毛　帥

[摘要] 現(xiàn)代的企業(yè)不能孤立于人群之外，它和外界本來就有著千絲萬縷的聯(lián)系。通過平等、交流、主動的方式來建立以人為本的企業(yè)，用情感凝聚員工，用情感征服同盟，用情感贏得顧客從而用情感戰(zhàn)勝對手。把情感塑造成企業(yè)最核心的競爭力，那么企業(yè)勢必能牽住相關(guān)群體的感情，從而守住他們的忠誠，鞏固自己的江山。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)經(jīng)營情感核心競爭力

[中圖分類號] F2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼][文章編號]

在市場日益開放的今天，在市場競爭日趨激烈的今天，有的企業(yè)如曇花一現(xiàn)、悄然逝去，有的企業(yè)卻不斷壯大、穩(wěn)步發(fā)展。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因誠然很多，但最關(guān)鍵的還在于企業(yè)有無核心競爭力。時至今日，核心競爭力成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中常常提到的名詞。許多企業(yè)也都想打造自己的核心競爭力，從而在競爭中勝人一籌。那么，到底什么才是企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)核心力的最終落腳點會在哪里呢？筆者認(rèn)為是情感。

想到企業(yè)，我們就會想到競爭，想到競爭，我們就會想到激烈，想到無情，想到一夜之間崛起的億萬富翁，想到轟然倒塌的帝國大廈。

那么，是不是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營和生存本就是這么冰涼、殘酷的呢？讓我們一起和一位韓國大企業(yè)總裁感受一下麗滋"卡爾登之行吧。[1]一天，這位總裁出差到澳大利亞，住進(jìn)了麗滋"卡爾登大酒店，當(dāng)使用潤膚乳液的時候，他感覺有一點不太習(xí)慣，于是就要求服務(wù)員把潤膚乳液換成他經(jīng)常使用的某嬰兒品牌。三周后，當(dāng)這位總裁住進(jìn)美國新墨西哥的麗滋"卡爾登酒店時，梳妝臺上已經(jīng)擺上了他所熟悉的潤膚乳液。這是一個真實的故事，更是麗滋"卡爾登傲立于世界酒店業(yè)前列的奧秘。據(jù)悉，麗滋"卡爾登在其全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案庫中，記載了超過24萬個客戶的個人資料。

我們很容易想象這位總裁在住進(jìn)新墨西哥麗滋"卡爾登時的那一份感動，和由這分感動擴展而來的對麗滋"卡爾登的信任和依賴。這就像一個游子對家的期盼一樣，是一份深深的感情。麗滋"卡爾登用自己的行動告訴我們：牽住顧客的感情，你才守住了他們的忠誠。

自從營銷理念由4PS發(fā)展到4CS，又發(fā)展到4RS，我們無不深刻的感受到了企業(yè)經(jīng)營理念的革命風(fēng)暴?，F(xiàn)代的企業(yè)由過去以自我為中心的經(jīng)營，轉(zhuǎn)到了以消費者為中心，又轉(zhuǎn)向了“雙贏”。這些理念的變遷，也從另一個側(cè)面告訴我們：企業(yè)只顧自己是不可能在今天開放的市場上站穩(wěn)腳跟的。那么，如何經(jīng)營我們的企業(yè)，才能讓他具有自己獨特的魅力和競爭力呢？筆者認(rèn)為，在今天，企業(yè)要注重和他的相關(guān)群體進(jìn)行情感交流，要學(xué)會經(jīng)營情感。情感將成為企業(yè)最終的競爭力落腳點。

情感經(jīng)營的詳細(xì)敘述

1.1用情感凝聚員工

在全球零售業(yè)的巨頭沃而瑪公司里，員工們都被稱作“伙伴”，而不是雇員，而且，沃而頓本人也常常傾聽員工的心聲。沃而頓說，經(jīng)營的關(guān)鍵一點就是要走進(jìn)店里，去聽聽你的伙伴有什么要說的。所有的人都應(yīng)該參與進(jìn)來，這一點極其重要。我們有許多好主義都來自店員和搬運工。在沃而瑪公司所有的人都感覺自己是個成功者。

