黃曉芳

目前，我國媒介自主經(jīng)營方面仍然存在諸多問題，茲從內(nèi)外兩個方面作一探討。

從媒介個體上看

一、產(chǎn)權主體不清，財產(chǎn)關系模糊，媒介產(chǎn)業(yè)缺乏資產(chǎn)保值增值動力。媒介發(fā)展的目標模式是現(xiàn)代企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心是產(chǎn)權關系的界定，但目前我國幾乎所有媒介的產(chǎn)權關系都不明晰，媒介資產(chǎn)所有者和媒介經(jīng)營者之間的責任、權利、義務不明確，國家對媒介資產(chǎn)的監(jiān)管制度還未建立。

我國的媒介產(chǎn)權屬于國家所有，但實際上，名義上的產(chǎn)權所有者（即全體人民）根本無法對媒介資產(chǎn)進行有力的監(jiān)控，使所有者大權旁落；而掌握了媒介經(jīng)營權的個體享有了媒介所有者的權利，這就是經(jīng)濟學意義上的“所有者缺位”?！八姓呷蔽弧钡闹苯雍蠊菍е旅浇橘Y產(chǎn)“財產(chǎn)權利私人化”和“財產(chǎn)責任公有化”，掌握了媒介資產(chǎn)的經(jīng)營者享有等同于支配私人財產(chǎn)的權利，但不管什么原因導致媒介資產(chǎn)虧損，經(jīng)營者卻不必承擔資產(chǎn)增減的風險。只有形成“所有者在位”的產(chǎn)權關系，產(chǎn)權所有者才能有效地承擔資產(chǎn)責任和財產(chǎn)損失。在當前媒介私有化不可能的情況下，要形成媒介產(chǎn)業(yè)“所有者在位”的產(chǎn)權關系，可把媒介資產(chǎn)劃入國有資產(chǎn)管理部門，由他們代行管理。因此，在媒介產(chǎn)業(yè)化進程中，必須明確媒介與國家的產(chǎn)權關系。否則可能造成國有資產(chǎn)的大量流失。此外，在媒介集團內(nèi)部也必須明確媒介集團與所屬子報子刊及經(jīng)濟實體之間的產(chǎn)權關系。

二、媒介經(jīng)營、管理制度與市場經(jīng)濟不相適應。按現(xiàn)代企業(yè)的要求進行人事制度、分配制度、資產(chǎn)管理制度各方面的改革，使集團內(nèi)部信息、人力、財力、物力合理配置，各經(jīng)濟實體之間互為依托、優(yōu)勢互補，是媒介發(fā)展的必由之路。但我國媒介在經(jīng)營者選拔、評價、報酬、監(jiān)督和內(nèi)部分級管理上仍未建立與市場機制相匹配的制度。如我國媒介核心經(jīng)營者仍然沿襲計劃體制下的任命制，他們由宣傳部指派，具有一定的行政級別，按黨政干部進行管理，所受到的約束不是來自市場，而是來自上級行政部門。這就導致經(jīng)營者把工作目標的重心放在獲取上級部門的首肯上，而不是戰(zhàn)勝競爭對手，贏得受眾。在內(nèi)部管理上，機構臃腫、人浮于事、效率低下、互相推諉仍是大多數(shù)媒介的通病。

媒介從業(yè)者需樹立市場營銷觀念，強化市場意識。在維護社會整體利益的前提下，確定目標受眾的需求和欲望，從而及時、有效地提供目標市場所期望獲取的各方面信息。

三、單個媒介規(guī)模過小無法形成規(guī)模經(jīng)濟。我國媒介機構規(guī)模普遍太小而無法形成規(guī)模優(yōu)勢。從經(jīng)濟學角度分析，經(jīng)濟組織達到一定的規(guī)模后，可使“邊際成本”下降而“邊際成本收益”遞增，形成規(guī)模經(jīng)濟。適度規(guī)模對內(nèi)可實現(xiàn)信息互補、人才互補、財力互補，對外則可增強媒介競爭力。因此，媒介必須走“造大船”、使規(guī)模收益遞增的道路。當然媒介規(guī)模的擴大應保持一定的適度，過大的規(guī)模反而會使生產(chǎn)要素組合中的比例關系被打破，使邊際成本收益由遞增轉為遞減。

此外，我國媒介的市場準入較難，退出市場也非投資主體所能獨自決定，因此一些媒介組織即使經(jīng)營業(yè)績不佳，也要緊握行政力量的尚方寶劍勉強支撐，導致目前這種“小而全”格局的僵持。而且，我國現(xiàn)今組建的報業(yè)集團在很大的程度上還是一種政府行為，而不完全是媒介組織基于市場基礎上的經(jīng)濟行為。

這些問題需要體制上的支持，媒介管理部門的工作重心應向宏觀調(diào)控傾斜，把握媒介的輿論導向，對媒介的具體操作方式則要進一步放權讓利。

從外部環(huán)境上看

一、媒介數(shù)量較多，但有效供給不足。在向市場機制轉軌的過程中，國家行政權力也從集中走向相對分散，使依據(jù)行政權力建立的媒介資源逐步放開，導致我國媒介數(shù)量在過去十余年爆炸性地增長。但龐大的媒介數(shù)量所提供的真正適合受眾需求的媒介產(chǎn)品卻又嚴重不足。具體表現(xiàn)在較高層次的、符合受眾需要的媒介產(chǎn)品供給量滿足不了消費的需求。如我國地市以上的城市有200多個，但擁有受當?shù)刈x者歡迎的地方日報的城市卻可能不超過20個。此外媒介產(chǎn)品的營銷和服務水準較低。許多媒介經(jīng)營者還未建立市場觀念，不能依據(jù)市場需求來擴大媒介產(chǎn)品的市場范圍，提高產(chǎn)品的品牌知名度。

