張慧慧

在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，名牌是一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)的成功之道，是企業(yè)占領(lǐng)市場和獲取高額利潤的金鑰匙。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，名牌效應(yīng)更成為當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中生死攸關(guān)的重大戰(zhàn)略問題。

要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須弄清名牌是什么。從狹義講，名牌就是“馳名商標(biāo)”或“著名商標(biāo)”；從廣義上講，名牌就是質(zhì)量好服務(wù)好知名度好美譽(yù)度高的產(chǎn)品和商號(hào)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，名牌有兩層含義：1)名牌是表征一束信息的符號(hào)。消費(fèi)者通過這一符號(hào)而減少尋找時(shí)間，縮短交易過程。2)名牌是一種無形資產(chǎn)，其核心是能給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。至于名牌戰(zhàn)略，乃是以名牌為龍頭，占據(jù)市場，擴(kuò)大營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的競爭戰(zhàn)略。它是作為經(jīng)濟(jì)文化的一個(gè)系統(tǒng)工程，就企業(yè)微觀來說，包括按市場需求開發(fā)名牌，組織名牌生產(chǎn)和形成名牌效應(yīng)，以及駕馭市場的全過程；就社會(huì)宏觀來說，包括創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宜傳名牌和發(fā)展名牌。作為系統(tǒng)工程的名牌戰(zhàn)略，還應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)戰(zhàn)略、社會(huì)戰(zhàn)略和國際戰(zhàn)略等三大戰(zhàn)略，也就是說創(chuàng)立名牌的主體在企業(yè)自身，但也需要政府的引導(dǎo)和政策，并為此創(chuàng)造有利于名牌發(fā)展的良好社會(huì)環(huán)境。除此而外，我們還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性是：

1、嚴(yán)峻的形勢要求企業(yè)創(chuàng)立自己的名牌。消費(fèi)者的購買偏好已轉(zhuǎn)向晶牌。隨著社會(huì)產(chǎn)品的豐富化和人們收入水平的提高，消費(fèi)者的購買偏好日顯突出，質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良的商品將贏得良好的信譽(yù)，并促使消費(fèi)者逐漸把對(duì)產(chǎn)品的信賴轉(zhuǎn)移到抽象的晶牌上，從而購買的偏好便由產(chǎn)品本體轉(zhuǎn)移到名牌。

2、世界科技突飛猛進(jìn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見端倪。技術(shù)創(chuàng)新作為最具活力的生產(chǎn)力，已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)進(jìn)步的決定因素。這些劃時(shí)代的科技進(jìn)步，導(dǎo)致生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，加上商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，就成了經(jīng)濟(jì)全球化直接的不可抗拒的根本動(dòng)力。

要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，還必須明確什么是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建筑在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，以知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用為直接依據(jù)的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)是提高生產(chǎn)率和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)器。這是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，按照知識(shí)和信息在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中地位和作用的飛躍來界定的嶄新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。再從經(jīng)濟(jì)發(fā)展與知識(shí)變革相結(jié)合，即產(chǎn)業(yè)革命與知識(shí)革命相整合的視角出發(fā)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)與科學(xué)相結(jié)合的知識(shí)，來考察知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義和特征，人們發(fā)現(xiàn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)——以知識(shí)密集型企業(yè)為標(biāo)識(shí)，反映企業(yè)發(fā)展新動(dòng)向；以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新途；以高技術(shù)為杠桿，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)知識(shí)化；以高技術(shù)為武裝，促進(jìn)服務(wù)業(yè)大發(fā)展；以新增長理論為向?qū)?，企求?jīng)濟(jì)長期繁榮；以現(xiàn)代管理理論和技術(shù)為依靠，培植管理創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)；以教育和學(xué)習(xí)為根本，注重人力資源開發(fā)，對(duì)自然資源進(jìn)行科學(xué)、合理、集約和高效的配置，運(yùn)用知識(shí)和智力開發(fā)豐富的自然資源來創(chuàng)造財(cái)富；以當(dāng)代人文精神為保障，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

名牌戰(zhàn)略與知識(shí)經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)、互相影響，有著十分密切的內(nèi)在聯(lián)系，名牌戰(zhàn)略既是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的萌芽形式之一，又是溝通工業(yè)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一座無形橋梁，還是促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力工具。反過來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為晶牌營運(yùn)提供了廣泛的市場需求和新的動(dòng)力。受知識(shí)經(jīng)濟(jì)的影響，名牌戰(zhàn)略也表現(xiàn)出了新的時(shí)代特征。

1、品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)作用更加明顯。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以無形資產(chǎn)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，其效益主要源于無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的效益，即來源于對(duì)無形資產(chǎn)的經(jīng)營成果。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)、計(jì)算機(jī)軟件等以知識(shí)為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長起著決定性作用。在企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，無形資產(chǎn)比重大大提高，并將成為企業(yè)價(jià)值的重要決定因素。而名牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，它所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)。名牌一方面使人們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，成為該名牌的忠實(shí)用戶；另一方面，使用同類產(chǎn)品的其他用戶會(huì)被名牌的名氣、信譽(yù)所吸引轉(zhuǎn)而購買它，形成購買者偏好，并逐步變?yōu)槠渲覍?shí)用戶。名牌是一種知識(shí)、智力、信息和文化富集的經(jīng)濟(jì)資源，實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)最寶貴的資源之一。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略有利于促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、以創(chuàng)新為基礎(chǔ)。創(chuàng)新既包括技術(shù)進(jìn)步，也包括管理創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代名牌戰(zhàn)略的靈魂就是創(chuàng)新。首先，名牌戰(zhàn)略的制定是一個(gè)創(chuàng)新過程。它是一項(xiàng)內(nèi)容龐雜的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)系統(tǒng)工程，無論是程序性戰(zhàn)略，還是非程序性戰(zhàn)略，都必須在科學(xué)理論指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際和企業(yè)外部環(huán)境特點(diǎn)，研究出具體方案。其次，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須依賴廣泛的創(chuàng)新。