陸瑞新

改革開(kāi)放前，我國(guó)一直實(shí)行醫(yī)藥合業(yè)的醫(yī)藥商品流通模式，95%以上的藥品通過(guò)醫(yī)院流到患者手中,因此，零售藥店社會(huì)需求不大。改革開(kāi)放以后到90年代初，流動(dòng)人口的增加促進(jìn)了零售藥店的發(fā)展，此時(shí)零售藥店的銷(xiāo)售額在全國(guó)統(tǒng)計(jì)中有了一定的增長(zhǎng)，上升到15%左右，當(dāng)時(shí)連鎖還沒(méi)有普遍開(kāi)始。90年代中后期，隨著改革開(kāi)放的深入，連鎖藥店應(yīng)運(yùn)而生了，特別是到1998年底，國(guó)務(wù)院頒布了44號(hào)文件，就是《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的通知》，決定要搞定點(diǎn)藥店、定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)行醫(yī)療制度改革，允許患者持方外購(gòu)；1999年下半年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委又發(fā)出《關(guān)于深化醫(yī)藥流通體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，倡導(dǎo)零售企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)制。同時(shí)我國(guó)五項(xiàng)醫(yī)療改革政策即醫(yī)療體制改革、醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)、藥品分類(lèi)管理、流通體制改革、藥價(jià)改革進(jìn)行了具體的實(shí)施和深化，這些都為連鎖藥店的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

在這些春風(fēng)的吹拂下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。眾多醫(yī)藥大企業(yè)和上市公司，如上海醫(yī)藥、復(fù)星實(shí)業(yè)、海王生物紛紛跑馬圈地，通過(guò)兼并收購(gòu)等手段，強(qiáng)占中心城市和農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

正當(dāng)醫(yī)藥連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，希望短期內(nèi)開(kāi)張盡可能多的門(mén)店，占據(jù)盡可能大的市場(chǎng)份額時(shí)。外界環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。自從2000年各地取消藥店開(kāi)辦的各種限制后，各種資金進(jìn)入到藥店這個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)。藥店的數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)也激烈起來(lái)。2001年下半年以來(lái)，以“開(kāi)心人大藥房”為代表的平價(jià)藥品超市潮席卷全國(guó)，各個(gè)大中城市（甚至某些縣城）都有了平價(jià)藥店。藥品零售利潤(rùn)急劇下降，很多藥店難以支撐，紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)。根據(jù)測(cè)算，2003年全國(guó)有一半左右的藥房處于虧損狀態(tài)，沒(méi)有虧損的利潤(rùn)也十分有限。在醫(yī)藥市場(chǎng)十分發(fā)達(dá)的杭州市，2002年一年僅有8家藥店關(guān)閉，而從2003年初到6月底卻已有40多家藥店提出停業(yè)申請(qǐng)。 在這股浪潮的襲擊下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)也不能幸免，它們利潤(rùn)急劇下降，有的還陷入虧損。在現(xiàn)在這種局面下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，以求擺脫困境。

實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求

醫(yī)藥連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售終端是各門(mén)店，總部負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，門(mén)店負(fù)責(zé)具體實(shí)施。因此，總部在策劃營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，必須貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求與變化特點(diǎn)。

1、 應(yīng)重視季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)

藥店在銷(xiāo)售上有明顯的季節(jié)性之分，如秋、冬季節(jié)，參、燕窩、鹿茸等滋補(bǔ)保健品旺銷(xiāo)；春、夏季節(jié)減肥、醒腦（中考、高考期間學(xué)生使用）、提神、補(bǔ)血等產(chǎn)品需求多。針對(duì)不同的季節(jié)訂購(gòu)商品并組織品種是連鎖總部的重要采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)策略之一。如每年從十月份開(kāi)始滋補(bǔ)品大量動(dòng)銷(xiāo)，一直可持續(xù)到來(lái)年的三、四月份。隨著人民生活水平的提高，滋補(bǔ)品有全年動(dòng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。因此醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)配合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗適時(shí)組織品種，并以專(zhuān)業(yè)手段提供中草藥、貴細(xì)滋補(bǔ)品加工業(yè)務(wù)；這不但是今后定點(diǎn)藥店的必備服務(wù)項(xiàng)目，也應(yīng)成為每一個(gè)連鎖藥店的便民服務(wù)措施之一。只有為消費(fèi)者提供最大限度的方便，才能使企業(yè)逐漸在消費(fèi)者的健康生活中扮演不可或缺的腳色，亦使企業(yè)的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中更加穩(wěn)固。

2、 針對(duì)不同環(huán)境，實(shí)行差別營(yíng)銷(xiāo)