員工是企業(yè)的基礎(chǔ)，是利潤的直接創(chuàng)造者。員工為企業(yè)盡心盡力，企業(yè)才有可能獲得長足的進(jìn)步，反過來說，也只有緊緊的抓住了員工的心，企業(yè)才有可能去順利經(jīng)營，賺取利潤。這一點從企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)來說重要性是不言而喻的。

1.2用情感征服同盟

在這里，我們所說的要用感情征服的同盟，指的不僅僅是企業(yè)的聯(lián)盟者、合作者，還包括企業(yè)的供應(yīng)商和所有能為企業(yè)提供技術(shù)、資本、服務(wù)的企業(yè)或個人。

讓我們來看一則真實的故事。一名日本經(jīng)理在創(chuàng)辦啤酒廠前，了解到丹麥的啤酒制造技術(shù)是一流的，但當(dāng)時丹麥的啤酒制造技術(shù)保密程度非常高，相當(dāng)于軍工企業(yè)。這名經(jīng)理只身來到丹麥，但幾次想?yún)⒂^都遭到了拒絕。一天這位經(jīng)理徘徊在啤酒廠前，當(dāng)酒廠經(jīng)理的黑色轎車駛出廠門時，他摔倒在地，被壓斷了腿。酒廠經(jīng)理出于愧疚便詢問日本經(jīng)理是否需要幫助，于是日本經(jīng)理便提出了給酒廠看大門以糊口的要求，酒廠經(jīng)理答應(yīng)了。三年后，這位日本經(jīng)理通過自己的觀察學(xué)到了一整套的技術(shù)和管理方法，滿載而歸，辦起了啤酒廠。

這個案例真實地展示了日本經(jīng)理抓住酒廠經(jīng)理對他愧疚的這一分感情，從而學(xué)到了自己需要的技術(shù)，雖然這里日本經(jīng)理用了一些手段，但畢竟他成功的抓住了酒廠經(jīng)理對他的這份愧疚的感情而創(chuàng)造了一次機會，并利用好了這次機會。

在上例中，丹麥酒廠是日本經(jīng)理所需要的技術(shù)來源，那么我們也可以把它看成是日本經(jīng)理所經(jīng)營的企業(yè)的“同盟”。這些企業(yè)和個人在我們企業(yè)的經(jīng)營過程中，也起著舉足輕重的作用。作為企業(yè)，只有把他們都努力地捆綁在自己的周圍，才能確保經(jīng)營的順利和穩(wěn)定。也正如中國古語常常說，要順利把事情做好，要把握三個要素：天時、地利、人和，這里面如果我們凝聚了員工，征服了同盟，那么也就意味著我們的企業(yè)把握了第三個要素——人和。如此，我們就掌握了制勝的一個關(guān)鍵因素。

1.3用情感贏得顧客

“泰諾”是約翰遜公司的止痛拳頭產(chǎn)品，年銷售額高達(dá)4.5億美元。但在二十世紀(jì)八十年代，它曾使企業(yè)面臨著一場生死存亡的“中毒”危機。[2]

1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”而死于氰中毒，開始是死亡三人，后增至七人，隨后又傳說在美國各地有25人因為氰中毒而死亡。一時之間輿論嘩然?！疤┲Z”的消費者十分恐慌，94%的消費者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店也紛紛停止銷售。面對這一危機，約翰遜管理委員會果斷的在全國范圍內(nèi)收回全部“泰諾”膠囊，價值近1億美元，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店停止銷售。與此同時，積極的配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天之內(nèi)對全國回收的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布抽檢結(jié)果。

事實上，在回收的800萬粒膠囊中，只有75粒受到了氰化物的污染，而且是人為的破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決定表明了它始終堅持公眾和顧客利益第一的信條。這一決策也受到了輿論的廣泛贊揚。

