陸　林

摘要：私營企業(yè)是指生產(chǎn)資料歸公民私人所有，以雇傭勞動(dòng)為基礎(chǔ)的一種非公有制經(jīng)濟(jì)類型。在我國經(jīng)濟(jì)體制大轉(zhuǎn)變的今天，在國內(nèi)企業(yè)搏殺市場競爭異常激烈的今天，私營企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品定位策略上，怎樣避虛就實(shí)、揚(yáng)長避短而獲得發(fā)展？文章對(duì)此提出了新的思考。

關(guān)鍵詞：演私營企業(yè)；產(chǎn)品定位；新思考

一、產(chǎn)品定位的含義和新思路

產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品的屬性而言，決定企業(yè)產(chǎn)品和競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上各處于何種位置。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的形狀、成分、特色等方面表現(xiàn)出來，定位的成功與否直接從產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象反映出來。產(chǎn)品的定位有三個(gè)層次，第一層是核心價(jià)值。它指的是產(chǎn)品之所以存在的理由，比如產(chǎn)品基本功能、好處或服務(wù)。如手表是用來計(jì)時(shí)的，鞋是用來保護(hù)腳的。第二層是有形價(jià)值。這包括直接與產(chǎn)品相關(guān)的所有部件，如品牌、包裝、樣式、質(zhì)量和性能。它們是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。第三層是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或有意添加的性能和服務(wù)。產(chǎn)品增加價(jià)值的成分有：免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后及保修服務(wù)。

二、私營企業(yè)產(chǎn)品定位的缺陷及重新定位的方向

目前的國有大企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品定位策略能同時(shí)提供三個(gè)層次的價(jià)值服務(wù)。于是不少私營企業(yè)就盲目學(xué)大型國有企業(yè)，超負(fù)荷超能力地將三個(gè)層次的服務(wù)同時(shí)上馬，不但競爭碰壁，還造成企業(yè)有限的資源損失慘重。分析原因有兩個(gè)方面：首先遇到的就是成本問題，如消費(fèi)者在滿足了產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝等一、二層次需求之后，又提出要免費(fèi)送貨、分期付款和免費(fèi)安裝服務(wù)等要求時(shí)，企業(yè)就必須考慮自己是否有分銷網(wǎng)絡(luò)和安裝能力來處理？如果沒有，能否分包出去？該項(xiàng)成本該如何打進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格？如果企業(yè)同時(shí)要想在增加價(jià)值層次上競爭就需要與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格無疑還會(huì)上升，顯然企業(yè)是無法承受的。其次，私營企業(yè)由于人力資源和技術(shù)力量的缺乏，即便在有形價(jià)值層次，企業(yè)也必須確保其業(yè)務(wù)員得到足夠的生產(chǎn)、銷售等技術(shù)培訓(xùn)，才能夠把握好各種突發(fā)的復(fù)雜因素，而這由于私營企業(yè)的家族式管理等不利因素影響，也難以做到應(yīng)對(duì)自如。但是，我們還應(yīng)看到再大型的企業(yè)也不能執(zhí)迷于利用三個(gè)層次的價(jià)值來取得更大成功，因?yàn)橹挥挟?dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品特性或服務(wù)正好是顧客所需求的東西時(shí)，這才有可能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)今時(shí)代，競爭日趨激烈，消費(fèi)者既富有又更有文化，企業(yè)更應(yīng)該深挖每一種產(chǎn)品，找出自己能為消費(fèi)者提供哪些更多的好處。所以，這就給私營企業(yè)提供了產(chǎn)品定位的機(jī)會(huì)，他們雖然不能像大企業(yè)那樣能提供三個(gè)層次的價(jià)值，但他們可以在產(chǎn)品的各種特性中尋找縫隙，只要當(dāng)你提供的產(chǎn)品特性或服務(wù)正好滿足了顧客的需求，這才有可能實(shí)現(xiàn)。也就是說，如果你的競爭對(duì)手專注產(chǎn)品的核心價(jià)值層次，你就該在有形層次上尋找縫隙，如果你的競爭對(duì)手在有形價(jià)值上經(jīng)營，你就應(yīng)該利用增加價(jià)值。又如果競爭對(duì)手老專注在第二或第三層次上，那么你也許在核心價(jià)值層次上有機(jī)遇了。下面將對(duì)產(chǎn)品的各種主要定位策略的新思考作一分析。

