陳　垠

如果說一個(gè)多月前國美倒手上市并沒有引起太多關(guān)注，上月于深圳中小企業(yè)板成功登陸的蘇寧電器(002024)著實(shí)引起轟動(dòng)，其首日漲幅超過100％，報(bào)收于32．70元，成為滬深第一高價(jià)股。

對(duì)于中國家電連鎖商來說，2004年的意義非比尋常。這一年，家電連鎖企業(yè)得以進(jìn)入資本市場尋求資金來源以解決高速擴(kuò)張可能帶來的資金壓力；同時(shí)，它們亦開始面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，蘇寧和國美的上市融資并非僅源自企業(yè)對(duì)市場的信心，更多的是意識(shí)到來自行業(yè)發(fā)展的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，中國家電連鎖銷售行業(yè)正在以加速度向前奔跑。從1992年到2003年，中國電器及消費(fèi)電子零售額從1340億元增長到4400億元，家電連鎖銷售在整個(gè)家電流通中的比重不斷上升。

近期，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68．2％的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道——而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于20％?？梢燥@見的是，專業(yè)家電流通渠道的主流發(fā)展方向勢(shì)不可擋，家電連鎖企業(yè)也因之具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性和成長性。2003年中國家電銷售總額增長11．7％，而排名前7位的家電連鎖商的銷售總額同比增長53％。專家預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，國內(nèi)家電銷售規(guī)模仍將維持11％～12％的增長速度，而新型的家電連鎖銷售店?duì)I業(yè)模式，增長速度會(huì)更快。

然而，數(shù)量大、規(guī)模小和市場份額低，卻一直是中國家電流通企業(yè)的“軟肋”。

至2003年底，中國家電流通企業(yè)超過3．9萬家，而美國還不足1000家。2003年全國家用電器市場銷售總額為3600億元左右，同期，國美銷售額為177．9億元，蘇寧為120．9億元(含加盟連鎖店收入)，永樂為87億元，所占的市場份額僅為10．7％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場(如美國)市場前三強(qiáng)所占份額。

根據(jù)商務(wù)部公布的預(yù)測數(shù)據(jù)，中國連鎖經(jīng)營“十五”規(guī)劃末期，具有品牌效應(yīng)的家電連鎖店銷售額可達(dá)市場總額的60％以上——這一數(shù)據(jù)，較目前的現(xiàn)實(shí)仍具有相當(dāng)差距。因此，今后幾年家電渠道商的兼并整合以及連鎖巨頭圈地?cái)U(kuò)張勢(shì)必愈演愈烈，而國美、蘇寧等巨頭上市融資，顯然是在為其下一輪規(guī)模擴(kuò)張的資金“備戰(zhàn)”。

2004年12月12日，是中國承諾零售業(yè)對(duì)外全面開放的日期，國外連鎖企業(yè)如沃爾瑪、家樂福和Bestbuy等屆時(shí)均可能大舉進(jìn)入中國家電市場。大限將至，盡早完成自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，無疑是國內(nèi)家電連鎖商目前最緊迫的任務(wù)。

要進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，中國家電連鎖企業(yè)的掣肘主要是資金鏈。專業(yè)人士指出，一般連鎖企業(yè)新建一個(gè)店的自有資金在20％以下，只能利用不斷開店來彌補(bǔ)其他的漏洞，因此，連鎖企業(yè)最怕資金鏈條斷裂。由此，不難理解國美、蘇寧為何急于上市融資。

