柳澤春

液態(tài)奶的高增長，使乳業(yè)成為中國食品業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的子行業(yè)之一，也使中國成為世界乳業(yè)增長最快的地區(qū)。

伊利股份與蒙牛乳業(yè)則成為中國乳業(yè)過去一年的最大贏家，這要歸因于液態(tài)奶的市場增長。伊利股份在液態(tài)奶類商品銷售方面繼續(xù)高歌猛進，首次躍居行業(yè)第一。1999年剛剛成立的原始資本只有1000萬元的“小字輩”奶企蒙牛乳業(yè)，則在短短的四年間，創(chuàng)造了中國乳業(yè)企業(yè)年均增長率達328％的神話。

蒙牛、伊利們的“賺錢”示范效應，吸引了更多的國內資本涉足乳業(yè)。這其中，包括新希望、維維股份等主營業(yè)務與乳業(yè)相關的上市公司，也包括新華百貨、金健米業(yè)、洞庭水殖等主營業(yè)務與乳業(yè)非相關的上市公司。

國內新的競爭者不斷涌入，是否會導致中國乳業(yè)惡性競爭加劇、價格大戰(zhàn)再現(xiàn)?下一步乳業(yè)的高增長來自哪里?伊利、蒙牛、光明等一大批乳業(yè)巨頭，在新一輪大戰(zhàn)中誰將勝出?

日前，達能亞洲有限公司再次增持光明3．85％股權，以7．7％的持股比例成為光明的第三大股東。據(jù)悉三鹿集團與全球第九大乳品公司新西蘭方塔拉公司的合資談判業(yè)已結束，方塔拉將收購三鹿39％股權，合資公司將在今年下半年掛牌。

4月的安徽阜陽“致命奶粉”事件，作為國內乳業(yè)市場的剖面，暴露了中國乳業(yè)一片“鶯歌燕舞”的快速增長背后的隱憂一角。就在數(shù)月前，蒙牛以3．1億元得以加冕央視新標王，意味著乳業(yè)的真刀真槍資本“消耗”大戰(zhàn)，從此拉開帷幕。

高增長行業(yè)的吸引力

20年來，中國乳業(yè)的增速一直高于世界乳業(yè)增長的平均水平，近兩年增速更是超過20％以上。

2002年，乳業(yè)發(fā)展成為畜牧業(yè)發(fā)展的一大亮點，奶類總產量達1400．4萬噸，比上年增長24．7％，其中牛奶產量1299．8萬噸，比是年增長26．7％。

2003年，奶類總產量達1848．6萬噸，比上年同期增長32％，其中牛奶產量為1746．28萬噸，比上年同期增長34．35％。

2004年乳業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持強勁勢頭，預計一季度牛奶增長速度將達到30％以上，產量將達到395萬噸左右。業(yè)內人土樂觀估計，整個2004年中國乳業(yè)仍將延續(xù)這種增長速度。有預測稱，未來五年內，中國乳晶市場將保持15％的增速，液體奶的年增長率將達30％。

日前，國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會提出了食物消費階段性目標及質量要求，把食物消費階段性目標及質量要求分為三個階段。第一階段，到2010年，居民人均年消費奶類18公斤。第二階段，到2020年，居民人均年消費奶類28公斤。第三階段，到2030年，居民人均年消費奶類41公斤。若以中國13億人口為基數(shù)測算，市場“蛋糕”大得驚人。

瑞土雀巢、達能、日本森永、意大利帕瑪拉特等跨國大公司早已聞風而來，而國內一些資金雄厚經營食品、房地產、飼料等的企業(yè)，如新希望、維維股份、浙江娃哈哈、臺灣統(tǒng)一、新華百貨等也先后投資進入乳業(yè)。

液態(tài)奶的造富“魔力”

行業(yè)中某一產品的高增長，往往也意味著少數(shù)杰出公司的快速成長，中國乳業(yè)恰恰處于這一歷史階段。過去幾年，液態(tài)奶主導了乳業(yè)的增長。

盡管2001年光明綜合實力位居行業(yè)第一位置，但其液態(tài)奶的市場占有率也只有26．5％，酸奶、奶粉的市場占有率則分別只有15．7％、2．3％的市場額。這客觀上也為其他公司提供了趕超的可能。

在短短的四年時間里，伊利的主營收入由11．5億元猛增到63億元，液態(tài)奶銷售收入接近40億元大關，分別增長5倍、20倍。1999年成立的蒙牛，由當年的4400萬元銷售收入更是猛增到51億元，實現(xiàn)四年增長超過百倍增速。

2003年伊利股份液態(tài)奶收入大幅度增長，坐上中國乳業(yè)頭把交椅，把原乳業(yè)老大光明挑于馬下?！懊膳！币矎脑鹊娜槠沸袠I(yè)(這里特指液態(tài)奶)第四晉升為“榜眼”之位，僅次于“伊利”，去年的首席“光明”甚至屈居其后，乳業(yè)市場格局已被改寫。