三、私營企業(yè)產(chǎn)品定位措施的新思考

１．產(chǎn)品的文化定位

文化定位是指在充分發(fā)揮其自身文化的活力基礎(chǔ)上，排除其自身文化中的過時(shí)的、可以引向錯(cuò)誤的部分，大力吸收其他各種文化的先進(jìn)因素，使新文化"日日新＂而不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求。在世界經(jīng)濟(jì)日益走向全球化的趨勢下，企業(yè)產(chǎn)品的文化定位是對(duì)傳統(tǒng)文化的吸收與改造，使產(chǎn)品具有新的生命力，成為具有現(xiàn)代文化特點(diǎn)的新生文化式的產(chǎn)品，這種理念正日益成為人們關(guān)注的現(xiàn)象。美國管理學(xué)家托馬斯·彼得斯稱："成績卓著的公司能夠創(chuàng)造一種內(nèi)容豐富、道德高尚而且為大家接受的文化準(zhǔn)則。一種緊密相連的環(huán)境結(jié)構(gòu)，使員工們情緒飽滿、互相適應(yīng)和協(xié)調(diào)一致。他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻(xiàn)，從而也就產(chǎn)生有高度價(jià)值的目標(biāo)感。這種目標(biāo)感來自對(duì)產(chǎn)品的熱愛、提供高質(zhì)量服務(wù)的愿望和鼓舞革新以及對(duì)每個(gè)人的貢獻(xiàn)給予承認(rèn)和榮譽(yù)。"可見，世界各國的企業(yè)還沒有一個(gè)拋棄了自己的民族文化而能夠生存和發(fā)展的，也只有在珍惜和發(fā)揚(yáng)自己民族的優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，才能給自己的產(chǎn)品找到準(zhǔn)確的文化定位，從而給企業(yè)帶來生機(jī)。

但我國目前有些私營企業(yè)為了和大型國企爭奪市場，仿照名牌產(chǎn)品的文化定位，貪大求洋，從廣告詞到口號(hào)直至包裝都一味模仿名牌和西方，拋棄了自己的企業(yè)文化和民族文化特點(diǎn)，無法讓消費(fèi)者接受。私營企業(yè)要想成功地給產(chǎn)品進(jìn)行文化定位，應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)文化加以吸收與改造，嘗試中西結(jié)合的創(chuàng)新手法使之具有新的生命力，成為具有現(xiàn)代文化特點(diǎn)的新生文化。例如，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，就曾經(jīng)走過從失敗到成功的曲折道路。巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在西方已經(jīng)形成了獨(dú)特的巧克力文化。我國的巧克力企業(yè)要與世界級(jí)巨頭正面交鋒，可謂是拿雞蛋碰石頭。２０世紀(jì)９０年代初，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，沒有充分認(rèn)識(shí)到外國巧克力在資金、技術(shù)、品牌、市場運(yùn)作等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，不了解跨國企業(yè)市場運(yùn)作策略，采取與之正面交鋒的策略，結(jié)果在短時(shí)間內(nèi)元?dú)獯髠?。但是，競爭再激烈的市場，也存在著市場機(jī)會(huì)，"金帝"在接下來的幾年中，重新給自己的產(chǎn)品找準(zhǔn)了文化定位。為了使"金帝"巧克力成為中國消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，"金帝"提出了"金帝巧克力，只給最愛的人"這樣一個(gè)中國巧克力文化的概念，并及時(shí)推出了專門針對(duì)情人以中國傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：如"知音"、"知己"、"情緣"。最出色的是一種叫做"相約玫瑰"的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品--玫瑰緊緊聯(lián)系起來，還把碩大玫瑰花設(shè)計(jì)在外包裝上，使收禮者感到了加倍的深情。為了弘揚(yáng)國產(chǎn)品牌的文化，"金帝"還專門設(shè)計(jì)了《金帝巧克力與情人節(jié)》網(wǎng)頁，向消費(fèi)者介紹情人節(jié)的由來、愛情物語，如"牛奶巧克力代表你覺得對(duì)方很純潔，很乖巧，是個(gè)可愛的小精靈"、"白巧克力代表你覺得對(duì)方超凡脫俗，不食人間煙火"、"一朵玫瑰代表情有獨(dú)鐘"、"９９９朵玫瑰代表天長地久"等，使巧克力、情人節(jié)與玫瑰組成的中國巧克力文化深入消費(fèi)者的心靈深處。

２．產(chǎn)品的包裝定位

私營企業(yè)的包裝定位常常走入的誤區(qū)是，為吸引消費(fèi)者的目光，與實(shí)力雄厚的大企業(yè)抗衡，加大包裝的成本，以求厚實(shí)華麗，不必要的多層次包裝甚至超過了產(chǎn)品本身的成本，以為這樣就可以搶占市場，豈不知即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費(fèi)層次，由此也就形成了自己的特色。以安徽"洽洽瓜子"企業(yè)為例，從１９９９年開始，僅在一年之內(nèi)就香遍大江南北，成為中國炒貨最熱門的品牌。之所以這么成功，是因?yàn)檎业搅水a(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的最佳定位，恰到好處地運(yùn)用了包裝定位策略。為了吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，洽洽瓜子首先在國內(nèi)采用了紙包裝，具有濃郁的中國傳統(tǒng)色彩，可以馬上引起人們的消費(fèi)記憶--兒時(shí)在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，洽洽瓜子的中國豎式信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽瓜子誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。再有，紙包裝也是環(huán)保時(shí)代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢。洽洽瓜子的包裝定位做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽瓜子首先抓住了消費(fèi)者的眼睛。洽洽在內(nèi)包裝里，還精心設(shè)計(jì)了文化卡片，這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞，也可收藏，這種小卡片的成本每張不過５分錢，卻給消費(fèi)者提供了超值的享受，同時(shí)，這小小的卡片還給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

