喬遠生

追溯美體小鋪26年成長的歷史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會、企業(yè)和員工各種關系和諧一致的條件下，追求企業(yè)的合理利潤。

這位看上去很賢妻良母的安妮塔·羅迪克，可能遠不像惠普的女強人卡莉·菲奧莉納那樣顯得精明干練，也不張揚。但她作為美體小鋪(Body Shop)品牌的創(chuàng)始人，從1976年在英國開辦第一家美體小鋪開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個市場建立了1900家店鋪；1999年，美體小鋪被英國消費者協(xié)會評為第二大最信得過的品牌；1997年，國際品牌顧問公司的一項專業(yè)調查表明，美體小鋪在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

從最初在英格蘭南岸布賴頓市的一家只有大約25種手工制作的護膚品可出售的小店，發(fā)展到今天這樣一個全球的知名品牌，其成功的原因可能與其他品牌不盡相同，但有一個因素和其他所有成功的品牌則是一致的，也是中國本土品牌最需要具備的，就是將企業(yè)的發(fā)展和對社會的貢獻結合在一起。在即將出版的由安妮塔·羅迪克撰寫的《與眾不同的商業(yè)》一書的中文版序言中，這位傳奇性的品牌奠基人語重心長地講道：“中國畢竟是歷史上發(fā)展最快的經(jīng)濟體之一，我希望這里的讀者可以聯(lián)想到故事的其他方面，不僅看到迅速的擴大，還能想到，一個真正成功的企業(yè)，心里除了錢還有些別的東西。當然，企業(yè)是得盈利的，但它的雄心壯志理應更宏大些。面對世界，企業(yè)更應具有遠見卓識而不是安于現(xiàn)狀?！?/p>

顯然，安妮塔對建立品牌是最有體會的，雖然她沒有娓娓道出所謂品牌的“真諦”，但追溯美體小鋪26年成長的歷史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會、企業(yè)和員工各種關系和諧一致的條件下，追求企業(yè)的合理利潤。也許，正是這一點筑就了今天美體小鋪品牌既胸懷天下又委婉人性的俠義和美麗。

產(chǎn)品源于自然，環(huán)保不是幌子

26年來，美體小鋪已經(jīng)開發(fā)了數(shù)百種美容美發(fā)用品，從最早的護理皮膚產(chǎn)品系列到后來開發(fā)的護發(fā)和化妝用品，美體小鋪產(chǎn)品開發(fā)始終堅持的原則就是崇尚自然。事實上，從安妮塔一開始用手工來開發(fā)自己的產(chǎn)品，她就堅持用純天然的原料來制造各種化妝品和護膚產(chǎn)品，一直到今天，美體小鋪把這一宗旨視為建立品牌的綱領。實際上，這一宗旨表達了企業(yè)品牌的一種價值取向。美體小鋪自始至終認為，任何企業(yè)都有義務和責任去保護它所在的地區(qū)和這個地球上的環(huán)境，因為這是我們賴以生存的基礎。熱愛這個世界，不是把環(huán)保作為一個品牌的幌子，而是實實在在的商業(yè)準則，一方面，在一系列產(chǎn)品研發(fā)中，美體小鋪堅持不使用動物進行任何試驗；另一方面，積極贊助和參與各種環(huán)保的公關活動。

具有歷史里程碑意義的是在1990年，美體小鋪公司確定了一系列環(huán)保責任的原則，把環(huán)保確立為產(chǎn)品的核心價值，并將環(huán)保責任定為公司秉持的使命。緊接著，美體小鋪又制定了第一套正式的環(huán)境保護法規(guī)，并且發(fā)表了第一份有關環(huán)境的聲明，即《綠色書》，從此將PVC材料從今后的產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出來。從標志設計、產(chǎn)品包裝、店面裝飾到所有視覺設計，綠色不僅成為美體小鋪的品牌統(tǒng)一識別，而且也為企業(yè)建立了獨一無二的品牌識別?，F(xiàn)在美體小鋪通過全世界的店鋪銷售網(wǎng)在與7700萬多顧客進行交易，大約每0.4秒就售出一件產(chǎn)品，人們在接受其品質的同時也認同了美體小鋪的環(huán)保主張，這是該品牌得以迅速傳播的內(nèi)在原因。不僅是視覺的和時尚的品牌形象吸引了客戶，更重要的是產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護的開發(fā)理念迎合了社會的發(fā)展潮流和客戶崇尚自然的心理。