正是約翰遜公司在“泰諾”事件中保護(hù)消費者利益的措施，使它重新贏得了公眾和輿論的支持與理解。也為約翰遜公司能在短期之內(nèi)重振山河鋪平了道路。

企業(yè)經(jīng)營的主要目的是滿足消費者的物質(zhì)文化需求，消費者在企業(yè)生存中扮演著決定性的角色。如果我們守住了消費者，抓住了他們的心，勢必會給企業(yè)長期的經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)。消費者群體越大，必然企業(yè)發(fā)展的空間也越大。

1.4用情感戰(zhàn)勝對手

“情感”可以包括很多方面：積極的、消極的、廣博的、細(xì)微的------但在這里，上面的四個例子，無不真實的告訴我們：經(jīng)營企業(yè)的時候，真誠、堅定、仁愛、責(zé)任心等等積極的情感都將成為你最寶貴的資源和最有用的武器。

如果說，我們成功的用我們的“武器”凝聚了員工、征服了同盟、贏得了顧客，那么這個時候我們還有什么理由敗給競爭對手呢？勝利對于我們來說，只是一個時間的長短問題。

情感經(jīng)營的特點

可以說，情感經(jīng)營有其獨有的特色，可以使你和你的企業(yè)，從中受益匪淺，具體說來，筆者認(rèn)為它有以下與眾不同的特點：

偷不去。[3]基于情感經(jīng)營的核心競爭力，是別人想拿也拿不走的。就像兒女對母親、對家的感情，是在日常生活的點點滴滴里積累起來的，是具有強烈的忠誠度的，是不會輕易的被“偷走”的。

買不來。[3]沒有感情是可以通過金錢來取得的。如果有，那也不能稱之為真正的情感。感情因素是摒棄了一切物質(zhì)因素之外的東西。它是可以離開物質(zhì)而獨立存在的精神概念。

拆不開。[3]一份感情最終只可能有一個落腳點和一個歸屬地，它是無法拆開，無法做簡單的加、減、乘、除運算的。屬于誰就是誰的，永遠(yuǎn)也不可能分一半給別人。

帶不走。[3]個人的原因并不會構(gòu)成企業(yè)整體的核心競爭力。不可能因為某一人的離開，消費者就會放棄購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

變化著。一成不變的企業(yè)經(jīng)營是可怕的?，F(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營，很多都會慢時代半拍，總會落后于市場變化。毋庸置疑，這樣的經(jīng)營必然會將你和你的企業(yè)推向死胡同。只有時刻保持高度的清醒和警惕，才能在市場競爭中勝人一籌。那么作為一份感情、一份情感，微妙是其最大的特點。感情微妙這一特點又是基于時刻與環(huán)境保持同步的結(jié)果。從感情的變化來“窺斑見豹”，必然會讓你和你的企業(yè)在面對市場變化的時候，先察覺，先行動，贏得先機。這一特點，可以說，也是我們最應(yīng)該抓住的和最應(yīng)該好好經(jīng)營的重心。

情感經(jīng)營的要訣

在以上特點的基礎(chǔ)上，我們的企業(yè)在經(jīng)營情感的時候，又有一些什么樣的奧秘和訣竅呢？筆者將其歸納如下：

3.1平等

平等的對待每一個人，記住你和你的企業(yè)沒有任何權(quán)利凌駕于他人之上，這是情感經(jīng)營的首要條件，也是基本原則。只有站在一個平等的立場上，我們企業(yè)所做的一切才是可以讓人信服的。不忽視員工、不輕視同盟、不欺騙消費者，這是我們情感經(jīng)營的基本要求。做人如此，做企業(yè)更是如此。只有做到了這一點，我們才可能培養(yǎng)起員工的主人翁精神，樹立起同盟對你的信心，造就消費者對你的信賴。

