董姝妍

近來隨著啤酒市場競爭程度的不斷加劇，啤酒企業(yè)為了在競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢，不斷實(shí)施營銷理念和模式的創(chuàng)新，快速地促進(jìn)了啤酒企業(yè)營銷水平和能力的快速提升。其中深度營銷模式作為營銷實(shí)踐的一次創(chuàng)新，被許多啤酒企業(yè)所采用，并在某些區(qū)域市場上取得了極大的成功。深度營銷有別于深度分銷，它不是簡單的網(wǎng)絡(luò)整理，而是指通過有組織的努力，以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價(jià)值鏈，并以此提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。在指導(dǎo)理論上它是以運(yùn)用４ＰＳ策略（產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷）為基礎(chǔ)，高效運(yùn)用４ＣＳ策略（顧客、成本、便利、溝通）和４ＲＳ策略（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）。它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。深度營銷體現(xiàn)了五大原則：集中優(yōu)勢原則；攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則；鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則；掌控網(wǎng)絡(luò)原則；客戶訪問率１００％原則。鑒于深度營銷的特點(diǎn)以及為了適應(yīng)越來越激烈的競爭環(huán)境，哈爾濱啤酒集團(tuán)也引進(jìn)了深度營銷模式。這里我們以大慶曉雪為例對哈啤公司實(shí)施的這一戰(zhàn)略給予分析。

哈爾濱啤酒誕生于１９００年，是中國最早的啤酒品牌。哈爾濱啤酒集團(tuán)是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業(yè)，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團(tuán)。目前，該集團(tuán)有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十一家。這里以十一家生產(chǎn)企業(yè)之一大慶曉雪啤酒有限公司為例來分析該公司深度分銷策略實(shí)施的情況。大慶曉雪啤酒有限公司自從與哈啤公司合并以來，生產(chǎn)和銷售哈啤總公司的啤酒品牌，在市場劃分上主要是打入齊齊哈爾啤酒市場。

一、曉雪啤酒公司運(yùn)用深度營銷原則實(shí)施促銷，但出現(xiàn)了一些問題

１、促而不銷，勞而無功。即諸如贈(zèng)飲、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等在內(nèi)的促銷活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是：其一是，齊齊哈爾市區(qū)的大多數(shù)消費(fèi)者長期形成了對家鄉(xiāng)啤酒的偏好；其二是，促銷方式陳舊，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不能被激起。

２、促銷停止，銷量銳減。如針對齊齊哈爾各區(qū)域的重點(diǎn)終端店展開的“免費(fèi)贈(zèng)飲”、“銷量提成”等促銷活動(dòng)期間，啤酒的銷量很大，終端配合很好，但如果廠家認(rèn)為鋪貨率已經(jīng)達(dá)到預(yù)期，終止促銷后，往往會(huì)出現(xiàn)終端商減少或停止進(jìn)貨。批發(fā)商和啤酒企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會(huì)使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使啤酒企業(yè)欲罷不能。

３、成本劇增，利潤下滑。曉雪啤酒公司在開發(fā)齊齊哈爾市場和推出新產(chǎn)品“冰生態(tài)”啤酒的時(shí)候，投入了大量成本，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導(dǎo)致銷售利潤下滑。而且在促銷階段，各批發(fā)商以及終端客戶不同程度的出現(xiàn)了浪費(fèi)現(xiàn)象，也導(dǎo)致了成本的增加。

４、對手火拼，騎虎難下。曉雪啤酒公司和競爭對手明月島啤酒公司爭奪同一終端市場，引發(fā)起針對競爭對手的促銷，這種主動(dòng)挑戰(zhàn)式的促銷，互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務(wù)員開瓶費(fèi)，我也給。這樣雙方都會(huì)騎虎難下。

５、價(jià)格混亂，市場衰退。在促銷期間，各終端采取不同的價(jià)格促銷，導(dǎo)致價(jià)格的混亂，極易影響消費(fèi)者對這種啤酒產(chǎn)品消費(fèi)情緒，降低消費(fèi)者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量。

總之，曉雪啤酒公司在實(shí)施該營銷策略時(shí)，缺乏對自己經(jīng)營的產(chǎn)品定位的良好落實(shí)，還有就是沒有形成一種文化來促成消費(fèi)者對自己企業(yè)啤酒品牌的喜愛，沒有形成顧客對自己產(chǎn)品的忠誠。例如在其進(jìn)行新產(chǎn)品“哈啤冰生態(tài)”推廣時(shí)，原本要把其作為高于最低檔啤酒的品牌，可由于終端定價(jià)的混亂，造成了信息的誤傳，使消費(fèi)者認(rèn)為其品質(zhì)很低。再者在與強(qiáng)勁對手明月島啤酒公司競爭時(shí)，并沒有針對明月島提出的“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”這一文化作出自己鮮明的對比飲酒文化，來創(chuàng)造品牌忠誠。