液態(tài)奶市場的崛起和成熟，標志著中國乳業(yè)進入了規(guī)模擴張期。而伊利、蒙牛迅速崛起，更主要是由于液態(tài)奶市場的快速發(fā)展。

伊利股份的液態(tài)奶銷售收入最初兩年增長速度甚至超過100％，近兩年增速有所放緩，但其增速仍保持75％以上，主營業(yè)務收入增長充分顯示出液態(tài)奶這一產品的“魔力”。

2004年春季全國糖酒會信息顯示，中國牛奶產量將進一步向優(yōu)勢主產區(qū)集中，今年主產區(qū)產量比重將達到70％左右的水平。中國奶源分布極不平衡，牛奶主產區(qū)的優(yōu)勢越來越明顯。由于液態(tài)奶產品的特殊性，誰占有大量優(yōu)質奶源，就意味著誰將在競爭中占據(jù)主動。

眼下，乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭成為一決高下的關鍵?！爸旅谭邸北┞度闃I(yè)內傷

2004年4月，在安徽阜陽這個小范圍內竟然一下冒出近50種偽劣奶粉，“致命奶粉”事件震驚國務院，該事件也給正在蹣跚學步的中國奶粉業(yè)蒙上一層陰影，帶來一場誠信危機，使數(shù)千家國內奶粉企業(yè)處境尷尬。

國外乳業(yè)歷史證明，奶粉市場是必爭之地，是企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)。由于該行業(yè)有較高的技術壁壘，往往能夠給企業(yè)帶來相當豐厚的利潤回報。另外，由于奶粉便于運輸和儲存，跨國公司無需在國內培育養(yǎng)殖基地，因此，國內企業(yè)與跨國企業(yè)的競爭主要發(fā)生在奶粉市場。

乳業(yè)集中度并不高，奶粉的集中度則更低。據(jù)有關部門統(tǒng)計，2003年上半年，占據(jù)中國市場份額前10名的奶粉中，僅有4個是國產品牌，這4個品牌的累計市場份額為29．2％，僅高于第一名“雀巢”8個百分點。中國擁有乳制品企業(yè)有1500多家，然而像伊利、光明、蒙牛這樣年產值40億元到60億元的產業(yè)集團少之又少。

近幾年，液態(tài)奶市場迅速崛起，雖然暫時使奶粉市場的競爭得以緩解，但分散的市場、無序的競爭環(huán)境并未得到根本改觀。

權威機構分析，2004年中國將超過日本，成為世界第二大奶粉消費國。在奶粉領域，國外在中國有投資的晶牌有美贊臣、雀巢、惠氏等大約二三十個。中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡提到，目前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局，可用“三足鼎立”來形容：跨國企業(yè)、國產中型、小型企業(yè)分別占據(jù)著高、中、低端市場。價格低廉的國內奶粉，市場主要集中在農村中低端市場。

盤點內地消費市場，美贊臣、惠氏、雅培等外資品牌一向以“高品質高價位”引領風騷，高價外資品牌成為城市消費者首選，國產品牌三鹿、完達山、伊利、南山等則多年安土重遷，一心一意精耕中低端市場。由于假冒偽劣奶粉以超低價位向各地農村市場滲透，國產品牌的“農村路線”并來真正貫徹到底。

目前嬰兒奶粉的主要市場份額仍為雀巢、多美滋、紐迪希亞之類洋晶牌所占領。近幾年來，洋奶粉不斷曝出二惡英事件、致癌事件等負面信息，但洋品牌在城市中等收入以上人群心目中仍占據(jù)著不可動搖的地位，由于嬰兒奶粉追求配方，技術含量高，從而使得消費者更加信賴洋晶牌，盡管洋品牌奶粉的價位普遍高出，國產嬰兒奶粉一倍以上。這樣，國產嬰兒奶粉只能將價位放到10～30元間，但在市場中仍處于弱勢地位。

由于投入較少，國內一些大型乳品企業(yè)對奶粉方面的市場影響力也越來越小。以伊利股份為例，其奶粉的市場占有率已從兩年前的9％下降到目前的6％。

據(jù)了解，目前國內正規(guī)生產廠家生產一袋奶粉成本至少要7元，面向農村市場與中低端市場的一袋奶粉定價多在12元左右，扣除銷售成本，其利潤空間自然有限。由于成本和審批等種種原因，國產嬰兒奶粉品牌目前仍將主要精力放在城市，以利用價位優(yōu)勢與洋品牌進行爭奪。自1999年起，液態(tài)奶持續(xù)五年的高增長，使昔日競爭硝煙彌漫的奶粉市場逐漸遠離人們的視線由于液態(tài)奶增長速度快，引來千軍萬馬走獨木橋?！爸旅谭邸笔录t暴露了國內的乳業(yè)快速增長帶來的隱憂。

