吳紅光　章　偉

作為目前全球最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，中國的啤酒行業(yè)近年來并購重組浪潮迭起，以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國內(nèi)優(yōu)勢啤酒企業(yè)和國際啤酒業(yè)巨頭則成為收購兼并市場上的主力軍。但由于啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不高以及幾大啤酒集團(tuán)的對外擴(kuò)張勢頭仍未減弱，因而未來3～5年內(nèi)，中國的啤酒行業(yè)整體上仍將處于整合階段，行業(yè)資源的優(yōu)化配置、“大魚吃小魚”的“深海食物鏈”法則還將是貫穿啤酒行業(yè)發(fā)展的主題。

“大小魚”分化

目前，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷步入平穩(wěn)增長期，企業(yè)效益兩極分化。2002年，中國啤酒產(chǎn)量在持續(xù)9年位居世界第二后，以2386．83萬屯的產(chǎn)量超過美國居世界第一，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國。而在此前，80年代中期至90年代中期，中國的啤酒行業(yè)以年均增長18％的速度飛速發(fā)展，產(chǎn)量從不足100萬噸發(fā)展到2002年2387萬噸。啤酒消費(fèi)也日漸增加，從1997年到2002年，中國的啤酒消費(fèi)增長了40％，啤酒占飲料酒的比重也由20％擴(kuò)大到75％左右。盡管2003年3月開始的“非典”疫情造成上半年啤酒產(chǎn)量同比下降，但下半年啤酒產(chǎn)量迅速恢復(fù)仍保證了中國的啤酒行業(yè)保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭，截至2003年10月，全國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到2275．3795萬噸，累計(jì)比上年同期增長6．06％，出口數(shù)量也大幅增加，僅上半年總的出口量就比上年同期增長了54．6％，全年啤酒總體產(chǎn)量超過2002年基本已成定局。但經(jīng)過十多年的產(chǎn)能擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)已出現(xiàn)了供大于求的局面，受此影響，1995年以后，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入相對平穩(wěn)的穩(wěn)定增長期，產(chǎn)量的年均增長率基本上維持在4％左右。在行業(yè)平穩(wěn)增長的同時(shí)，啤酒行業(yè)企業(yè)業(yè)績兩極分化趨勢力口速，截至2003年10月份，有近四成的企業(yè)虧損，虧損率是整個(gè)釀酒行業(yè)中最高的。利稅總額最大的10家企業(yè)中，產(chǎn)量份額占44．6％，其銷售收入占到了全行業(yè)的一半以上，10家企業(yè)的合計(jì)利潤，比行業(yè)利潤高出了8．4％。

行業(yè)整合進(jìn)程推動(dòng)力

中國啤酒產(chǎn)業(yè)在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也形成了廠家分布高度分散，生產(chǎn)能力相對過剩的市場競爭格局。1998年，中國啤酒企業(yè)數(shù)量為465家，平均年產(chǎn)量僅為4．02萬噸，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)僅有18個(gè)，占啤酒總產(chǎn)量的31．3％；10至20萬噸的企業(yè)僅有26個(gè)，占總產(chǎn)量的17．1％。隨著外資啤酒的進(jìn)入以及因地方保護(hù)和低價(jià)傾銷引發(fā)的啤酒大戰(zhàn)愈演愈烈，90年代后，企業(yè)兩極分化趨勢日趨加速為行業(yè)重組創(chuàng)造良好機(jī)會(huì)，兼并重組成為行業(yè)發(fā)展的主流，一方面弱勢企業(yè)(主要是一些地方品牌)在競爭中成為并購的對象，另一方面以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國內(nèi)優(yōu)勢啤酒企業(yè)和國際啤酒業(yè)巨頭從競爭中快速崛起，成為收購兼并市場上的主力軍。

通過不斷重組整合，中國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)也巾鼎盛時(shí)期的800多家迅速減至530家，啤酒行業(yè)基本上形成了以國內(nèi)三大啤酒集團(tuán)為主，地方性啤酒企業(yè)為輔，國外啤酒業(yè)巨頭允分介入的市場競爭格局。其中，青島、燕京和華潤構(gòu)成了國內(nèi)啤酒生產(chǎn)的——線集團(tuán)。他們以搶占全國市場為主要目標(biāo)，三家在各地基本上都有自己的生產(chǎn)和銷售體系。而以哈啤、廣東珠江、重慶啤酒、河南金星、福建惠泉等為代表的地方性啤酒企業(yè)構(gòu)成二線集團(tuán)，它們的生產(chǎn)和銷售市場受到地域的限制，一般儀限于本省內(nèi)或者周邊省份，擴(kuò)張的過程中區(qū)域和對象的選擇范圍會(huì)相對有限。國外啤酒企業(yè)則改變原先百接投資的方式，加大資本運(yùn)作的力度，通過與國內(nèi)的啤酒業(yè)巨頭合作和收購優(yōu)勢企業(yè)股權(quán)，借助中國現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)與相對較低的產(chǎn)品成本，達(dá)到其順利進(jìn)入中國這個(gè)巨大啤酒市場的目的。三大集團(tuán)和外資加速擴(kuò)張推動(dòng)了中國啤酒行業(yè)整合的進(jìn)程。

