宋　揚　黃　鋼

富人們?nèi)绾喂芾碜约旱腻X包？他們現(xiàn)在更愿意為哪些品牌或是產(chǎn)品掏錢？準確把握高收入人群的財富流向，也許就意味著抓到了商場制勝的先機。

誰是中國的高收入群體？

你的個人年收入是否超過20萬？

你是否擁有價值在20萬以上的私人轎車？

你擁有的私人住宅價值是否在100萬（北京、上海、廣州）以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）？

你是否擁有至少一張高爾夫球俱樂部會員卡？

你是否擁有一間資本超過百萬的企業(yè)？

……

只要符合上面這些標準中的一條，或者說個人金融資產(chǎn)達到50萬元人民幣，就有資格被劃入中國的高收入群體。

根據(jù)零點研究集團這樣的劃分標準，中國大陸的高收入群體已經(jīng)十分龐大，他們主要集中于北京、上海及沿海開放城市，以及金融、IT、電信、房地產(chǎn)、貿(mào)易較為發(fā)達的城市，約占這些城市總人口的5%。其中尤以東部所形成的京津唐、長三角和珠三角三大經(jīng)濟圈內(nèi)為最多，中西部地區(qū)的主要大城市，如省會城市等，也有一部分高收入人群分布。

由招商銀行編制，零點研究集團制作的首期“金葵花”理財指數(shù)，針對中國內(nèi)地的高收入群體抽取了1616個樣本進行研究。研究人員在對所有受訪者的背景資料進行分析后發(fā)現(xiàn)，中國都市高收入群體呈現(xiàn)四大基本特征：

第一，年齡結構年輕化。從年齡結構來看，41.32%的受訪者分布在30到40歲之間，30歲以下和40到50歲兩段分別占到24.88%和24.38%，50歲以上的高收入群體只占了9.43%。這表明中國都市高收入群體以年輕人占主導。

第二，學歷結構高等化。大學本科學歷是高收入群體中最多的一部分，占有37.96%的比例，大專學歷次之，占有30.46%，持有高中水平學歷的一共有16.64%，碩士也占有10.01%的比例，低于高中學歷的在群體總數(shù)中只占不到5%。以此看來，近八成的高收入群體接受過高等教育，而大學學歷（含大學本科和專科）是都市高收入群體的主導。

第三，職業(yè)分布三分天下?？傮w而言，高收入群體的職業(yè)呈現(xiàn)出一種三分天下的格局。這三個群體分別是民營經(jīng)濟經(jīng)營者（包括個體戶和私營企業(yè)主，34.92%）、企事業(yè)單位的中高層管理人員（含國內(nèi)企事業(yè)單位和三資企業(yè)31.02%）和專業(yè)人員（含專業(yè)人士和專業(yè)技術人員24.83%）。他們?nèi)齻€群體加起來占到總高收入群體的90%左右，其各自比例依次略有減少。在剩下的10%的人群中，主要由公務員、自由職業(yè)者等其他職業(yè)所構成。

第四，行業(yè)分布廣泛。調查結果顯示，中國都市高收入群體的行業(yè)分布非常廣泛，前12位如圖1所示，其中貿(mào)易、服務業(yè)和制造業(yè)貢獻了三成以上的都市高收入群體。其他超過5%的行業(yè)還有IT業(yè)、建筑業(yè)、金融業(yè)和媒體及娛樂業(yè)。

高檔名品稱霸高收入市場

高收入群體最常使用的汽車品牌以中高檔汽車為主，價位多數(shù)集中在30萬元左右。本田以9.1%排在第一位，桑塔納由于在中國市場的時間最久，也以8.6%的市場份額占第二位，排在三到五位的分別是別克、奧迪和帕薩特。只有少數(shù)人開寶馬（3.16%）和奔馳（1.55%）等名牌車。

中國都市高收入群體所使用的手機品牌，基本上是諾基亞（30%）、摩托羅拉（23%）和三星（21%），這三家手機品牌分享了高收入群體中60%以上的市場份額。其它手機品牌最高的也才占到3%。

服飾品牌基本上是洋品牌一統(tǒng)天下的局面，而且品牌非常分散，占有率最高的鱷魚也只有5.7%的市場份額。耐克和阿迪達斯兩個運動品牌也進入了前十名。國貨中只有七匹狼以1.6%的市場份額排在第九位。（圖2）

高收入群體所戴的手表亦以名貴為先，勞力士和歐米茄兩大世界名牌分別享有11.61%和11.5%的市場份額。其它品牌也以歐日的名牌產(chǎn)品為主。不過飛亞達和天王兩個國產(chǎn)品牌表現(xiàn)也不錯，分別以5.7%和4.46%的擁有率分列第六、第八位。（圖3）

財富流向悄然生變

個人收入的穩(wěn)定增長和對收入前景的樂觀預期，不僅使內(nèi)地高收入群體的消費熱情高漲，更催生了他們管理財富的需求。調查表明，他們的投資理財能力和對投資理財工具的利用程度都呈上升趨勢。

