孟　丁

進入90年代以來，我國經(jīng)濟在持續(xù)高速增長的推動下，不僅在宏觀層面上根本擺脫了總量短缺狀態(tài)，而且在微觀層面上誘發(fā)出日漸深入的市場整合過程。這種市場整合，指那種順應(yīng)市場嬗變規(guī)律的、發(fā)生在不同行業(yè)內(nèi)部的從壟斷到競爭或從競爭至壟斷的變化，而不包括那些受制于行政干預(yù)或其他外在因素的市場變化。從總體來說，市場可劃分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種結(jié)構(gòu)。由于供、求兩個市場支持點的變移，市場結(jié)構(gòu)的劃分與定位并非一成不變，企業(yè)必須準確把握市場變化。

目前，由于經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)換正處于攻堅階段，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，在微觀層面上進一步誘發(fā)出由壟斷到競爭，或從競爭到壟斷的市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。作為企業(yè)，如何把握市場宏觀形勢，分析和研究經(jīng)濟發(fā)展過程中的市場和行業(yè)現(xiàn)象，從中尋找出發(fā)生作用的因素及市場變化的規(guī)律，進而調(diào)整自身發(fā)展策略，無疑有重要的理論和現(xiàn)實指導意義。市場結(jié)構(gòu)的劃分與行業(yè)定位

根據(jù)市場的集中度、產(chǎn)品有無差異、資源流動的自由性及信息完全與否等條件，我們可以對市場進行劃分并對某種行業(yè)的市場屬性進行判斷和定位。市場通?？梢员粍澐譃樗姆N結(jié)構(gòu)：即完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。

此外供求關(guān)系也同時影響著市場結(jié)構(gòu)的劃分與市場定位。在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段或行業(yè)發(fā)展階段，市場結(jié)構(gòu)的劃分與定位并不是一成不變的。在供給方面，當一種新的技術(shù)首先在某個企業(yè)得到應(yīng)用時，該企業(yè)可能會因此在整個行業(yè)中擁有壟斷優(yōu)勢，一旦這種新技術(shù)也被其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)并加以應(yīng)用，該企業(yè)的壟斷優(yōu)勢就會消失，進而整個行業(yè)內(nèi)的壟斷局面也會被競爭局面所取代。相反，在一個既定的競爭市場上，倘若某個廠商注重創(chuàng)新，包括生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)組織的創(chuàng)新，或者是銷售方法的創(chuàng)新，那么，壟斷的因素就會上升。在需求方面，當消費者的收入有限、以致整個市場容量只能支持一個廠商實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營時，壟斷的格局是很難打破的。相反，隨著收入增長和市場容量的擴張，第二個廠商的進入就成為可能。近年來所發(fā)生的聯(lián)通公司擠入中國電信市場的事實就是后一種情況的注解。不同市場結(jié)構(gòu)中的成本與收益

在競爭的市場條件下，競爭有利于資源配置效率的改進。眾多廠商的參與使得每一個人都只能占有很少的市場份額，誰也無法通過調(diào)整自己的產(chǎn)量、或者提供有別于他人的產(chǎn)品、或者占有別人所無法獲得的信息而影響或操縱市場價格，于是，大家都只能通過改進生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本來贏得利潤，而一旦這種選擇成為共同的行為時，整個行業(yè)的生產(chǎn)就會在長期條件下被調(diào)整到成本最低的水平，這對整個社會無疑是有益的。但是，與這一競爭利益伴隨發(fā)生的則又是利益的損失或成本的增加。第一，眾多廠商的參與往往意味著資源配置的過度分散化，當整個市場需求有限時，每一個競爭性廠商可能都無法獲得規(guī)模經(jīng)濟利益；第二，完全競爭是以產(chǎn)品同質(zhì)或無差異為條件的，這將使消費者客觀存在的偏好差異得不到滿足，從而使生活失去色彩；第三，伴隨著廠商的進入或退出，社會也必須支付資源流動的成本；第四，對于每一個廠商來說，要獲得供求雙方的完全信息，也不能是免費的。總之，當我們決定是否選擇競爭性的市場結(jié)構(gòu)時，必須對競爭帶來的利益和為之支付的成本進行比較，而只有當前者大于后者時，選擇才是合乎理性的。

