者，包括夠買產(chǎn)品后選擇退款的消費者。退貨后的消費者雖然不再持有該產(chǎn)品，但其擁有真實的產(chǎn)品體驗，他們的評價對其他消費者仍有重大參考價值。實際上，參與好評返現(xiàn)的消費者正是由于與經(jīng)營者進行了真實交易，才會接收到利誘性信息從而幫助經(jīng)營者完成該行為，將他們納入法律規(guī)范的范圍，保障其評價的真實性，才能有效減少消費者與經(jīng)營者的信息不對稱。［７］第二，消費者評價權(quán)應(yīng)對應(yīng)一定的義務(wù)。根據(jù)權(quán)利義務(wù)相一致原則，消費者在遇到經(jīng)營者返利誘惑時，應(yīng)積極向平臺反饋，自覺履行維護市場公平競爭的義務(wù)。第三，為防止評價權(quán)濫用，可以借鑒歐盟防止投訴人權(quán)利濫用的治理措施，發(fā)現(xiàn)消費者的評價是基于好評返現(xiàn)作出時，平臺及時地給予警告和刪除評價，同時建立消費者信譽評分系統(tǒng)，消費者的評價行為應(yīng)被記錄在信譽積分中，如果頻繁參與好評返現(xiàn)行為，信譽積分會降低，進而限制其未來的評價權(quán)利或其他權(quán)益。

（二）細化平臺經(jīng)營者的規(guī)范管理義務(wù)

電子商務(wù)平臺的信用評價機制倒逼經(jīng)營者爭取產(chǎn)品的好評，提升信用等級，好評返現(xiàn)、刷單炒信等違法行為也因此滋生。實際上，在線評論可以被視為前合同信息：它們解決了企業(yè)與消費者之間的信息不對稱問題，并塑造了消費者的合同意愿。然而，在先消費者評價缺乏真實性和客觀性，破壞了潛在消費者群體的信賴利益，足以誤導(dǎo)其他消費者作出錯誤的購物決策。平臺作為提供交易場所的第三方，應(yīng)該主動履行維護交易秩序與公平競爭環(huán)境的義務(wù)，積極采取措施規(guī)范平臺內(nèi)的不正當競爭行為。在我國司法實踐中，《電子商務(wù)法》第29條中“必要的處置措施”主要包括要求平臺內(nèi)經(jīng)營者將違法違規(guī)的產(chǎn)品或服務(wù)下架；屏蔽或斷開相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)等內(nèi)容的連接；暫停或中止平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的經(jīng)營活動；警示或提醒消費者等。對于具體采取何種措施，以實際情況來判斷，應(yīng)該與相關(guān)違法行為的嚴重程度相稱。［８］對于好評返現(xiàn)行為而言，可以根據(jù)具體情節(jié)，采取降低信用等級和搜索排名、扣除信譽分、取消特定促銷資格等措施。

為預(yù)防性地避免好評返現(xiàn)等不正當競爭行為，還應(yīng)建立統(tǒng)一的行業(yè)標準和自律機制，促使各電商平臺在打擊好評返現(xiàn)方面形成合力。建立類似美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的行業(yè)協(xié)會，統(tǒng)一管理平臺經(jīng)營者的商業(yè)活動。以國家法律為基礎(chǔ)，制定行業(yè)規(guī)范，并通過定期檢查和公開通報等方式，促使各平臺共同遵守規(guī)則。行業(yè)協(xié)會已經(jīng)在多個領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，如互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、電子商務(wù)協(xié)會等。通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)，可以有效推動整個行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。在具體操作上，可由行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合主要電商平臺成立專項工作組，制定詳細的行業(yè)標準和自律公約，包括對好評返現(xiàn)行為的具體定義、處罰措施、執(zhí)行流程等內(nèi)容，并定期發(fā)布行業(yè)報告，公開違規(guī)商家名單。