品牌忠誠，善有善報

一個品牌的存在與否不是由企業(yè)自己說了算的，而是存在于消費者心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與客戶、員工和社會關系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得客戶的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。美體小鋪經(jīng)營思想的全部精髓就在于將人際關系擺在企業(yè)頭等重要的位置。注重企業(yè)和人的關系，不單純局限于維護和處理與客戶的關系，還有對人的尊重和關懷。

美體小鋪始終認為，企業(yè)的全部經(jīng)營活動歸根結底都是圍繞人的關系而開展的。26年來在產(chǎn)品品牌方面持之以恒的環(huán)保訴求，不僅在社會公眾中樹立了一家有責任心、回報社會的公司形象，而且還為它贏得了一大批忠誠不渝的目標顧客。良好的品牌客戶關系為美體小鋪帶來了源源不斷的客戶資源，共同的環(huán)保意識和環(huán)保主張、使用再生包裝、喜歡綠色、關注社區(qū)，這些“情投意合”的相配已經(jīng)遠遠超出了單一的商品買賣關系，美體小鋪品牌的使命成為召喚目標顧客的一面旗幟，消費者在使用這一品牌的過程中，既獲得了“美麗和自信”，同時在精神上也產(chǎn)生了其他品牌無法取代的共鳴。美體小鋪數(shù)十年關注社會公益事業(yè)，最終在高度的品牌忠誠上得到了應有的回報，這也正好應驗了中國的那句老話，“善有善報”。如何評價和看待美體小鋪品牌與消費者的關系，用安妮塔在《與眾不同的商業(yè)》中的一句話來概括：“這就是我們所謂的自己對顧客肩負的責任遠比關心他們的外表重要得多。我們努力贊頌的是整個個體?！彼@樣宣稱道：“在美體小鋪，我們知道你是惟一的，并且我們將一如既往地把你當作惟一的個體來對待。我們不會將你和任何人做比較，我們喜歡的就是你的這個樣子。”

發(fā)展到今天，美體小鋪在全球已經(jīng)擁有5000多名員工，在處理品牌與人的關系方面，注重參與社區(qū)活動是美體小鋪培育品牌和社區(qū)關系的一項很重要的舉措。因為從公司創(chuàng)立以來，就形成了積極參與區(qū)域、國家和全球性公益活動的歷史傳統(tǒng)，而且成為企業(yè)經(jīng)營活動的組成部分。美體小鋪在全球各地公司的員工都會自愿地加入到當?shù)馗纳粕鐣h(huán)境、環(huán)保、教育等各種活動中。安妮塔認為員工需要一個比“公司獲利”更重要的目標。長期以來，美體小鋪的決策人不斷提醒員工“目標與價值和產(chǎn)品、獲利同等重要”，也正是這種共識的產(chǎn)生使得美體小鋪品牌在全體員工了解公司使命和環(huán)保核心價值的前提下，自覺自愿地投身到企業(yè)的各項動物保護、替代能源開發(fā)研究和社區(qū)活動之中，并積極地影響顧客和周圍的人，進而擴展和強化了美體小鋪與目標受眾基于環(huán)保共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關系。

企業(yè)胸襟使命，“小鋪”俠骨柔腸

優(yōu)秀的企業(yè)就等于卓越的品牌。今年名列于全球百強品牌的前十位的國際品牌，可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、麥當勞、諾基亞、3M等，企業(yè)和品牌已經(jīng)融為一體，企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化、核心價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略等要素構建起了品牌的根基和核心競爭力，才使得這些品牌經(jīng)過幾十年甚至上百年的風風雨雨的考驗仍然充滿活力。有什么樣的企業(yè)就有什么樣的品牌，短短20幾年，美體小鋪從一個小店鋪發(fā)展為一個全球知名品牌，它是靠什么支撐起這樣一個“小鋪”的呢？