龐大的媒介數(shù)量和激烈的競爭使媒介產(chǎn)品日益趨同，媒介市場呈現(xiàn)局部飽和的態(tài)勢。甚至在成都、石家莊、深圳、南京、武漢等地引發(fā)惡性競爭。如1999年10月南京出現(xiàn)第一份1角錢的《現(xiàn)代快報》后，12月又出現(xiàn)第二份1角錢的《每日橋報》。另外，有效供給不足還直接導致媒介市場的混亂，使一些不入流的媒介或倚仗權勢強令攤派，或利用請客送禮、回扣提獎拉攏廣告客戶，興風作浪。

二、行政因素的介入和公平競爭的矛盾。我國媒介機構目前大都具有一定的行政級別，與媒介發(fā)展所必須的公平競爭的市場環(huán)境不相容。行政的介入往往導致“市場失敗”，即市場不能實現(xiàn)資源的合理配置，市場信息不能真正反映供求狀況。在行政權力不可流動的情況下，行政部門作為地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然傾向于維護本地媒介的利益，使大多數(shù)媒介的拓展只能根據(jù)其行政關系，局限在某一區(qū)域范圍內(nèi)，媒介的跨地區(qū)流動難乎其難。另外，市場化程度較高的都市報等媒介新生力量完全靠市場生存，它們與黨報在信息來源、發(fā)行措施上的競爭實際上是不平等競爭。

三、媒介融資渠道單一，媒介與實業(yè)界、資本市場的聯(lián)姻有待促進。媒介產(chǎn)業(yè)的高回報率一直是實業(yè)界渴望已久的領地，雖然它們之間的雙向進入仍存在種種政策上的限制，但資金扶持和邊緣性業(yè)務的介入實際已經(jīng)展開，如北京慧聰廣告公司介入《科學時報》、北京三聯(lián)阜康文化發(fā)展公司介入《三聯(lián)生活周刊》、三九集團介入《新周刊》、成都某廣告公司介入《華西都市報》、友好集團與烏魯木齊有線電視臺合作。實業(yè)界與媒介的這些合作僅限于廣告、發(fā)行等邊緣性業(yè)務，媒介的核心業(yè)務仍然未曾觸動。但媒介業(yè)務是一個有機的系統(tǒng)，邊緣性業(yè)務和核心業(yè)務之間有千絲萬縷的聯(lián)系，要提高廣告、發(fā)行收入就必須使核心業(yè)務切合受眾需求，有較大的市場占有率。

我國媒介的融資渠道大部分是傳統(tǒng)的自我積累方式，新聞出版署前段時間明確規(guī)定，媒介不能實行股份制，但急需資金的媒介與尋找投資空缺的資本市場早已按捺不住雙向進入的沖動，它們之間或明或暗的聯(lián)姻已成為近來頗受關注的熱門話題。最早是上市后的“東方明珠”斥資4億多元認購了上海東方電視臺下屬的東視廣告公司90％的股權；再則是1999年3月湖南“電廣實業(yè)”上市，成為電視業(yè)的第一股；后來是成都商報間接控股“四川電器”，從而借殼上市成為報業(yè)第一股；繼而是湖南投資集團先后涉足電視和報紙經(jīng)營。雖然政策滯后是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的顯著特點，但如果沒有一個高效率的風險投資制度和不同產(chǎn)業(yè)部門之間的交叉融資政策，沒有一個成熟的股票和期貨市場，媒介的規(guī)模經(jīng)營和集約化發(fā)展也將舉步維艱。因此，為媒介與實業(yè)界、資本市場的聯(lián)姻制定相關政策亟需提上議事日程，否則資金緊缺很可能會成為束縛媒介發(fā)展的瓶頸，而一些不按牌理出牌的企業(yè)也可能攪亂媒介市場，導致市場混亂。四、電信、郵政等行業(yè)的高度壟斷阻礙了媒介產(chǎn)業(yè)的擴張。現(xiàn)在我國媒介產(chǎn)業(yè)著重向廣告、印刷、出版、信息咨詢等可以發(fā)揮媒介資源優(yōu)勢的相關行業(yè)發(fā)展。但值得重視的是，以1994年美國修改《媒體和通訊法》、1996年美國改革執(zhí)行了61年之久的《聯(lián)邦電信法》為標志，西方政府逐步放松對電信、廣播、電視等電子信息產(chǎn)業(yè)的管制，使市場成為調(diào)節(jié)該產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的主要動力。

眾所周知，電信、郵政業(yè)在我國一直是最具壟斷色彩的行業(yè)，政策上的障礙不僅使媒介年年因發(fā)行問題與郵政部門爭吵不休，媒介與電信業(yè)的雙向融合也困難重重。1999年2月11日、14日，國務院兩次總理辦公會議決定的重組中國電信、扶持中國聯(lián)通、組建以全國有線電視網(wǎng)為基礎的高速寬帶因特網(wǎng)，可能使媒介與電信業(yè)的行業(yè)限制有所松動。另外，我國已與絕大多數(shù)國家就加入世界貿(mào)易組織（WTO）達成雙邊協(xié)議，距離正式加入為期不遠，屆時我國在基礎電訊、互聯(lián)網(wǎng)服務、內(nèi)容供應業(yè)務、電子商務上均會有大幅度開放。既然對外開放，也就有可能對內(nèi)開放，媒介產(chǎn)業(yè)和電信、郵政等行業(yè)的大整合當指日可待。