乳業(yè)競爭升級為資本競爭

也許很多人至今沒有意識到，蒙牛與伊利爭奪央視標王，已經宣告了中國乳業(yè)競爭從此進入新的階段。

經過五六年的培育和快速發(fā)展，液態(tài)奶產品已席卷大江南北。光明(主要在華東)、三元(主要在華北)、蒙牛及伊利(主要在華南和華北)通過長期競爭，都已形成為國內知名品牌，地區(qū)割據(jù)競爭態(tài)勢基本形成。

中國液態(tài)奶在大城市的增長率甚至超過所有其他種類的飲料，目前已達到了90％的滲透率。華東、華北、華南三大區(qū)域是國內經濟較發(fā)達的三大地區(qū)，也是國內人口最稠密和人均生活水平最高的地區(qū)，是液態(tài)市場中“翡翠級”市場?？梢詳嘌?，得華東、華北、華南三個液態(tài)奶市場者，可得“天下”，但這些市場的瓜分已經基本完畢。

液態(tài)奶市場即將，由“跑馬圈地”階段向“諸侯割據(jù)”過渡，乳業(yè)行業(yè)的競爭也因此正式演變?yōu)橘Y本的競爭。盡管蒙牛、伊利液態(tài)奶銷售依然保持強勁增長，但可填補的市場空白卻成為稀缺資源。對所掌控的市場的精耕細作，可能是未來一段時間液態(tài)奶競爭的主流。

盡管中國現(xiàn)在人均牛奶的消費還很低，但北京、上海等大城市的人均牛奶消費已經達到了很高的水平。成熟的投資者應當要問，乳業(yè)的增長空間真有那么大嗎?30％乃至40％的液態(tài)奶增長速度還能維持多久?

事實上，北京、上海的人均乳晶消費量增長空間已經不大，2003年上海人均奶類消費量已出現(xiàn)下滑，就是很好的例證。大城市液態(tài)奶市場經過多年的滲透，已基本飽和，將進入市場成熟期。

近幾年來，中國奶類總產量保持了每年25％到30％的遞增速度。但是，目前乳晶消費的有效人口只有2億多，真正有購買力的不過幾千萬人。

來昆岡表示，中國乳制品市場潛力巨大，但是潛力不等于現(xiàn)實，潛在市場只能是隨著經濟發(fā)展、人民購買力提高、膳食結構調整而發(fā)展；中國乳業(yè)的發(fā)展必須有一個合理的速度，生產過剩的后果是不可想像的。

有專業(yè)機構預言，2004年將是“乳業(yè)燒錢年”。畢竟，乳品行業(yè)出了標王?？梢哉J為，蒙牛斥巨資競爭央視標王，意在為競爭者設置門檻，這對于在激烈市場整合下的中國乳品企業(yè)來說，不亞于一場燒錢游戲。蒙牛的勝算又有多大?

業(yè)內人士預言，2005年國內乳業(yè)市場整合完畢。目前乳業(yè)市場已經進入加速整合期，娃哈哈、樂百氏和匯源等知名大企業(yè)相繼進軍乳業(yè)市場。由此，蒙牛和伊利花巨資在央視跑馬圈地就不難理解。但廣告大戰(zhàn)對同質化產品是否能夠形成真正的壁壘，此舉能否成功，目前仍無定論。

如果蒙牛通過對標王的較好的商業(yè)化運作，并不能為其他企業(yè)設置門檻，會否再祭出價格戰(zhàn)?這是業(yè)內比較擔憂的。

乳業(yè)未來誰主沉浮

3月30日，新西蘭方塔拉公司總裁出現(xiàn)在三鹿總部，這似乎更加佐證三鹿與方塔拉的合資已進入倒計時。

過去曾有業(yè)界人士預計，國內1500多家乳品企業(yè)，在加入WTO后能夠存活的也不過十幾家，這一預測不但沒有應驗，還引來大批行業(yè)的新進入者。

如上述，蒙牛加冕央視廣告標王，是國內液態(tài)奶市場競爭升級的信號。伊利、蒙牛等企業(yè)要繼續(xù)保持快速發(fā)展，爭奪其他廠家的市場成為必然選擇。