“我相信商業(yè)應該擔當起道義的領導，目前這點比以往任何時代都顯得更為重要。商業(yè)不應關注于錢，而應關注于責任；它應該關注公眾的利益，而不是個人的貪婪?！卑材菟v的這番發(fā)自內(nèi)心深處的話體現(xiàn)在企業(yè)的核心價值觀上，就可以表述為：“反對用動物試驗，支持社區(qū)貿(mào)易，注重自我評價，維護人權，保護地球”。從1990年12月31日開始實施，到今天，企業(yè)價值最終不僅體現(xiàn)在每一種商品的包裝上都有“AAT熡⑽腁gainst Animal Testing反對動物試驗的縮寫牎鋇謀曛臼侗穡而且，在產(chǎn)品品牌定位方面將自己同傳統(tǒng)的化妝品品牌區(qū)別了開來，建立了一個以環(huán)保為品牌訴求的市場形象?！爸С稚鐓^(qū)貿(mào)易”是整個美體小鋪經(jīng)營活動的有機組成部分，具體實施就是強調從發(fā)展中國家獲取原料，這不僅為這些國家提供了就業(yè)機會和“創(chuàng)匯”的市場，而且借用非市場化的資源開發(fā)出獨一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如，美體小鋪研發(fā)的新產(chǎn)品“巴西豆護發(fā)乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亞馬遜雨林區(qū)的卡亞寶族印地安人生產(chǎn)的。美體小鋪通過采購原料貿(mào)易合作的方式，在全世界范圍內(nèi)幫助那些貧困國家和地區(qū)的人，改善其生活、教育和衛(wèi)生條件。2001年在26個國家和42個社區(qū)貿(mào)易供應商建立了合作伙伴關系。例如，在印度和尼泊爾分別有兩家與美體小鋪合作最久的進出口公司，在美體小鋪的支持下，它們成立了防止艾滋病的項目，現(xiàn)在這兩個項目分別吸納了國際基金的資助。

“注重自我評價”構成美體小鋪品牌對消費者最具吸引力的一個附加值。源于產(chǎn)品和顧客追求外在容貌漂亮的密切關聯(lián)，安妮塔提出代表美體小鋪的一個觀點：“對我們而言，美麗是每天生活中積極的方面。它包括個性、好奇心、想像力以及幽默感，總而言之，它是對你所喜歡自身一切的一種積極的外在表現(xiàn)。”這一點與美體小鋪企業(yè)對“注重自我評價”的解釋完全一致：每一個人都要從積極的方面認識、評價自我；自我意識、自信、自尊和自我接受；照顧自己的身體，也看護自己的靈魂，并且為自我和現(xiàn)在的你而驕傲。企業(yè)對個人自我評價的觀點折射在品牌上，形成在產(chǎn)品之外出售的無形價值。因為物理的化妝品只能給消費者外在的變化，而品牌所包含的內(nèi)在思想才能真正讓顧客獲得精神上的收獲。這是美體小鋪品牌所出售的產(chǎn)品以外的東西，它來源于企業(yè)的價值觀。

造就美體小鋪品牌個性和生命力的還源于企業(yè)的使命感：將企業(yè)經(jīng)營活動致力于社會和環(huán)境的變化，在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現(xiàn)在的需求，以確保企業(yè)經(jīng)營的持久有效；遵從細致、誠實、公平和尊重的行為規(guī)范，積極參與所在區(qū)域、國家和國際社區(qū)的活動；熱情高漲地開展環(huán)保、人權保護和反對用動物試驗的活動；努力工作縮小現(xiàn)實和理論之間的差距，同時使我們的生活充滿激情、歡樂和關懷。企業(yè)使命既是企業(yè)的行動綱領，也是產(chǎn)品品牌定位和個性形成的基礎，它決定了品牌的方向、個性風格和價值取向?！坝性瓌t獲利”的經(jīng)營哲學使得美體小鋪從建立之日起就打上了環(huán)保和以社會利益為己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文關懷，腳踏實地的經(jīng)營作風構成其自成一體的品牌風格；訴諸于公關活動、客戶關系和社會公益事業(yè)，創(chuàng)造了一個富有使命感和同情心的品牌形象。