但上市并非包醫(yī)百病之藥。如果沒有完善的內(nèi)部機(jī)制而僅有龐大的網(wǎng)絡(luò)，不僅在與國內(nèi)同行的競爭中難以占據(jù)上風(fēng)，一旦外資進(jìn)入中國市場，在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失。從國美欲投資3．9億元在香港增設(shè)573家門店來看，家電連鎖店開設(shè)的平均成本并不高，資本實(shí)力雄厚的外資連鎖企業(yè)同樣有實(shí)力在一級(jí)市場快速建立起網(wǎng)絡(luò)。此外，外資連鎖巨頭沃爾瑪?shù)仍诖笮唾u場的運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富，在品牌、管理和服務(wù)方面與國內(nèi)企業(yè)相比均有很大優(yōu)勢(shì)。比如，沃爾瑪?shù)匿N售成本和管理成本只占全部成本的16％，而中國連鎖超市則會(huì)達(dá)到30％左右。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如果不能及時(shí)改變盈利模式，在長期的競爭中很難占據(jù)上風(fēng)。

對(duì)于管理、品牌和服務(wù)方面的短板，目前國美等家電連鎖企業(yè)已開始有清醒認(rèn)識(shí)。以國美為例，其通過上市獲得資金支持，以完善其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，向二三級(jí)市場進(jìn)軍，開設(shè)專業(yè)數(shù)碼店以增加市場份額，設(shè)立配送中心完善供應(yīng)鏈：并且積極培訓(xùn)員工，以謀求企業(yè)的綜合發(fā)展。而在組織架構(gòu)改善方面，近日國美發(fā)布公告稱“黃光裕已通知董事會(huì)開始嘗試向潛在國際投資者配售部分或全部代價(jià)股份及相關(guān)股份?！睋?jù)稱，此次出售規(guī)模將達(dá)到其擴(kuò)充股本后的35％，而買家可能是沃爾瑪、Bestbuy之類的國外大型商業(yè)流通商。國美此舉無疑旨在引入戰(zhàn)略投資者，以改善股東結(jié)構(gòu)，并引入戰(zhàn)略投資方先進(jìn)的管理體系和經(jīng)驗(yàn)，以尋求新的發(fā)展模式。

家電渠道何去何從

在家電連鎖企業(yè)如火如茶改革的同時(shí)，國內(nèi)家電渠道也在發(fā)生變化。

制造商自營渠道風(fēng)險(xiǎn)大

目前，家電連鎖企業(yè)相對(duì)于家電制造商來說處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，更多是向制造商要利潤，而不是通過雙方資源的有效整合產(chǎn)生的協(xié)同效益來盈利。因此，一些家電制造商對(duì)蘇寧、國美等專業(yè)連鎖府經(jīng)常挑起價(jià)格戰(zhàn)頗有不滿。

這種不滿終于爆發(fā)。先是格力將國美清除出自己的銷售體系，而后伊萊克斯也撤出了國美的柜臺(tái)，近期TCI方面也醞釀?wù)犀F(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，大規(guī)模建立家電賣場——家電制造商的一系列舉動(dòng)，是否成為其與專業(yè)連鎖店分道揚(yáng)鑣的征兆?

結(jié)果并非簡單的是與否。專業(yè)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將決定家電渠道究竟何去何從。

首先，目前一級(jí)市場對(duì)專業(yè)家電連鎖店的認(rèn)知度很高，制造商若貿(mào)然與其分手，銷售額會(huì)受到影響，品牌知名度和滲透率更可能大大降低，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。

此外，渠道運(yùn)營必須有雄厚的資金實(shí)力，而制造商日益微薄的利潤很難支持其在全國范圍內(nèi)的渠道建設(shè)投入。盡管三四級(jí)市場的潛力非常巨大，但是眾多條件——如物流、消費(fèi)者購買力等等尚未成熟，家電制造商可能在進(jìn)軍過程中遇到許多意想不到的困難。一旦國美、蘇寧在一級(jí)市場的地位穩(wěn)固，必將會(huì)發(fā)力開拓二三四級(jí)市場，憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和對(duì)上游資金的占用，很容易在短期內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)。家電制造商開設(shè)的專賣店或賣場將面臨巨大的挑戰(zhàn)，更有可被淘汰出局，使得前期的投入付諸東流。