剛剛發(fā)布的新一期“金葵花”理財指數(shù)報告顯示，高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入形成鮮明對比。在問及高收入群體最需要什么樣的投資理財服務時，增值類以118%的得票率高居榜首，這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務。但是從未來一年高收入群體準備加大投入的投資產(chǎn)品來看，子女教育基金、保險和國債等保障型產(chǎn)品增幅最高。

比較不同城市高收入群體最鐘愛的投資品與投入最大的投資品，也可以得到類似的結果。成都和武漢的高收入群體最鐘愛的投資品是房地產(chǎn)和股票，但他們投入最大的卻是保險與儲蓄；股票在北京人最鐘愛的投資品中位列第三，但在北京人的實際投入中，排名第三的卻是子女教育基金。

這種反差說明高收入群體對于增值類投資產(chǎn)品的服務存在著巨大需求，由于中國金融市場相對不夠成熟，各類能兼顧收益與安全的投資產(chǎn)品還不夠豐富，加上中國高收入群體在專業(yè)理財能力上的缺乏，使得他們雖然很喜愛收益較高的投資品，但在實際操作中卻會為了規(guī)避風險而大量選擇保障型投資品。對于各類金融投資理財機構而言，誰可以抓住這種需求開發(fā)出針對性服務并進行有效的傳播，誰就可以在激烈的理財市場上領先一步。

高收入群體財富流向的一個重要變化趨勢是：他們對于房地產(chǎn)的追捧正在緩慢降溫。雖然總體來看，房地產(chǎn)仍然是高收入群體的最愛，但它已從去年的一枝獨秀變成了今年的微幅領先。高收入群體對房地產(chǎn)的投資正趨于冷靜，在多種投資品的選擇上更加分散與理性。在上期“金葵花”指數(shù)中，房地產(chǎn)是五個城市高收入群體的最愛，本期變成兩個。地域上它正在上海、北京和廣州等大城市降溫，而在武漢和西安等城市，需求仍然比較旺盛。在北京高收入群體最鐘愛投資品的選擇中，房地產(chǎn)甚至已經(jīng)退出了前五名。與房地產(chǎn)相比，高收入群體對股票的鐘愛度有所上升，這主要受到近期股票市場回暖的影響。雖然只有上海的高收入群體最鐘愛股票，但與房地產(chǎn)在數(shù)個城市中的名次下降相比，其它城市股票的位置基本保持不變，或排名向前變化。對于投資理財機構來說，這是一個值得注意的變化。

最新一期“金葵花”理財指數(shù)報告還對高收入群體的理財需求及其未來一年可能進行的大宗消費進行了調查。結果顯示高收入群體對增值類的服務需求最大，達118%；培訓類和信息類分別以87%和84%的比例分列二三位。高收入群體最希望接受到能使其財產(chǎn)增值的服務，同時也希望提高自身的投資理財能力，了解專業(yè)的理財知識，及時接受各類投資理財資訊。

從具體的服務內(nèi)容來看，有53.8%的高收入群體希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務，有四成左右的仍然希望了解房地產(chǎn)類的投資信息。（圖3）

高收入群體在未來一年中，有47.5%的人準備購房，30.6%準備購車，還有近20%沒有很明確的大宗消費意向。高收入群體在大宗消費的價位上根據(jù)城市不同存在一定差別。從購房來看，北京、上海和廣州三市由于房價較高，購房的意向價格主要在40萬以上，上海由于去年房價飛漲，高收入群體的心理價位以60萬以上為主。其它四城市購房意向價格以20萬以上為主。（圖4）

從購車的意向價格來看，多數(shù)城市高收入群體的準備選擇20萬左右的中檔車，上海的購車意向相對較高一些，近半數(shù)選擇25萬以上的車，沈陽則要低一些，有四成選擇15萬以下。（圖5）

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“金葵花”指數(shù)

由招商銀行編制，零點研究集團制作的“金葵花”理財指數(shù)，是第一套全面反映中國都市高收入群體特征與理財投資趨向的理財綜合指數(shù)，較為清晰地描繪了中國都市高收入群體對其所擁有的全部財富加以使用和管理、以達到保值增值目的的行為趨向，并對影響這種行為趨向的各種因素加以分析和判斷。它反映了中國都市高收入群體對宏觀經(jīng)濟、社會環(huán)境和整體收支變化趨勢的預期，體現(xiàn)了該群體的財富管理能力水平，描繪了該群體的理財行為狀況。指數(shù)越高，表明高收入群體主動理財意愿和能力越強；指數(shù)越低，表明該群體主動理財意愿和能力越弱。

“金葵花”理財指數(shù)是由宏觀環(huán)境變動預期、整體收支變動預期、理財支持能力評價和理財工具認知水平等4個一級指標，12個二級指標，41個三級指標構成的量化指標體系。該指標體系以及相應的權數(shù)體系是通過有28名專家學者組合的專家群體，借助于嚴格的德爾斐專家調查法獲得。

2003年首期“金葵花”理財指數(shù)針對國內(nèi)個人金融資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的高收入群體，共抽取了1616個樣本，覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽等7個大型城市。2004年第二期“金葵花”理財指數(shù)是對北京、上海、廣州、武漢、西安、成都和沈陽等七城市1049名高收入者所進行訪問。