“深海”重點(diǎn)區(qū)域及空間

啤酒的生產(chǎn)及消費(fèi)特點(diǎn)造成啤酒行業(yè)帶有明顯的區(qū)域性特征，截至2003年10月份，全國啤酒產(chǎn)量超過100萬噸的省份有12個(gè)。其中山東省以288萬噸的產(chǎn)量位居第一，山全國產(chǎn)量近13％的份額，2003年產(chǎn)量有望超過300萬噸；浙江省、廣東省和黑龍江以接近200萬噸的規(guī)模緊隨其后；其余8個(gè)省市的產(chǎn)量基本上保持在100萬噸左右。在產(chǎn)量增幅指標(biāo)上，與2002午同期相比，全國產(chǎn)量的增幅在6％左右。從各省市情況看，啤酒生產(chǎn)大省中，山東、遼寧和北京產(chǎn)量基本與去年持平，其中遼寧和北京的產(chǎn)量還略有下降，而浙江、廣東、黑龍江和福建的累計(jì)增幅明顯，基本上保持10％以上的增K幅度，浙江和福建的產(chǎn)量甚至接近20％的增幅。

與此相劉應(yīng)，中國啤酒消費(fèi)上也呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征。啤酒的主要產(chǎn)地成為啤酒的主要消費(fèi)地。中國的主要啤酒消費(fèi)市場仍集中在東部地區(qū)。2000年，中國啤酒人均消費(fèi)量約18升，其中東部地區(qū)平均超過26升，山東、北京、浙江、遼寧、福建等生產(chǎn)大省的人均消費(fèi)均超過30升，已纖達(dá)到了同際平均消費(fèi)水平；而中部地區(qū)人均消費(fèi)量不足15升，其，卜只有黑龍汀、吉林兩啤酒生產(chǎn)大省在30升以上。西部地區(qū)人口占全國的20％以上，但啤酒的人均消費(fèi)量儀有約8升。即使陔地區(qū)生產(chǎn)與消費(fèi)能力最高的重慶，人均消費(fèi)量也只有約17升，不及全同平均水平。

從消費(fèi)巾場看，近十年來，中國人均啤酒消費(fèi)連年保持高速增K態(tài)勢。從70年代末人均啤酒消費(fèi)2升／年提高到目前人均18升／年的水平，累計(jì)增長800％，遠(yuǎn)超過同期世界年人均啤酒消費(fèi)量增長水平。但盡管如此，與世界啤酒年人均消費(fèi)量25．3升平均水平相比，中國啤酒人均消費(fèi)水平仍存在較大差距。作為全球人口最多的國家，中國擁有世界上最龐大的消費(fèi)群體，以年人均消費(fèi)30升啤酒的國際中等人均消費(fèi)水平為估算，中國啤酒產(chǎn)量將達(dá)到近4000萬噸的規(guī)模。據(jù)此判斷，中國未來啤酒市場仍具有較大發(fā)展空間。

行業(yè)整合仍將延續(xù)，“大魚”主導(dǎo)地位日漸突出

經(jīng)過不斷地并購整合，臼前中國啤酒行業(yè)已纖形成了。大啤灑集團(tuán)為主、地方性廠商為輔及外資啤酒巨頭積極介入的全面竟?fàn)幐窬帧Ｆ渲?，青島、燕眾、華潤二大集團(tuán)迅速崛起，目前三家的產(chǎn)能約占全國的30％左右，單體規(guī)模和行業(yè)集中度明顯提高。但盡管如此， 中國啤酒行業(yè)分故性特征仍然明顯，企業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)集中度與發(fā)達(dá)山家啤酒行、帥川比仍存在巨大差距。如目前全球最大的啤酒生產(chǎn)商美國百威年產(chǎn)量1150萬噸，排名第十的日本麒蹦年產(chǎn)量也有320萬噸，日本啤酒產(chǎn)量幾呼完全被朝日等四大啤酒廠產(chǎn)量占據(jù)，美國十大啤酒個(gè)業(yè)產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的90％以上。而中國80％的啤酒企業(yè)產(chǎn)員在5萬噸以下。