連鎖藥店一般都分布在人流量大的商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)或醫(yī)院附近，因此各個(gè)品種的銷(xiāo)售額隨著環(huán)境需求的不同而有所不同，如商業(yè)區(qū)的繁華路段，連鎖藥店的商品應(yīng)盡量做到豐富多彩、品種齊全，因?yàn)槠漕櫩腿憾鄶?shù)是幕名而來(lái)的外地顧客，他們或?yàn)榍筚?gòu)本地缺貨的品種,有時(shí)是各種原因的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi),其特點(diǎn)是需求量大、現(xiàn)金提貨。企業(yè)中的這類(lèi)藥店，銷(xiāo)售額往往是連鎖藥店中的“航空母艦”，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)效益起決定性作用，因此營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)它們的“品種齊全”。

對(duì)分布在居民小區(qū)的藥店，應(yīng)以銷(xiāo)售家庭常備藥品為主，不求銷(xiāo)售量大，但求方便群眾。感冒藥、消化類(lèi)藥、過(guò)敏類(lèi)藥、外用藥保證24小時(shí)供應(yīng)，不能脫貨，因?yàn)檫@些藥品都是居民可自行購(gòu)買(mǎi)的常用藥品。

對(duì)分布在醫(yī)院附近的連鎖藥店，應(yīng)根據(jù)醫(yī)院性質(zhì)確定藥品營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。醫(yī)療改革后醫(yī)院藥房剝離，大量的處方將流向連鎖藥店，此時(shí)的連鎖藥店不但專(zhuān)業(yè)服務(wù)要跟上，品種結(jié)構(gòu)更要適合醫(yī)院及患者的治療要求。這類(lèi)連鎖藥店是企業(yè)的“潛力股”，蓄勢(shì)待發(fā)，因而必須做好前期準(zhǔn)備，在經(jīng)營(yíng)的品種類(lèi)別、服務(wù)措施、專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)上增加宣傳攻勢(shì)，吸引特定消費(fèi)者。

連鎖藥店的周邊環(huán)境決定了該店的品種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)提出了不同的要求。企業(yè)及連鎖店只有在掌握了這些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律后，銷(xiāo)售工作才能做到抓住重點(diǎn)、有的放矢，真正做到以滿(mǎn)意、周到、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)為消費(fèi)者排憂(yōu)解難，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、形成經(jīng)營(yíng)特色

我國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)近年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展，但仍應(yīng)加大網(wǎng)點(diǎn)拓展力度，應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售空間和潛在的消費(fèi)領(lǐng)域，探索特許經(jīng)營(yíng)、參股經(jīng)營(yíng)、控股經(jīng)營(yíng)、品牌嫁接等多種合作經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓省內(nèi)、外市場(chǎng)新的連鎖網(wǎng)點(diǎn)；使企業(yè)的市場(chǎng)定們細(xì)分化，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，改變?nèi)珖?guó)藥店一個(gè)模式的現(xiàn)狀，借鑒服裝行業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的形式，建立治療特種疾病的藥房等，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求，使他們購(gòu)藥時(shí)不必到處找，只去一家連鎖藥房即可了解所有該類(lèi)疾病的特效藥信息；或者突破傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的圍城，跳出繁華的鬧市區(qū)，以品牌、技術(shù)輸出為手段，借助名牌的輻射效應(yīng)，尋求新的商機(jī)，拓寬醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)員范圍，向醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)欠發(fā)展的偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展，在自有品牌和技術(shù)的支持下得升醫(yī)藥連鎖的水平和規(guī)模，使企業(yè)借助良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得規(guī)模效益。

加強(qiáng)服務(wù)管理，完善服務(wù)內(nèi)涵

醫(yī)藥連鎖企業(yè)欲樹(shù)立自有品牌，創(chuàng)立良好的企業(yè)形象，離不開(kāi)服務(wù)工作的完善。服務(wù)既是醫(yī)藥連鎖企業(yè)創(chuàng)名牌的有效途徑，也是向社會(huì)展示其服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)宗旨的重要形式。國(guó)際著名企業(yè)對(duì)服務(wù)都有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。美國(guó)IBM公司提出“IBM就是服務(wù)”，美國(guó)花旗銀行提出的目標(biāo)是“以能力優(yōu)秀的職員，使顧客沒(méi)有問(wèn)題和抱怨，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)配合完美的服務(wù)”。醫(yī)藥連鎖企業(yè)的服務(wù)應(yīng)講究藝術(shù)性，講究個(gè)性化服務(wù)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：將服務(wù)品質(zhì)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)；把顧客視為企業(yè)永遠(yuǎn)的合作伙伴；了解顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并滿(mǎn)足其相應(yīng)需求；嚴(yán)格挑選員工，做好服務(wù)品質(zhì)訓(xùn)練；制定服務(wù)規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行獎(jiǎng)懲制度；顧客抱怨立即解決；建立顧客信息檔案，隨時(shí)提供方便、快捷的服務(wù)。