國內乳業(yè)企業(yè)還沒有太多的資本與跨國公司相抗衡，更何況，中國乳業(yè)企

業(yè)坐而論道的仍然是液態(tài)奶的競爭。在液態(tài)奶短期高增長的繁榮同時，中國乳業(yè)亟需有科技含量的新產品突圍。

乳品行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，其特殊性在于產業(yè)鏈很長，結合了第一產業(yè)(農牧業(yè))、第二產業(yè)(食品加工業(yè))和第三產業(yè)(分銷、物流等)，包括了很多環(huán)節(jié)。以液態(tài)奶為例，由于受奶源限制，供應鏈作用增大。在中國，乳品加工企業(yè)在產業(yè)鏈中占主導地位，這和國際上許多領先乳品公司的合作社模式是不同的。合作社模式中，奶農擁有加工企業(yè)，不存在原料供應管理的問題。而中國的乳品企業(yè)則必須面對奶源的問題，供應鏈更加復雜。

由于產業(yè)環(huán)節(jié)多，國外企業(yè)暫時還無法在產業(yè)的各個環(huán)節(jié)確立競爭優(yōu)勢。此外，國內乳業(yè)企業(yè)的本土優(yōu)勢，如奶源基地、市場文化等，也為國內乳企與跨國公司競爭提供了回旋的余地。因此，任何一個環(huán)節(jié)的強勢就可能會造就一個企業(yè)，如蒙牛在資源、營銷上的優(yōu)勢就使其迅速崛起。

伊利股份董事長鄭俊懷認為，乳業(yè)具有很強的地域性，雖然國外同類企業(yè)有些優(yōu)勢，但事實證明，至少到目前為止，它們做得并不成功。光明乳業(yè)董事長王佳芬則坦言，達能是世界知名品牌，與達能合作，不但有非常明顯的品牌效應，還學到了先進的管理、營銷經驗，而她自己更是受益匪淺。

中國乳業(yè)近期的競爭格局中，交鋒最激烈的兩類產品就是巴氏奶和UHT奶(超高溫瞬間滅菌奶)。

大城市居民喝的都是每天送上門的巴氏奶，但最近UHT奶異軍突起，以其方便保存、方便攜帶的特性—下子占據(jù)了大片的市場。如果從供應鏈的角度分析，UHT奶的快速成長很容易解釋。原因有二：第一，巴氏奶貨架期短，要求分銷渠道扁平而高速；而UHT奶的貨架期長，可以充分利用經銷商、分銷商等各種銷售渠道來開發(fā)市場。第二，巴氏奶的銷售需要冷鏈來支持，建立冷鏈需要對固定資產和人力資源進行大量的投資。而新增的市場需求爆發(fā)得太快，根本等不及冷鏈的建設，所以，UHT奶占領市場就順理成章了。

就歐洲來說，荷蘭以北都喝巴氏奶，從比利時往南就都是UHT奶的天下了。光明乳業(yè)、伊利股份則分別屬于城市型乳業(yè)企業(yè)和奶源基地型乳業(yè)企業(yè)的代表，目前分別是我國最大的巴氏消毒奶和最大UHT滅菌奶企業(yè)。

本文認為，隨著消費水平的不斷提高，巴氏奶很有可能會占主導地位，但卻要受到供應鏈發(fā)展程度的限制。

有行業(yè)觀察家將國內的乳品企業(yè)劃分為資源型企業(yè)和城市型企業(yè)兩大類。資源型企業(yè)原奶資源十分豐富，但問題是遠離消費市場，所以，產品必須以UHT奶和奶粉為主，以便于產品的遠距離運輸和市場投放。資源型企業(yè)的代表是蒙牛和伊利。而城市型企業(yè)如上海光明和北京三元，擁有成熟的市場，但只能依賴城市周邊有限的奶源。

這兩種企業(yè)在奶源、加工和銷售渠道方面擁有各自鮮明的特征。城市型企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于對核心市場奶源和直銷網絡的控制，由此形成強大的進入壁壘，壟斷當?shù)厥袌觥６Y源型企業(yè)的核心競爭力在于對復雜的全國經銷渠道的把握。

兩種企業(yè)究竟誰能最后勝出?本文認為，關鍵在于供應鏈的把握——在同樣的成本下，誰能給加工廠持續(xù)提供源源不斷的原奶，誰又能讓加工廠的產品順暢地“走”到消費者手中，最終的目標就是用最優(yōu)的成本給消費者提供最好的產品。

對于如何達到“成本最優(yōu)化”，光明乳業(yè)的王佳芬有兩句精辟的論述，即“用全國資源做全國市場”、“用世界資源做中國乳業(yè)”。具體來講，就是根據(jù)對乳品需求的把握，選擇目標產品和目標市場，然后物色合適的奶源，最后根據(jù)市場和奶源的位置規(guī)劃加工基地。

光明已將戰(zhàn)略重點進行了微調。公司通過對供應鏈的管理，不但保住了上海和華東液態(tài)奶的市場份額，而且也初步實現(xiàn)了用全國資源做中國市場的規(guī)劃。雖然公司仍看好液態(tài)奶短期的增長前景，但是液態(tài)奶只是以穩(wěn)步發(fā)展為主，而加快酸奶市場的開發(fā)已成為其下一步重點。