產(chǎn)業(yè)集中度不高以及三大啤酒集團(tuán)和外資啤酒企業(yè)仍小斷加速擴(kuò)張，這兩因素共存表明在未來3—5年內(nèi)，中同的啤酒行業(yè)整體上仍將處于整合階段，行業(yè)資源的優(yōu)化配置仍將是啤酒地業(yè)發(fā)展的主題，而行業(yè)整合的重點(diǎn)將由大型企業(yè)集團(tuán)對區(qū)域性市場企業(yè)的整合，轉(zhuǎn)為大型集團(tuán)與中型企業(yè)的整合，以及外資啤酒企業(yè)與大型企業(yè)的合作，其中，與過去大啤酒集團(tuán)兼并地方性企業(yè)的特征不同，未來的并購戰(zhàn)將大規(guī)模升級，一些規(guī)模與文力較弛企業(yè)將被并購。與此同時(shí)，中國廣闊的市場前景和迅速上升的消費(fèi)能力，加速了外資直接介入國內(nèi)市場的進(jìn)程。SAB通過自己旗下的Gardwell而不是通過華潤收購哈爾濱啤酒的手法，已表明國外啤酒巨頭圖謀直接登陸中國市場的決心。在雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)支持下，未來3—5年內(nèi)外資介入啤酒行業(yè)的深度和廣度都將進(jìn)一步擴(kuò)展。雖然在很長一段時(shí)間內(nèi)外資繼續(xù)維持與本土企業(yè)合作的方式仍將延續(xù)，但外資最終走到臺前只是時(shí)間問題。在行業(yè)整合加速的形勢下，三大啤酒集團(tuán)和部分實(shí)力雄厚的跨國啤酒企業(yè)的市場主導(dǎo)地位將日漸突出。

從這個(gè)啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，未來企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略將成為決定其成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏感的品牌意識。過去，低價(jià)競爭一直是中國啤酒市場的主要特征，長期的價(jià)格戰(zhàn)挫傷了啤酒企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的積極性，十分不利于整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。而在未來，啤酒行業(yè)的整合過程將實(shí)現(xiàn)從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌的過程。幾大啤酒企業(yè)經(jīng)過多年的兼并收購，認(rèn)識到品牌的重要性，已經(jīng)開始由簡單的收購過渡到品牌的管理上。

其中，燕京啤酒的品牌整合較為成功，目前燕京所控股的啤酒企業(yè)中，基本上都更名為燕京啤酒。如燕京啤酒衡陽有限責(zé)任公司、燕京啤酒(贛州)有限責(zé)任公司等。華潤的品牌戰(zhàn)略也開始初見端倪?！澳⒐讲呗浴笔侨A潤在全國擴(kuò)張時(shí)采取的主要戰(zhàn)術(shù)，利用資本的力量，大量收購地方性啤酒廠，基本上保留原有的生產(chǎn)與銷售方式。待華潤在各地的“蘑菇”遍地開花時(shí)，再進(jìn)行全國性整合。而青啤則開始“品牌瘦身計(jì)劃”，準(zhǔn)備在5年內(nèi)將40多個(gè)品牌砍至10個(gè)以下，把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌的“金字塔”形品牌結(jié)構(gòu)，即以青啤和漢斯等外資啤酒品牌構(gòu)成品牌金字塔的塔尖，青啤和嶗山、山水等國內(nèi)知名品牌筑就中堅(jiān)力量，而其他大眾國產(chǎn)品牌奠定塔基。預(yù)計(jì)通過收縮品牌，青啤將最大可能保持品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的價(jià)值，并在中高和低檔品牌間進(jìn)行市場區(qū)分，提高高端品牌價(jià)值的安全度。

重點(diǎn)關(guān)注龍頭公司

目前在啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，已有7家在滬深兩市上市。經(jīng)歷了暴利和過度競爭的洗禮，中國啤酒業(yè)已經(jīng)步入成熟期，啤酒行業(yè)毛利水平維持在30％～40％之間，市場已經(jīng)基本形成穩(wěn)定的競爭格局。而由于中國的啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，各家的產(chǎn)品檔次差距不大，這也造成了毛利率的基本相同。

但從盈利指標(biāo)看，受行業(yè)競爭日趨激烈和企業(yè)兩極分化趨勢影響，啤酒行業(yè)上市公司也呈現(xiàn)業(yè)績分化的現(xiàn)象，雖然各家主營收入基本保持了20％—40％之間的增長，但僅有燕京啤酒和青島啤酒兩家龍頭公司不僅主營業(yè)務(wù)收入增長勢頭良好，且業(yè)績也明顯高于行業(yè)平均水平。其中，燕京啤酒近期加大了資本運(yùn)作的力度，未來主營業(yè)務(wù)仍有進(jìn)一步提升空間，而青島啤酒2000年前經(jīng)歷了大規(guī)模的并購活動(dòng)，使得其流動(dòng)比率和速動(dòng)比率快速下降，資產(chǎn)負(fù)債率水平較高，這也是青啤近兩年未進(jìn)行大規(guī)模的并購活動(dòng)的原因之一。而蘭州黃河和紅河光明業(yè)績則仍沒有太大起色；重慶啤酒業(yè)績較為優(yōu)秀，且又有蘇紐公司大力支持；地方品牌惠泉啤酒近年主營業(yè)務(wù)持續(xù)下降，但由于目前已成為燕京啤酒的控股子公司，未來仍具有一定發(fā)展?jié)摿?。綜合考慮，燕京啤酒和青島啤酒、惠泉啤酒的投資價(jià)值要領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)其他公司。