上期封面文章回顧

隨著中國渠道業(yè)的深刻變革，對經(jīng)銷商的地位直至生存的擔(dān)憂，開始在坊間彌漫。有些人認(rèn)為，“十年后經(jīng)銷商這個階層將會消失”。

但是，越悲觀的市場行情，往往越孕育著井噴式的機(jī)會。

上期封面文章“如何成為超級大經(jīng)銷商”，就在這個“前途未卜”的階層中，找出了一些“品牌說話，資本升帳”的經(jīng)銷商領(lǐng)軍人物。

那么，什么是超級大經(jīng)銷商呢？

渠道的絕對掌控力當(dāng)然是首當(dāng)其沖，其次，建立渠道品牌、形成物流平臺并由渠道運(yùn)營向服務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)變，能夠創(chuàng)造新型商業(yè)運(yùn)作模式、提升經(jīng)營理念、整合終端資源等都可作為通往超級大經(jīng)銷商的路徑。

并且，在這條看似長繁復(fù)雜的路途中，一些先行者已經(jīng)出現(xiàn)在不同的行業(yè)。

山西的樊曉軍，游走于同行之間，使出聯(lián)合之力，利用影響力創(chuàng)建出了自己的強(qiáng)勢地位；陜西的楊強(qiáng)，隨需而動，為廠、商提供全盤解決方案，形成了一條封閉性產(chǎn)業(yè)鏈，從而成為區(qū)域市場資源的整合者和管理者，擁有絕對的市場管控力；浙江的朱躍明，用資本為紐帶，將人、網(wǎng)絡(luò)、品牌“串”起來，完成從經(jīng)銷商向投資商的成功轉(zhuǎn)型......

從嚴(yán)格意義上來講，也許他們還算不上是完全的“超級大”，有些僅僅是區(qū)域市場的實(shí)力派，但規(guī)模大小對于今天來講并不重要，重要的是，經(jīng)過多年努力和痛苦的摸索，他們已走在了通往“超級大”的路上。正如天駒商貿(mào)創(chuàng)始人楊強(qiáng)說：“只有選擇正確的成長模式，才有可能靠近目標(biāo)。”

產(chǎn)品淘汰的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌淘汰

上期“開發(fā)新的利潤來源”是一篇會讓每個企業(yè)都為之心動的話題，可是從目前許多企業(yè)真實(shí)的運(yùn)作情況來看，一些企業(yè)最先考慮的問題是如何保住現(xiàn)有利潤，然后再發(fā)展新的利潤來源，并且前者的工作往往大于后者，這也是我們經(jīng)常能看到價格戰(zhàn)爆發(fā)的主要原因。當(dāng)然，以上做法是有一定道理的。但是價格戰(zhàn)真的是毀了品牌傷了消費(fèi)者。另外，一些企業(yè)在尋找新市場利潤來源時，慣用的一個手法就是換湯不換藥，在淘汰的產(chǎn)品上加些新概念，就敢大搖大擺地重新來過，這是一種很可怕的做法，要知道淘汰是有理由的，產(chǎn)品淘汰的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于品牌淘汰。

北京 胡佳麟

自有品牌是把“雙刃劍”

上期文章所提到屈臣氏的自有品牌的確是利潤增長的利器，但對于國內(nèi)一些正在成長的商超來說卻是一把“雙刃劍”。一方面，自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方；另一方面，自有品牌的成功除了與商家開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度密切相關(guān)外，質(zhì)量的優(yōu)劣更是商家制勝的決定性因素，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對企業(yè)的聲譽(yù)造成極大的影響。所以，自有品牌開發(fā)的前提是商場的實(shí)力和資質(zhì)，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進(jìn)行開發(fā)。一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，否則會對正常經(jīng)營的商品造成影響。

廣東 林志強(qiáng)

果酒產(chǎn)業(yè)教育先行

上期“每月一談”討論了寧夏紅枸杞酒的問題，但跟它差不多同時進(jìn)入該領(lǐng)域的江中制藥集團(tuán)的枸濃酒似乎也有一些麻煩。從其操作健胃消食片、亮嗓、枸濃酒幾個產(chǎn)品看，其營銷理念一慣是以鋪天蓋地的廣告拉動消費(fèi)市場。但果酒的操作可不能像藥一樣吆喝著賣，要知道藥品是先有了市場需求，才有了藥品。但現(xiàn)在江中制藥要把枸濃酒也用相同辦法啟動市場似乎有些欠妥。畢竟對于這個第四種酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者還有一些陌生和排斥，這個時候如果沒有長時間的培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)的意識，這種大把大把真金白銀所換來的品牌廣告，也許對消費(fèi)者并無多少打動之力。當(dāng)然，教育市場也不是枸濃一個產(chǎn)品所能做得了的事情，這還需要類似企業(yè)把教育放前，競爭放后。