二、針對曉雪啤酒公司在實(shí)施深度營銷策略時(shí)出現(xiàn)的問題可以從以下幾方面加以加強(qiáng)

１、客戶關(guān)系創(chuàng)新，建立戰(zhàn)略雙贏的伙伴關(guān)系。要加強(qiáng)終端商的培育，對有一定規(guī)模、生意好、信譽(yù)好的終端商重點(diǎn)培育，在促銷、獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予較大的支持，并有計(jì)劃地將一部分終端商交給二批商配送，提高配送的及時(shí)性，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)二批商積極性。此外還要提高區(qū)域掌控力。要強(qiáng)化開發(fā)，不斷搶占市場空白點(diǎn)，攻擊競爭對手弱點(diǎn)市場，向市場覆蓋率１００％和市場占有率第一邁進(jìn)，向市場領(lǐng)袖地位沖刺，提高對整個(gè)區(qū)域市場而不是局部市場的掌控能力。

２、提高價(jià)格掌控力?？茖W(xué)地制訂一批價(jià)（辦事處對二批價(jià)）、二批價(jià)（對終端價(jià)）、零售價(jià)，確保各個(gè)通路環(huán)節(jié)合理的利潤。同時(shí)加強(qiáng)價(jià)格檢查與管理，嚴(yán)厲打擊私自降低或提高價(jià)格、越區(qū)銷售的行為，維護(hù)正常穩(wěn)定的價(jià)格秩序，確保各個(gè)通路成員的利潤最大化，使其積極性最大化。

３、深度營銷要實(shí)現(xiàn)的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期行為，為了一時(shí)的銷量增長。因此必須加強(qiáng)市場的維護(hù)，提高各級客戶和終端悄費(fèi)者對品牌持久的忠誠度。加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客戶顧問。要制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和詳細(xì)計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，回訪率要達(dá)到１００％，不但要加強(qiáng)對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中增進(jìn)關(guān)系，培育合作機(jī)會(huì)；要不斷提高營銷人員的服務(wù)意識和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的一切需要。

４、要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠度。要不斷豐富服務(wù)的內(nèi)客，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)給客戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最好、利潤更有保障、消費(fèi)最便捷的產(chǎn)品；要加強(qiáng)品牌的宣傳，除營銷人員的口碑推廣宣傳外，要通過有效的廣告宣傳、終端促銷、終端生動(dòng)化營銷等方式提高品牌的傳播效率，要重視各種品牌傳播活動(dòng)的連續(xù)性，不能一陣風(fēng)，雷聲大雨點(diǎn)小。通過高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。

５、營銷人員是企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁，營銷人員素質(zhì)如何直接關(guān)系到營銷工作的成敗。必須改變以往靠營銷人員的數(shù)量優(yōu)勢去占領(lǐng)市場的人海戰(zhàn)術(shù)，而走精兵強(qiáng)將之路，強(qiáng)調(diào)營銷人員的整體素質(zhì)和綜合能力的提高，強(qiáng)調(diào)一職多能。公司每年都要對營銷人員進(jìn)行一次封閉式的軍事管理式的集中培訓(xùn)，提高營銷人員的紀(jì)律性，培養(yǎng)營銷人員不怕苦、不怕累，雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)。加強(qiáng)對營銷人員技能培訓(xùn)，提高營銷人員營銷專業(yè)素質(zhì)，要求每個(gè)營銷人員不但要會(huì)靈活運(yùn)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)４Ｐ，還要學(xué)會(huì)運(yùn)用４Ｃ營銷理念；在提高營銷人員營銷專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，還要注重營銷人員人格的教育與培養(yǎng)，提高營銷人員的職業(yè)道德修養(yǎng)、敬業(yè)意識、競爭意識和服務(wù)意識。因?yàn)闋I銷人員不再是簡單意義上的推銷員，他們既是產(chǎn)品銷售員還是市場管理員、品牌維護(hù)員。

６、終端促銷問題。促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)要有利于提升品牌價(jià)值，要合理控制促銷費(fèi)用，要靈活地運(yùn)用促銷工具組合，要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過程管理。

綜上所述，要在實(shí)施過程中不斷總結(jié)出現(xiàn)的新問題與新情況，采取措施加以改進(jìn)。而要首先給自己確立適合的文化，用文化來引導(dǎo)消費(fèi)，提供與竟?fàn)帉κ钟袆e的競爭優(yōu)勢。還有在實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)要注重整體營銷，而非簡單的促銷一種方式，然后還要把營銷以一個(gè)完整的流程來做，而非只顧“營銷冰山”的山尖———銷售，應(yīng)做好整個(gè)“營銷冰山”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的績效。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）