哈佛學(xué)者Regina Fazion Maruca 2000年提出：“企業(yè)可通過兩種方式將產(chǎn)品賣出去，一個是一次性出售大量產(chǎn)品并獲取足夠的利潤，另一個是通過顧客的重復(fù)購買并進(jìn)而形成購買的可持續(xù)?！惫饘W(xué)者在提出這一觀點時暗示了一次性將所有產(chǎn)品賣出去對企業(yè)而言并不現(xiàn)實，在我國企業(yè)更多的則是關(guān)注于顧客是否會重復(fù)購買。顧客能重復(fù)購買對很多企業(yè)的生存與發(fā)展來說無疑是決定性的，而重復(fù)購買的前提是企業(yè)能提供并滿足顧客當(dāng)前所需的產(chǎn)品和服務(wù)并使之滿意。滿意度的提高增加了顧客再次消費的可能性，而且的確是有很多企業(yè)在向全體員工灌輸將顧客要求放到首位的理念，并要求將顧客視為企業(yè)活動的焦點。這些企業(yè)不僅要求員工將自己想象成顧客，還要將顧客帶入企業(yè)，傾聽他們的想法與意見，并要盡可能達(dá)成顧客化（Regina Fazion Maruca，2000）。

企業(yè)能否獲取足夠的利潤在很大程度上取決于消費者對產(chǎn)品的購買，而重復(fù)購買至關(guān)重要。就如Regina Fazion Maruca 2000所提出的，很多企業(yè)的確是通過這一戰(zhàn)略實現(xiàn)了顧客的重復(fù)購買，因此說顧客滿意度戰(zhàn)略對很多企業(yè)來說無疑是重要的。不過，單純提高顧客滿意度也會帶來消極結(jié)果。比如消費者很容易將由某種產(chǎn)品所獲得的特別好處表現(xiàn)出來傳遞給其他企業(yè)，這促使其他企業(yè)競相模仿。最后往往是一個行業(yè)中的那些旨在提高顧客滿意度的基本做法最終成為某一行業(yè)競爭的最低門檻。隨著競爭的深入，當(dāng)一些企業(yè)再也無計可施的時候，就不得不考慮通過降低價格來爭取顧客，于是殘酷的價格戰(zhàn)就不可避免地發(fā)生了。

而在實際的觀察中我們會發(fā)現(xiàn)，顧客具有很大的不確定性。哪一家企業(yè)的產(chǎn)品更好，哪一家企業(yè)能提供更多的便利，顧客就會轉(zhuǎn)向誰。顧客看重的是實惠，他們總是期望企業(yè)能在相同的價位上提供更多的額外的東西，不過當(dāng)企業(yè)在滿足顧客的這些額外的期待后想抬高一點點價格時，顧客又開始了猶豫，最后是顧客寧可不要那些額外的東西而只要低價格。一個被普遍接受的事實是，相當(dāng)多的企業(yè)都不愿失去顧客，因此到了后來也只有通過低價格來爭取那本已有限的顧客了（王革非，中國企業(yè)22個病案及診斷，華夏出版社2003）。從這個視角看，單純提高顧客滿意度的做法并不是萬能的，滿意度的提高有一個度的問題，只能以提高到某一程度為最好，過之則不及，否則企業(yè)也就只有剩下降低價格來吸引顧客這么一種辦法了，業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)的避免就會變得非常艱難。

如果從產(chǎn)品的三個層次來看行業(yè)價格戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)行業(yè)價格戰(zhàn)發(fā)生的另一面。學(xué)者Levitt于80年代提出的產(chǎn)品層次理論對研究這一問題提供了指導(dǎo)性的幫助。Levitt對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，他認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品都可分為三個基本層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這可從一個更深的層面觸及行業(yè)價格戰(zhàn)發(fā)生的淵源。Levitt博士認(rèn)為，產(chǎn)品的核心層能給顧客帶來了核心利益，比如冰箱的制冷功能；產(chǎn)品的有形層可為顧客帶來了他們所期待利益，比如很好的包裝與不錯的品牌；產(chǎn)品的附加層能為顧客帶來了連他們想都沒有想到的利益或驚喜，比如以舊換新或無條件退貨，而這種利益也許正滿足了消費者的潛在需求。因此，這種附加產(chǎn)品概念也可稱為潛在產(chǎn)品，它包含了一切能夠滿足顧客，吸引顧客并抓住顧客的要素。在Levitt的產(chǎn)品層次論中，有形產(chǎn)品與顧客所表現(xiàn)出來的需求相吻合，是顧客導(dǎo)向型戰(zhàn)略體系中的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其存在的問題是顧客可以很明顯地將由這種需求所獲得的好處清楚地表達(dá)出來，甚至說給企業(yè)的競爭對手。最終往往是由于很多企業(yè)都能提供這種基本需求而導(dǎo)致競爭對手在價格上形成拉鋸戰(zhàn)。也就是說正是由于很多企業(yè)過于關(guān)注顧客在產(chǎn)品有形層面上的具體需求，而在不知不覺中陷入了價格戰(zhàn)的沼澤（王革非，中國企業(yè)22個病案及診斷，華夏出版社2003）。