網(wǎng)友評論 關(guān)中刀客

長不大的經(jīng)銷商

上期封面文章的前言，一開始就提到了對經(jīng)銷商階層可能消失的擔(dān)憂，其實(shí)這種擔(dān)憂是有原因的，不是經(jīng)銷商不愿意成為超級大，而是一些自身的問題制約其成長。其中有一點(diǎn)是關(guān)鍵原因，那就是經(jīng)銷商跟不上制造商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型要求，無法順利度過資金積累期。

現(xiàn)在，渠道的扁平化使經(jīng)銷商不能再沿襲過去完全代理的生存模式，而是要在產(chǎn)業(yè)價值鏈中選擇自己最合適的定位，通過分銷模式轉(zhuǎn)型尋找對廠商的價值貢獻(xiàn)點(diǎn)，為廠商提供不可替代的獨(dú)特價值。實(shí)際上，廠商自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系雖然會擠壓經(jīng)銷商的生存空間，但廠商自建營銷體系在實(shí)際的運(yùn)行過程中也會面臨很多難以解決的問題，比如網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜、管理成本居高不下、物流能力不夠、服務(wù)滯后、終端促銷乏力等一系列問題。這些問題都為經(jīng)銷商的生存和發(fā)展提供了很好的機(jī)會和出路，但經(jīng)銷商卻無法提供出廠商需要的專業(yè)化服務(wù)，不能彌補(bǔ)廠家自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系的不足，錯失了成長的時機(jī)。

上海 關(guān)心

公益活動是否可以替代廣告

我是一家制造業(yè)的媒介總監(jiān)，最近國內(nèi)許多企業(yè)和團(tuán)體通過慈善活動宣傳品牌形象，這種方式非常引人注目并得到了很好的社會、品牌效應(yīng)。上期報道的“慈善競爭力”、“公關(guān)公司辯論會”這兩篇文章對我們很有吸引，我們也想通過慈善公關(guān)的方式替代廣告來表現(xiàn)企業(yè)品牌并獲得媒體追捧。但我不知道這種手段是否完全可以替代廣告？慈善公關(guān)是否有量化的要求？社會效應(yīng)和品牌效應(yīng)是否能同時保證？

上海 張加波

編者回復(fù)：

在這里借喬治國際傳播總裁劉江所說的一些話來回答您的問題。

企業(yè)的公益形象能夠影響消費(fèi)者的選擇，而且社會投資會改善公司的營業(yè)成績和投資者信心，并提高員工的參與和歸屬感。但把企業(yè)慈善活動僅僅當(dāng)作企業(yè)公關(guān)或廣告的一種形式，是走向了另一個極端。作為一種宣傳方式，公關(guān)效應(yīng)和社會效應(yīng)都要追求，但社會效應(yīng)應(yīng)該放在第一位，否則就不會是一個成功的項(xiàng)目。

公益公關(guān)項(xiàng)目的原則，是在最大化社會效益的前提下最大化公關(guān)效益。對企業(yè)來說，社會需要的，自己又能做的“善事”很多，但選擇是個問題，想要達(dá)到成本最少、產(chǎn)出最大，無疑需要科學(xué)決策。同時，用來做公益事業(yè)的錢是有限的，應(yīng)考慮投入產(chǎn)出。對社會而言，慈善行為沒有過度一說，行善越多越好。但對企業(yè)而言，還是應(yīng)該按照自己的目標(biāo)進(jìn)行，如果造成“嘩眾取寵”，讓公眾懷疑其目的，就會適得其反。

【公告板】

1.11月5日，本刊主辦的“西湖論劍”渠道峰會將在杭州西湖召開，此次會議邀請國內(nèi)著名渠道專家及數(shù)百名來自國內(nèi)各個城市、各個行業(yè)的經(jīng)銷商。各位專家將以國外經(jīng)銷商對中國經(jīng)銷商的影響、中國經(jīng)銷商發(fā)展方向與經(jīng)銷商成功案例為主題，發(fā)表精彩的演講與討論。

2.11月19日，本刊將聯(lián)合國內(nèi)外著名咨詢管理公司、人力資源公司，借第四屆“中國市場營銷年會”推出“2004中國營銷團(tuán)隊評選”活動，此次活動是中國首次開宗明義地對營銷團(tuán)隊的團(tuán)隊作用及精神做出肯定。