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，迎接入世后的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

我國(guó)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、費(fèi)用高、效率低，從而不能形成廣泛的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照中國(guó)加入WTO的協(xié)議：2004年中國(guó)開(kāi)放藥品批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。藥品分銷(xiāo)對(duì)外資開(kāi)放，外資企業(yè)將以良好的連鎖管理能力、強(qiáng)大的資金實(shí)力和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)形成巨大的沖擊。

國(guó)外大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)一般年銷(xiāo)售額均在20億美元以上，流通費(fèi)用率在4%左右，普遍采用代理配送制，自己建立現(xiàn)代化的配送中心及大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)體系。因此我國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，醫(yī)藥連鎖企業(yè)必須建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，共同對(duì)付外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?！斑B鎖企業(yè)聯(lián)盟”可以做到藥品代理、配送、零售“三位一體”，它具備以下優(yōu)勢(shì)：

1、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，流通成本低

在進(jìn)貨成本上，“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”比獨(dú)立的連鎖企業(yè)具有更強(qiáng)的壓價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格采購(gòu)商品，從而是聯(lián)盟內(nèi)每個(gè)企業(yè)都能獲得更大的利益。

2、 加強(qiáng)市場(chǎng)控制力

“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”規(guī)模越大，對(duì)市場(chǎng)的控制力就越強(qiáng)。一個(gè)孤立的連鎖企業(yè)，沒(méi)有足夠的實(shí)力有效的控制市場(chǎng)，尤其是不能有效控制跨區(qū)域市場(chǎng)。而結(jié)成“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”卻能夠上連千萬(wàn)家藥廠、下連千萬(wàn)家藥店，有效控制市場(chǎng)。

3、 提高整體競(jìng)爭(zhēng)力

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”后，可以適當(dāng)減少本區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并在一定程度上，將各企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，共同構(gòu)建進(jìn)入壁壘，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4、 管理一體化

基于合同一體化的“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，可建立共同的服務(wù)規(guī)范和市場(chǎng)管理規(guī)范，使進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作及管理成為可能。

5、 體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”實(shí)質(zhì)上是利用模擬的“企業(yè)內(nèi)部體系”建立企業(yè)共同市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于相互分擔(dān)了許多“公共成本”，從而有效降低了總成本，為獲得規(guī)模效益奠定了基礎(chǔ)。

6、 建立專(zhuān)業(yè)化管理體系

成立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”，可以通過(guò)合同一體化建立利益共享的配送中心，建立采購(gòu)系統(tǒng)必備的藥品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，建立以交流和管理為目的的信息控制中心，為連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)范運(yùn)作提供管理基礎(chǔ)。“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”內(nèi)的信息交流有利于總部快速?zèng)Q策，為醫(yī)藥電子商務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

7、 實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置

建立“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”可以有效配置人力資源和運(yùn)輸資源，發(fā)揮人才優(yōu)化配置效應(yīng)，提高運(yùn)輸效率。

任何事物均有它的兩面性，“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”也不例外。由于各企業(yè)是“競(jìng)爭(zhēng)性合作”，為了共同的利益才聚集在一起，因此建立它并保持其健康運(yùn)行最基本的法則就是利益均沾。當(dāng)準(zhǔn)備利用“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”相互開(kāi)放并分享醫(yī)藥零售市場(chǎng)時(shí)，就必須首先建立起“利益共同體”的基本價(jià)值觀，因?yàn)椤斑B鎖企業(yè)聯(lián)盟“實(shí)質(zhì)上是利用有組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取代完全的自由競(jìng)爭(zhēng)，用“看得見(jiàn)的手”調(diào)節(jié)“看不見(jiàn)的手”，任何試圖只對(duì)自己有利對(duì)盟友不利的企圖都將影響聯(lián)盟的建立與運(yùn)作。

醫(yī)藥“連鎖企業(yè)聯(lián)盟”的建立，將使各企業(yè)團(tuán)結(jié)一心，共同奮斗，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的信息優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、不斷增強(qiáng)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高抵御外資競(jìng)爭(zhēng)的能力?！斑B鎖企業(yè)聯(lián)盟”的發(fā)展有利于規(guī)范藥品連鎖經(jīng)營(yíng)行為，凈化藥品經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于為消費(fèi)者提供安全的用藥服務(wù)與信息咨詢(xún)，有利于盡快振興我國(guó)的民族醫(yī)藥事業(yè)。

作者單位：南昌理工學(xué)院經(jīng)管院