產(chǎn)品的“附加層面”則強調(diào)去挖掘一個在當(dāng)前產(chǎn)品中還沒有被注意到的地方。在這樣的情況下，競爭程度將取決于企業(yè)是否能夠提供超越于顧客自身所期待的那種需求（Levitt，80）。因此，市場導(dǎo)向型企業(yè)不僅需要滿足顧客所表現(xiàn)出的當(dāng)前需求，還致力于尋找并滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品附加層面的要素。附加產(chǎn)品所強調(diào)的顧客的潛在需求，是市場導(dǎo)向型企業(yè)能否建立競爭優(yōu)勢的一個基礎(chǔ)（Levitt，80）。如果哪家企業(yè)能成功地開發(fā)出產(chǎn)品第三個層次的需求要素，這家企業(yè)就完全有可能避免行業(yè)價格戰(zhàn)。下面就以冰箱這樣的產(chǎn)品為例，對之進(jìn)行層次劃分，來探討企業(yè)避免行業(yè)價格戰(zhàn)的某種可能性，見圖F-1：

當(dāng)前的冰箱加工企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅局限于對冰箱產(chǎn)品第一個層次（產(chǎn)品的品質(zhì)）上的競爭，還在第二個層面如品牌、購物環(huán)境、外型、包裝、環(huán)保以及節(jié)能等多個方面展開。然而，顧客卻能將在這個層面上所獲得的滿足感傳遞給其他冰箱制造企業(yè)，于是會有越來越多的企業(yè)開始競相模仿，當(dāng)模仿達(dá)到一定程度，降價就不可避免。那么象冰箱這樣的產(chǎn)品的第三的層次的要素是什么？是以舊換新？是付款條件還是配套產(chǎn)品？總之，這個層面的要素之確定要與眾不同，要有不可思議的神奇之處，甚至被競爭對手認(rèn)為是接近于無理和不可理解，而且不敢或不屑于模仿，因為他們不信這個層面的這些要素會有如此神奇的效果。

假如冰箱這種產(chǎn)品第三個層面的要素是"以舊換新"，那么消費者用舊冰箱換回新冰箱就成為一種可能。如果有哪一家企業(yè)真的能提出這樣的競爭策略并徹底執(zhí)行，相信可在一個瞬間將大量的消費者吸引過來，相對于競爭對手而言是一種不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略效果。那么結(jié)果會怎樣呢? 對企業(yè)而言，冰箱的確是賣出去了，可在以后的日里子，企業(yè)所做的一項重要工作就是不斷收回那些被退回的冰箱，然后再將剛剛生產(chǎn)出來的新冰箱無條件地免費提供給那些退回舊冰箱的消費者。在企業(yè)的庫存中舊的冰箱越來越多，企業(yè)的現(xiàn)金流入將越來越少。當(dāng)然，任何企業(yè)都不愿意做這樣的事情。不過，如果企業(yè)在"以舊換新"的前面加上一個定語，比如，消費者在三個月內(nèi)可以以舊換新，也許會出現(xiàn)另一種截然不同的結(jié)果。的確還是會有相當(dāng)一部分顧客會將剛剛使用不到三個月的舊冰箱退回來以換新的，但也有很多顧客不會，畢竟剛剛使用三個月的冰箱還是好好的，何必還要當(dāng)誤時間去換呢。于是，那些剛剛使用不久而又沒有出現(xiàn)問題的顧客是不會來換的，那些可換可不換的顧客可能也不會來換，而企業(yè)所傳播出去的卻是一個對產(chǎn)品品質(zhì)有著十足信心的重要信息（王革非，中國企業(yè)22個病案及診斷，華夏出版社2003），這樣的企業(yè)將在激烈的行業(yè)價格戰(zhàn)中不戰(zhàn)而勝。也就是說即使不降價顧客也會購買，這就是企業(yè)將精力與資源鎖定在產(chǎn)品第三個層面上的要素的最大的戰(zhàn)略效果。

只要一個企業(yè)能夠真正識別出產(chǎn)品這第三個層面的核心要素，并有勇于承擔(dān)更大風(fēng)險的心理，對走出行業(yè)價格戰(zhàn)的困擾將大有幫助（王革非，歐洲MBA濃縮讀本，清華大學(xué)出版社，2001）。不過，如何確定該層次的要素取決于一個企業(yè)的很多方面，比如，對產(chǎn)品的了解程度與研究程度，對所處的行業(yè)環(huán)境與競爭情況的理解。如果有哪一家企業(yè)能真正發(fā)現(xiàn)并識別出產(chǎn)品第三個層面的核心要素，那么這家企業(yè)將完全有可能避開行業(yè)價格戰(zhàn)之苦，因為這個層面的要素是不易被模仿的。從學(xué)術(shù)的視角來看這個問題，也可將對產(chǎn)品第三個層面要素的開發(fā)理解為市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的一個核心，意味著這樣的企業(yè)是在從無到有地創(chuàng)造一個嶄新的市場，在這個嶄新的市場中有新的需求，這是一種主動創(chuàng)造需求的真正開始。

避免行業(yè)價格戰(zhàn)的方法有很多，產(chǎn)品差異化也好，控制產(chǎn)品的重要屬性也好等等這些都有其存在的道理。本文結(jié)合歐美學(xué)者多年之研究成果，從顧客滿意度與產(chǎn)品層次這兩個層面切入行業(yè)價格戰(zhàn)研究主題，探討了行業(yè)價格戰(zhàn)發(fā)生的戰(zhàn)略內(nèi)因與避免的可行性。本文提還出這樣一個有待于企業(yè)界認(rèn)真思考的問題：僅就產(chǎn)品本身而言，當(dāng)所有企業(yè)的競爭都在圍繞產(chǎn)品的第一第二這兩個層面展開的時候，是否有必要認(rèn)真考慮一下自身產(chǎn)品第三個層面的核心要素到底是什呢?

作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院