可以說，平等是你對別人最起碼的一種尊重，在平等的基礎(chǔ)上，員工、同盟、消費者才可能心無芥蒂地和你一起為你的企業(yè)而努力。

3.2交流

感情是慢慢培養(yǎng)起來的，而“交流”則是培養(yǎng)感情的方法和手段。企業(yè)與員工、同盟、消費者的交流是必須的，其方式也是多種多樣的。與員工交流可以有培訓(xùn)、主題活動、經(jīng)理信箱等等，通過這些方式我們要了解員工的所思所想，急員工所急、想員工所想，重視員工的意見和建議。與同盟交流可以有聯(lián)誼會、拜訪交流、參觀學(xué)習(xí)等方式，以此來互相交流信息、互通有無。與顧客的交流方式就更多了，可以通過促銷、消費者調(diào)查、公益活動等方式來了解顧客的需求，塑造良好的企業(yè)口碑和形象，增加顧客對企業(yè)的認(rèn)同和依賴。

多種多樣的交流方式，當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)的具體實際來具體把握。

3.3主動

在企業(yè)經(jīng)營情感的過程中，企業(yè)是核心，更應(yīng)該是倡導(dǎo)者和實施者。只有掌握了主動性，去主動的實施和作為，才有可能實現(xiàn)既定的目標(biāo)。這里就要求我們的企業(yè)能高層重視、中層協(xié)調(diào)、基層配合，共同努力，共同發(fā)揮積極主動性，來達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)。并且，筆者建議，我們的企業(yè)最好能有一個系統(tǒng)的實施體系和專門的負(fù)責(zé)部門。

尤其，在情感經(jīng)營沒有催化劑（例如：“泰諾”的危機）的情況下，它將是一個漫長的積累過程，這個時候更需要我們的企業(yè)去把握主動性，持之以恒地努力。

3.4以人為本

現(xiàn)代的企業(yè)越來越多的倡導(dǎo)“以人為本”，開始認(rèn)識到企業(yè)中人的作用，開始加強員工的主人翁意識，這也和筆者倡導(dǎo)的“情感經(jīng)營”是相通的，但又不完全一樣。筆者認(rèn)為，基于情感經(jīng)營的“以人為本”思想應(yīng)該是個更廣泛的概念，我們不能僅把眼光狹隘的落在企業(yè)內(nèi)部，員工要重視、同盟和顧客更要重視。我們應(yīng)該重視所有和我們有著直接、間接聯(lián)系的群體和個人?，F(xiàn)代的企業(yè)不能孤立于人群之外，它和外界本來就有著千絲萬縷的聯(lián)系。那么努力給每一個相關(guān)的群體都營造一個家的感覺吧。

企業(yè)的“核心競爭力”是指在企業(yè)的長期經(jīng)營中所形成的、蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、獨具的、使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢并能使企業(yè)取得長期競爭主動權(quán)的核心能力。企業(yè)的許多競爭力，諸如營銷競爭力、研發(fā)競爭力、理財競爭力、產(chǎn)品競爭力等等都只是企業(yè)某一方面的競爭力，而企業(yè)核心競爭力卻是一個函括了所有方面的綜合的“處在核心地位的、影響全局的一種競爭能力”。情感正是這一“處在核心地位的、影響全局的一種競爭能力”。

行動起來吧，用情感牽住了相關(guān)群體的感情，并且守住他們的忠誠，勢必你和你的企業(yè)也有了最銳利、最強有力的核心競爭力！

[參考文獻(xiàn)]

[1] weimin. 淺析在買方市場條件下企業(yè)的“顧客滿意策略” .世紀(jì)易網(wǎng)，2002.7.27.

[2] 游昌喬. 達(dá)菲“謠言風(fēng)波”VS泰諾“中毒事件” . 中國營銷傳播網(wǎng)，2003.02.25.

[3] 班點. 企業(yè)要有偷不走的核心競爭力. 中國環(huán)境報，2002.1.28.