譚良杰

開展廣泛深入的調(diào)查研究。深入分析企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、市場、質(zhì)量、成本、價格等實際狀況，制訂長期的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，包括商標(biāo)設(shè)計、技術(shù)與市場定位、質(zhì)量與成本目標(biāo)、營銷與廣告策略、服務(wù)方式、品牌文化與策略等內(nèi)容。制訂分階段的實施計劃并組織實施，加強(qiáng)對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的動態(tài)管理，及時糾正實施過程中出現(xiàn)的偏差，使企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略隨時處于受控狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)有專門負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃的制訂、組織實施和效果的考核評價部門。

堅持"專、精、特、新"的發(fā)展方向。搞好企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場定位，包括產(chǎn)品的優(yōu)化與篩選、技術(shù)定位、目標(biāo)市場等，優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這對于多元化經(jīng)營和產(chǎn)品幅度過寬的企業(yè)尤其重要。大江工業(yè)集團(tuán)目前正面臨著產(chǎn)品定位的問題。該集團(tuán)是多廠并遷的產(chǎn)物，工藝齊全，產(chǎn)品眾多。集團(tuán)現(xiàn)有的主要民品可歸納為三大類：工程機(jī)械、專用汽車、車輛零部件。如果集團(tuán)不搞好定向定位，照目前的格局發(fā)展下去，無疑會成為一個大而全的企業(yè)。企業(yè)能力有限、精力有限，三大類產(chǎn)品長期齊頭并進(jìn)，不利于核心技術(shù)的培育，不利于整體優(yōu)勢的發(fā)揮，不利于競爭力的增強(qiáng)，不利于拳頭產(chǎn)品的形成，更不能集中優(yōu)勢創(chuàng)造一流名牌。集團(tuán)究竟定位于哪類產(chǎn)品，以及在大類產(chǎn)品中具體發(fā)展方向，有待于對外部環(huán)境、內(nèi)部實力作認(rèn)真分析研究后，在多方案的比較中來抉擇。

加快科技開發(fā)步伐。名牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心能力，其內(nèi)核是企業(yè)的核心技術(shù)。企業(yè)核心技術(shù)的形成，一是靠引進(jìn)技術(shù)并消化吸收，二是靠企業(yè)自主開發(fā)。不論名牌的創(chuàng)造還是名牌的保持，都需要不斷研制開發(fā)、更新?lián)Q代，延長產(chǎn)品的壽命周期，擴(kuò)大名牌家族成員，使品牌得到適當(dāng)延伸。

科技開發(fā)人才是關(guān)鍵，要為科技人員的研究開發(fā)提供良好的環(huán)境，形成一種勤奮、創(chuàng)新、進(jìn)取的氛圍。

要在科研部門配備適量的市場調(diào)研人員和經(jīng)濟(jì)管理人員，以保證研究開發(fā)成果為市場所需。新產(chǎn)品開發(fā)必須按照規(guī)定程序進(jìn)行。

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。抓質(zhì)量首要的是樹立"質(zhì)量第一"和"以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)"的觀念，加強(qiáng)對員工質(zhì)量教育，強(qiáng)化質(zhì)量意識。要建立健全以質(zhì)量責(zé)任制為中心的質(zhì)量規(guī)范和質(zhì)量保證體系，并嚴(yán)格執(zhí)行，考核逗硬。

要抓好設(shè)計質(zhì)量。設(shè)計人員必須面向用戶，以滿足用戶需求為宗旨，嚴(yán)格設(shè)計評審。

要抓好質(zhì)量預(yù)防與現(xiàn)場質(zhì)量控制，以防患于未然。

降低產(chǎn)品成本。應(yīng)主要采取以下措施：

①確定目標(biāo)成本并層層分解，嚴(yán)格考核，同工資收入掛鉤。

②努力降低設(shè)計成本，使產(chǎn)品具有先天低成本的優(yōu)勢。

③改革工藝，革新技術(shù)，節(jié)能降耗，節(jié)約原材料，提高效率。

④加強(qiáng)管理，堵塞漏洞，堅決制止一切浪費行為。

強(qiáng)化銷售與服務(wù)。

首先，要在全體職工心中牢固樹立"市場第一"和"用戶至上"的觀念，堅持全方位、全員銷售。全體員工都要為銷售著想，以優(yōu)良的工作質(zhì)量全力支持銷售。

第二，要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，針對自身實際制定切實可行的營銷戰(zhàn)略策略，采取不同的營銷戰(zhàn)略，努力開拓市場。

第三、要根據(jù)企業(yè)實際建立直銷、分銷網(wǎng)絡(luò)。

第四、要加大營銷崗位的吸引力，不斷充實營銷隊伍。加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)營銷人員的管理、考核和激勵，充分調(diào)動其積極性。

第五、要搞好服務(wù)工作。一切為用戶著想，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，全方位開展售前、售中、售后服務(wù)，讓用戶獲得最大價值。

采取差別化策略。具體地說，就是在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)、交貨條件、促銷手段等方式形成獨特的優(yōu)勢，創(chuàng)造鮮明的品牌個性，讓消費者念念不忘。

增加品牌的文化含量?，F(xiàn)代營銷已從產(chǎn)品營銷發(fā)展到了文化營銷，品牌的一半是文化。培育獨具特色的企業(yè)文化，并將其融入品牌，增加其文化含量，將受眾帶入一個內(nèi)涵豐富的文化樂園，使顧客在獲得物質(zhì)滿足的同時，得到精神上的文化滿足，這樣的品牌一定會獲得顧客的青睞而更具有生命力。如：可口可樂推出的春節(jié)廣告片就中國味十足，把十二生肖新包裝在春節(jié)推出，取得了顯著效果。

搞好廣告宣傳。首先，要進(jìn)行精心的廣告設(shè)計和制作，要有明確的而且惟一的主題，內(nèi)容要簡潔，要有新穎的創(chuàng)意和藝術(shù)魅力；要有精湛的制作技巧，含蓄，忌直白。

其次，要正確選擇廣告媒介，主要考慮目標(biāo)顧客的習(xí)慣、產(chǎn)品種類、媒體成本、廣告目標(biāo)、市場競爭狀況等因素。比如：大江工業(yè)集團(tuán)的專用車、工程機(jī)械產(chǎn)品比較復(fù)雜，廣告的信息量較大，購買者看電視的時間較少，所以，廣告媒體以報刊、雜志為宜。

第三、要合理選擇廣告的頻率。廣告要有持續(xù)攻勢，時時提醒消費者"我還在"。美國可口可樂已行銷世界各地，仍然以30%的利潤作為廣告經(jīng)費。但過多的廣告不但會增加廣告費用，而且會引起受眾的反感。要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同壽命周期和銷售局面選擇廣告的頻率，在銷售局面打開后，可采取做一段時間、停一段時間的策略。同時，廣告宣傳應(yīng)建立在雄厚的品牌實力的基礎(chǔ)之上，否則，外在的品牌光環(huán)會與其內(nèi)在的蒼白無力形成強(qiáng)烈的反差。切忌短期行為是品牌的大敵。

總之，塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵是品牌，難點在品牌。所以，塑形必須從品牌抓起。只要企業(yè)精心策劃、真抓實干、持之以恒，定能創(chuàng)造出一流名牌，企業(yè)的形象定會內(nèi)外兼優(yōu)而光輝燦爛?！?/p>

（責(zé)任編輯：李萬全）