（三）提升平臺對線上評價的治理水平

首先，電商平臺應(yīng)提升數(shù)據(jù)分析能力，以更好地識別潛在的好評返現(xiàn)行為。在技術(shù)層面上，效仿歐盟建立易于使用且方便用戶的通知機制的做法，開發(fā)專門的應(yīng)用程序接口（API），允許消費者直接向平臺報告可疑情況，提高檢測效率。同時可以借鑒印度的治理經(jīng)驗，設(shè)立專門的監(jiān)督部門或?qū)T，負責監(jiān)控和管理電商平臺上的評價內(nèi)容。這些專員可以使用自動化工具來識別可疑的評價活動，并進行人工審核。此外，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)確保評價過程的透明性和不可篡改性，增強評價系統(tǒng)的可信度。區(qū)塊鏈技術(shù)可以為每條評價創(chuàng)建一個唯一的、不可篡改的記錄，通過第三方區(qū)塊鏈服務(wù)提供商，將評價數(shù)據(jù)上鏈有助于確保其透明性和真實性。

第二，構(gòu)建全國性的電子商務(wù)經(jīng)營者從業(yè)信息庫，采取不正當競爭行為“黑名單”機制。申言之，由市場監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會負責建立和維護該信息庫，各電商平臺需定期上報違規(guī)商家的信息，信息庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)實時更新，并與其他平臺實現(xiàn)共享。對于被列入黑名單的商家，平臺應(yīng)采取較為一致的限制措施，如降低搜索排名、限制營業(yè)資格等。

第三，引入第三方評價管理平臺，將消費者評價與經(jīng)營者分開，保證評價的真實性和客觀性。［９］經(jīng)營者在上架商品時，除了經(jīng)過電商平臺的審核，還需根據(jù)管理平臺的要求提供完整的商品信息，作為商品備份。消費者的商品評價首先經(jīng)過管理平臺的審核，判斷是否符合商品真實情況，對于過分夸大的評價進行刪除或屏蔽，以此防止好評返現(xiàn)行為的發(fā)生。針對好評返現(xiàn)等不正當競爭行為，第三方平臺也同步開辟專門的投訴通道，并對投訴人的身份信息等作保密處理，保護其人身財產(chǎn)安全。

五、結(jié)論

在全球范圍內(nèi)，虛假在線評論的普遍性正在上升，日益成為市場監(jiān)管中的重要問題。［10］好評返現(xiàn)等行為作為技術(shù)與商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，涉及經(jīng)營者、消費者、平臺多方的利益糾紛，其規(guī)制方案中既要注重消費者的利益保護，也不可忽略平臺及經(jīng)營者義務(wù)的履行，同時也要防止公權(quán)力對市場的過度干預(yù)。在未來我國對好評返現(xiàn)行為的治理中，應(yīng)在合理限制消費者的在線評價權(quán)，并細化電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的管理義務(wù)制度同時，通過提升數(shù)據(jù)分析能力、構(gòu)建全國性的電子商務(wù)經(jīng)營者從業(yè)信息庫與引入第三方評價管理平臺，提高平臺的技術(shù)水平與治理能力，多管齊下地促進網(wǎng)絡(luò)消費在線評價機制的規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。

〔參 考 文 獻〕

［1］滕亞為，崔夢豪.網(wǎng)絡(luò)購物中“好評返現(xiàn)”行為的法律規(guī)制［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2017（3）：23-28+41.

［2］孫力.反不正當競爭法中網(wǎng)購返現(xiàn)索要好評的虛假宣傳行為評述［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2019（35）：6-7.

［3］許戀天.消費者網(wǎng)絡(luò)評價權(quán)的配置法理與立法表達［J］.法制與社會發(fā)展，2021（3）：147-166.

［4］李玉虎.數(shù)字經(jīng)濟時代消費者的新興權(quán)利［J］.地方立法研究，2024（2）：91-109.

［5］馬麗娜.論消費者評價利益的權(quán)利化與立法配置［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2023（22）：159-161.

［6］陳潤澤.印度重拳出擊整治電商虛假評價［N］.法治日報，2022-12-05（5）.

［7］Narciso M. The regulation of online reviews in European consumer law［J］. European Review of Private Law， 2019（3）：557-581.

［8］電子商務(wù)法起草組.中華人民共和國電子商務(wù)法條文釋義［M］.北京：法律出版社，2018：100-118.

［9］郭海玲.好評返現(xiàn)對電子商務(wù)網(wǎng)購市場的影響及治理對策［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（03）：42-48.

［10］Hunt M ，Kate.Gaming the system： Fake online reviews v. consumer law［J］.Computer Law amp; Security Review the International Journal of Technology Law amp; Practice， 2015（1）：3-25.

〔責任編輯：孫玉婷〕