“打天下”另辟蹊徑，“管閑事”傳播品牌

與傳統(tǒng)的化妝品產(chǎn)品的推廣不同，美體小鋪打入市場的策略放棄了花費巨資做廣告開拓市場的套路，而是另辟蹊徑，依托自己個性化的門市終端，走了一條靠“管閑事”傳播品牌的公關路線。

關注人類生存環(huán)境的惡化，一直是美體小鋪熱衷的活動。世界上哪里出現(xiàn)環(huán)境保護的熱點，哪里就有美體小鋪的影子，而且，往往是一馬當先，積極組織和策劃。最早從事的環(huán)保運動是和綠色和平組織于1986年開展的“拯救鯨魚”行動；最富有影響的是1989年發(fā)起的“禁止燃燒”的運動，呼吁巴西政府要對濫燒熱帶雨林的行為采取斷然行動。為了強化這次呼吁行動，美體小鋪組織了10萬消費者在請愿書上簽名，1991年，由安妮塔親自遞交給了巴西駐倫敦的大使館。進入到90年代末，美體小鋪在環(huán)保方面開展的一系列活動取得消費者、社會和國家地區(qū)的認可，并且推動了有關環(huán)保政策的制定和實施。例如，1996年，由于美體小鋪強烈反對使用動物進行產(chǎn)品試驗的運動推廣，直接導致了有史以來最大的一次大約有400萬人簽名向歐洲委員會請愿。最后，這次活動促成了1998年在英倫三島范圍內(nèi)全面禁止化妝品和原材料采用動物試驗的規(guī)定生效。2001年聯(lián)合綠色和平組織，美體小鋪在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖的運動，鼓勵消費者使用再生能源。該項活動在今年南非的約翰內(nèi)斯堡舉行的地球高峰會上獲得了最終的結果，美體小鋪敦促世界級的領導人就全球氣候回暖問題給予承諾：到本世紀2012年，他們要給生活在這個地球上的每個人選擇無害能源的機會。

在參與和組織各項環(huán)保運動的同時，美體小鋪還將品牌的推廣置于一個更高的層面，即用關注全社會范圍內(nèi)人權的方式，宣傳和推廣自己的品牌。人們無法想象這樣一個很女性化的品牌會和一個很社會化和政治化的話題聯(lián)系在一起。從對單個消費者的關懷轉向對整個社會群體的關注，更凸顯了美體小鋪濃郁的人文色彩的個性特征。追溯美體小鋪開展的和人權有關的公關活動：1990年就成立美體小鋪基金，專門為人權和環(huán)保組織提供資金；1998年，為了慶?！度藱嗳w宣言》發(fā)表50周年，美體小鋪在全球范圍聯(lián)手國際特赦組織開展了一次大型活動，期間大約有300萬人參與了簽名活動；2000年6月設立了針對媒體、非政府機構和公眾頒發(fā)的“美體小鋪人權獎”，每兩年舉辦一次，這個獎項不僅給予提名，而且還提供實際的幫助和財務方面的援助。今年10月29日在倫敦舉行了“2002美體小鋪人權獎”頒獎儀式，以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞分別獲得了國際人權大獎，分享30萬美金。

毫無疑問，美體小鋪采取的一系列公關行動不僅為它贏得了較高的知名度，而且也樹立了這個品牌與眾不同的個性形象。廣泛的媒體報道和大眾的口頭傳播，使得這個很少利用廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的品牌迅速獲得了社會的認知。從產(chǎn)品傳播方式所具有的獨特意義上來講，也恰恰是因為這種非功利主義，著眼于社會和未來的“俠客”式的行為，賦予了這個品牌與眾不同的定位和賣點。