同樣壟斷的市場條件也會損失競爭的效率。因為壟斷不僅會遏制改進技術(shù)的創(chuàng)新沖動，也會使消費者由于高價購買而蒙受福利損失。但是，壟斷也可能會產(chǎn)生利益。比如，當某一個廠商把自己的生產(chǎn)規(guī)模擴張到與市場總?cè)萘肯噙m應(yīng)從而居于壟斷地位時，其私人成本和社會成本都可能會得到降低。對其自身來說，只要他的生產(chǎn)規(guī)模不超過適度規(guī)模水平，其生產(chǎn)成本一定低于較小規(guī)模時的水平；對于社會來說，如果一定經(jīng)濟發(fā)展水平上的市場需求規(guī)模只容許一家廠商(比如在一個城市)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)或經(jīng)營，那么投資安排兩家或兩家以上的生產(chǎn)廠家進入，就意味著有資源閑置現(xiàn)象發(fā)生。此外，就企業(yè)內(nèi)在的成本降低機制而言，壟斷廠商并不一定缺乏改進技術(shù)的欲望，因為其規(guī)模的保證既能使其選擇利用新的技術(shù)，也能實現(xiàn)綜合利用既定設(shè)備的利益。市場結(jié)構(gòu)的變化不是偶然的，從理性分析來看，只有利益的增進部分大于成本的支付增加時，壟斷與競爭的替代才會真正發(fā)生。不同市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)下戰(zhàn)略抉擇

一、經(jīng)營競爭戰(zhàn)略

美國競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特認為，企業(yè)只有形成自己獨特優(yōu)勢，并有明確的競爭戰(zhàn)略，方能競爭致勝。他同時提出了三大通用競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點。根據(jù)波特的理論，結(jié)合彩電業(yè)實際，彩電業(yè)可分為三類企業(yè)，分別適用三大戰(zhàn)略。

居中國彩電業(yè)龍頭地位的長虹適合采用低成本戰(zhàn)略，即迫求行業(yè)最低成本。事實上，長虹也一貫堅持了這一基本競爭戰(zhàn)略。其它彩電廠家基本上不適合采用這一戰(zhàn)略。第一，長虹產(chǎn)銷量最大，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。只要切實加強成本管理，同時通過技術(shù)創(chuàng)新不斷地降低成本，實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，不至于走向規(guī)模不經(jīng)濟，長虹的競爭優(yōu)勢將是持久的?？导押蚑CL雖然規(guī)模也大，但生產(chǎn)基地分散，長虹則在綿陽集結(jié)生產(chǎn)能力，顯然，長虹更易形成成本優(yōu)勢。此外，長虹還擁有勞動力成本低(相對沿海)的優(yōu)勢。第二，長虹過去奉行“獨生子女政策”，集中資源主攻彩電。近年來為分散風險，雖進入了一些新的領(lǐng)域，但與海爾、TCL比較，其涉足不深，基本上可歸人專一化經(jīng)營之列，有利于降低“學習曲線”，保持成本優(yōu)勢。第三，從銷售渠道來看，長虹主要利用外界經(jīng)銷商，能廣泛地利用社會資源，渠道成本相對較低。TCL雖然有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的控制性遠強于長虹，但以自建為主，成本相對較高。當然，這兩種模式孰優(yōu)孰劣，可能仁者見仁，智者見智。第2到5名企業(yè)適合采用差異化戰(zhàn)略。比如說TCL發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。差異化可以體現(xiàn)在企業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上。在彩電業(yè)這樣一種高密度梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中，有必要引入位次競爭戰(zhàn)略的概念。位次競爭戰(zhàn)略就是要明確企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，對不同位次的競爭對手采取不同的競爭策略。如果采取了與自己的位次不相稱的策略，就會形成徒勞競爭。第5名以后的企業(yè)適合采用集中一點戰(zhàn)略，即主攻某一、二個細分品種，集中于特定區(qū)域市場的開發(fā)。在長期的生產(chǎn)過程中，企業(yè)的工人、技術(shù)人員、經(jīng)理人員等可以積累起產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)設(shè)計以及管理方面的經(jīng)驗，從而導致長期平均成本的下降。這一效應(yīng)稱為學習效應(yīng)。學習效應(yīng)通常被描述為學習曲線(1earningcurve)。該曲線所描述的是企業(yè)的累計性產(chǎn)品產(chǎn)量與所生產(chǎn)每一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所需要的投入物數(shù)量之間的關(guān)系。以體現(xiàn)在企業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上。