３．產(chǎn)品的廣告定位

廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ瓜M(fèi)者心目中認(rèn)定的"這一個(gè)＂產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。其方法主要有：?穴１?雪功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。?穴２?雪品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時(shí)，強(qiáng)調(diào)打氣一次，保持三個(gè)月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)，這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對(duì)手的一種有效方法。?穴３?雪目標(biāo)市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在需要和愿望相同的消費(fèi)者群上。如日本的百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在２５～３５歲的男性之間。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的＂和"酒味清淡＂的形象十分吻合。

雖然私營企業(yè)受條件限制，不宜和大企業(yè)在廣告定位策略運(yùn)用上進(jìn)行正面激烈競爭，但應(yīng)該學(xué)習(xí)大企業(yè)先進(jìn)、科學(xué)的市場操作方法，根據(jù)小而弱的特點(diǎn)，可采取功效定位和品質(zhì)定位相結(jié)合的廣告定位方法，其最為重要的一點(diǎn)，就是與競爭產(chǎn)品相比，應(yīng)具備功能、特性等方面的差異性，樹立自己"不一樣就是不一樣"的形象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個(gè)新的階梯，占領(lǐng)獨(dú)一無二的位置，這樣才有希望在激烈的競爭中勝出。還讓我們來看看洽洽瓜子是怎樣成功地運(yùn)用了廣告定位策略的。１９９９年，作為新品上市要贏得消費(fèi)者的關(guān)注，廣告宣傳自然必不可少，而且還必須要有自己的品牌形象，所以首先要選擇合適的媒體做宣傳很重要，經(jīng)過分析之后，他們認(rèn)為只有中央電視臺(tái)才符合要求。但作為生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)，資金是十分有限的，要花巨資上中央電視臺(tái)做廣告是難以想像的事，但做出這樣的廣告定位決定是為了贏得全國市場，看準(zhǔn)了大企業(yè)認(rèn)為不可能的事而偏偏就可以做出"小企業(yè)掙大市場"的可能。于是該公司用部分貸款和公司員工的集資湊成了２００多萬元的廣告費(fèi)，喊出的口號(hào)是："在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看"，那么選擇好了最合適的媒體，再怎么進(jìn)行目標(biāo)市場定位呢？通過周密的市場調(diào)查，很快就找到了合適自己的目標(biāo)市場，也就是與大企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群不同的定位--廣大的青少年。洽洽毅然買下了在黃金時(shí)段播出的著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目的四億觀眾大多是青少年。這一舉動(dòng)收到了良好的市場效果。

４．產(chǎn)品的價(jià)格定位

價(jià)格定位是對(duì)一種產(chǎn)品最合適的價(jià)格做出的系統(tǒng)性的決定。盡管簡單地指定一種價(jià)格很容易，系統(tǒng)性的定價(jià)卻是既復(fù)雜又困難的。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。一般私營企業(yè)偏愛采取這種定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場；滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格策略。但企業(yè)應(yīng)該看到，價(jià)格盲目定太高了，客戶的成本跟著要上升，企業(yè)的競爭力就被削弱?？梢娝綘I企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)該遵循的原則是：以大眾消費(fèi)為主，緊緊抓住目標(biāo)競爭對(duì)手的價(jià)格空檔，關(guān)注他們的消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)關(guān)注市場的價(jià)格變化，選擇最合適的價(jià)位。換個(gè)角度說，如果我是一名消費(fèi)者，我對(duì)這個(gè)商品的定價(jià)感覺如何？這種價(jià)位是否合適我？其實(shí)價(jià)格本身就是一種信息，它直接促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。所以不能按部就班地定高價(jià)或定低價(jià)，而必須時(shí)時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法，以找到機(jī)會(huì)。還是讓我們以"金帝"巧克力為例，來看看它的價(jià)格定位吧。既然"金帝"巧克力廣告所訴求的是給最愛的人的禮物，就不能是品質(zhì)粗劣、價(jià)格低下的東西，一定要是品質(zhì)卓越、富有價(jià)值的禮物，即體現(xiàn)出禮品的物有所值，有代表送禮人發(fā)自真心的愛。這樣的禮品即使價(jià)格偏高點(diǎn)消費(fèi)者也能接受，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)反而迎合了消費(fèi)者"高價(jià)就應(yīng)該是高品質(zhì)"的心理。所以，"金帝"采取了高價(jià)位的定價(jià)策略，幾個(gè)品種的巧克力都要比國內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)位高，甚至比一些進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)位還要高。但高價(jià)位并未影響到產(chǎn)品的銷售，反而促進(jìn)了產(chǎn)品市場占有份額的大幅度提高。

綜上分析可見，私營企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品定位策略時(shí)，面對(duì)大型國有企業(yè)并不可怕，揚(yáng)長避短、避虛就實(shí)、巧妙運(yùn)用，就能夠出奇制勝、以弱勝強(qiáng)，趕超行業(yè)領(lǐng)先水平。

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（作者：陸林，女，廣西柳州人，高級(jí)教師，現(xiàn)為南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院遠(yuǎn)教部經(jīng)濟(jì)管理類課程教師）