但在三四級(jí)市場，家電制造商也并非全無機(jī)會(huì)，與本土的家電經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，如日前的廣聯(lián)機(jī)構(gòu)，則既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，又能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，中國的家電零售必然會(huì)走向連鎖化，任何市場都必然經(jīng)歷這一過程。因此，家電連鎖企業(yè)目前所需要做的，并不是向制造商的自營渠道發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而是應(yīng)該按照自己的發(fā)展軌跡穩(wěn)步前中移鼎訊改變手機(jī)銷售模式

如果說還有什么產(chǎn)品可以挑戰(zhàn)家電連鎖企業(yè)的地位，那么，這種產(chǎn)品就是手機(jī)。7月中旬，東信發(fā)布公告稱：“東信將出資人民幣3000萬元，現(xiàn)金參股由中國移動(dòng)發(fā)起成立的中移鼎訊通信股份有限公司。該公司注冊(cè)資本為人民幣2億元，主營業(yè)務(wù)為銷售和維修移動(dòng)電話，同時(shí)覆蓋電信業(yè)務(wù)代辦、增值服務(wù)、移動(dòng)電話的生產(chǎn)和研發(fā)等領(lǐng)域?！睋?jù)稱，除東信外，波導(dǎo)、華為、中興、神州數(shù)碼也將成為這家新公司的股東。中移鼎訊的成立，也表示中國移動(dòng)正式進(jìn)軍手機(jī)銷售市場。

中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東說，中國移動(dòng)和手機(jī)廠商合作生產(chǎn)終端，一方面是利用自己的影響擴(kuò)大手機(jī)銷售，另一方面是希望用戶通過使用定制手機(jī)，增加上網(wǎng)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機(jī)是載體，而推新業(yè)務(wù)是根本目的。

運(yùn)營商與制造商合作進(jìn)入手機(jī)渠道，勢(shì)必將對(duì)手機(jī)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。而國美、蘇寧等家電連銷企業(yè)中，手機(jī)的銷售收入占了相當(dāng)大的比重，因此，這些企業(yè)對(duì)中移鼎訊都表示十分關(guān)注。中移鼎訊即將開門營業(yè)，傳統(tǒng)的手機(jī)渠道和銷售商都將面臨新的考驗(yàn)。中國移動(dòng)在手機(jī)成本、渠道鋪設(shè)和品牌方面均有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，如果中移鼎訊集中所有優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍手機(jī)渠道業(yè)，家電連鎖企業(yè)在手機(jī)銷售領(lǐng)域便可謂風(fēng)光不再。

數(shù)碼店：未來的現(xiàn)金牛?

在傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，家電連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變遷，同時(shí)，它們也敏銳地捕捉到新的契機(jī)以尋求新的利潤來源。

近期國美表示，將在五年內(nèi)在全國范圍開設(shè)上千家數(shù)碼店，而此前永樂也早已嘗試開設(shè)數(shù)碼專營店，蘇寧也在賣場巾增加了數(shù)碼產(chǎn)品的份額。數(shù)碼產(chǎn)品，無疑將成為今午各渠道商爭奪最激烈的領(lǐng)域。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品正日益普及，共發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電子產(chǎn)品。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的預(yù)測，至2005年消費(fèi)類電子產(chǎn)品(主要為數(shù)碼產(chǎn)品)銷量將是個(gè)人電腦的10倍。因此，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廣闊的市場前景自然引起國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的注意。

不過，目前數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈仍不穩(wěn)定，主導(dǎo)的數(shù)碼產(chǎn)品多為國外品牌。如果開設(shè)數(shù)碼專營店，可能由于國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線不能滿足消費(fèi)者需求而無法達(dá)到銷售目標(biāo)。此外，由于數(shù)碼產(chǎn)品利潤較高，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)還需要面臨來自IT分銷巨頭(如佳杰科技)和國外品牌自營店或?qū)Ｙu店的挑戰(zhàn)。在數(shù)碼產(chǎn)品的零售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)并沒有任何優(yōu)勢(shì)，因此，若要在數(shù)碼產(chǎn)品市場取得領(lǐng)先，國美、蘇寧的路還很長。