二、產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略

外商進人中國市場已經(jīng)經(jīng)歷過產(chǎn)品輸出、資本輸出、晶牌輸出這三個階段?，F(xiàn)在則發(fā)展到以核心技術(shù)為賺錢的主要手段。缺乏核心技術(shù)支撐的產(chǎn)業(yè)可視為“無根產(chǎn)業(yè)”。彩電行業(yè)．也有與VCD行業(yè)相同的情況，我國彩電生產(chǎn)必需的中頻解碼芯片、立體聲麗音芯片等大規(guī)模集成電路和29英寸以上的彩管都是舶來晶。我們賣一臺整機利潤率只有3％一5％，人家供應(yīng)芯片利潤率達到10％一15％。國際上對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的評價是按研究與開發(fā)(R&D)費用占銷售收人的比例衡量的，小于1％屬低技術(shù)產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)企業(yè)恐怕絕大多數(shù)達不到這個比例。從這個意義上來講，我們的彩電業(yè)仍然屬于低技術(shù)產(chǎn)業(yè)。彩電業(yè)目前正面臨著一場革命——數(shù)字化革命。全數(shù)字電視應(yīng)該是比模擬電視技術(shù)含量高得多的領(lǐng)域，并且由于可實現(xiàn)電視、電話、電腦三位一體，其中蘊藏的市場機會更多。如果我們不能跟蹤技術(shù)前沿，把握其中的核心技術(shù)，發(fā)展我們的獨特技術(shù)，我們這個行業(yè)就沒有生存基礎(chǔ)，最多全行業(yè)替洋人打工。好在我們的企業(yè)已有一定的認識，以至于近來競打“數(shù)字牌”。然而，目前在數(shù)字電視技術(shù)開發(fā)中，各廠家獨立進行，又有可能重蹈低水平重復(fù)的覆轍，并且任何單個企業(yè)都很難在這一領(lǐng)域取得太大的突破，只有通過優(yōu)勢企業(yè)間建立技術(shù)開發(fā)“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的途徑，才有可能搶占技術(shù)制高點。如果我們的彩電企業(yè)能夠既競爭又合作，我們就能最終贏得對洋彩電的競爭優(yōu)勢。

三、市場轉(zhuǎn)移和定位戰(zhàn)略

“農(nóng)村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的?！泵珴蓶|的這一“語錄”在那個時代曾讓成千上萬的城市“知識青年”“上山下鄉(xiāng)”，這里，現(xiàn)在不妨把這句話送給那些至今還漠視農(nóng)村市場的企業(yè)家。雖然我們不需要政治家式的“運動”，但決不能失去農(nóng)村市場這一最大的市場機會。

要有效地啟動農(nóng)村市場，需解決好以下幾個方面的問題：一是要讓農(nóng)民“想買”；二是讓農(nóng)民“買得起”；三是要讓農(nóng)民“用得了”、“用得好”、‘傭得起”；四是要讓農(nóng)民“買得方便”；五是要讓農(nóng)民“買得放心”。