李忠華

我們公司主要生產(chǎn)F品牌的系列產(chǎn)品，一直追求專(zhuān)業(yè)線品牌的細(xì)分化產(chǎn)品，推出了潔面乳、爽膚水、面膜、面霜、精油等品種；同時(shí)又注重日化品牌的大眾化產(chǎn)品，如洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品。精油的價(jià)格從100-300元不等，其他產(chǎn)品的價(jià)格從40-100元不等。

2003年下半年，憑借獨(dú)特的整店形象和個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)賣(mài)店的概念，殺入X市場(chǎng)。一場(chǎng)招商會(huì)下來(lái)，簽單踴躍，業(yè)績(jī)喜人。公司上下都?xì)g天喜地，作為一個(gè)小品牌，這樣的開(kāi)門(mén)紅能不讓人興奮嗎？

然而，到了2004年，市場(chǎng)不但沒(méi)有像當(dāng)初所預(yù)測(cè)的那樣迅速發(fā)展，反而，加盟店名存實(shí)亡，美導(dǎo)下店賣(mài)多少就補(bǔ)多少貨，甚至加盟店不愿意美導(dǎo)下店，根本沒(méi)有興趣繼續(xù)做F品牌。市場(chǎng)呈雪崩狀態(tài)，加盟店怨聲載道，代理商因利潤(rùn)低而不愿意再扶持，廠家因銷(xiāo)量低、人員費(fèi)用高而進(jìn)退兩難。就這樣又過(guò)了一年多，加盟店“死”了又開(kāi)，開(kāi)了又“死”，利潤(rùn)越來(lái)越薄。毛病到底出在哪了呢？我們還能繼續(xù)做下去嗎？

有進(jìn)有退輕裝進(jìn)擊

劉 揚(yáng)

經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)：F品牌的三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是F品牌的致命弱點(diǎn)。

致命弱點(diǎn)一：簡(jiǎn)易化操作是相對(duì)于專(zhuān)業(yè)線品牌而言的。專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品，決定走日化渠道有很大難度，因?yàn)楫a(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，就意味著培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的時(shí)間長(zhǎng)、成本高，也意味著對(duì)消費(fèi)者的教育時(shí)間長(zhǎng)、成本高；如果走專(zhuān)業(yè)渠道，又不夠?qū)I(yè)，只有產(chǎn)品而沒(méi)有項(xiàng)目支撐，試圖在美容院全面推廣難度很大。

致命弱點(diǎn)二：產(chǎn)品齊全，能全方位滿足個(gè)人護(hù)理需求。一個(gè)不知名的品牌，試圖讓所有品種熱銷(xiāo)是非常不實(shí)際的。產(chǎn)品齊全，意味著加盟店需要積壓較大資金，當(dāng)大部分產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間不能流通時(shí)，加盟店老板肯定著急，抵觸情緒必然增長(zhǎng)。

致命弱點(diǎn)三：性價(jià)比高，F(xiàn)品牌雖然性價(jià)比高，但在沒(méi)有廣告支持、宣傳資料不足、試用裝缺乏的情況下，與日化線品牌相比，必然是一個(gè)推廣障礙；與日化專(zhuān)柜品牌相比，品牌背景又太弱。因此，培育顧客的時(shí)間太長(zhǎng)，這意味著加盟店的虧損時(shí)間較長(zhǎng)，必然導(dǎo)致加盟店信心喪失，自然不愿意再做F品牌了。

經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)品牌在市場(chǎng)失敗，還有因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的錯(cuò)位和缺乏實(shí)效的執(zhí)行力的原因。

營(yíng)銷(xiāo)策略錯(cuò)位一：吸納了過(guò)多的日化線經(jīng)營(yíng)者。

既然產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，就要求加盟店?duì)I業(yè)員具有較高的專(zhuān)業(yè)水平，而日化線經(jīng)營(yíng)者只會(huì)銷(xiāo)售知名度高、促銷(xiāo)力度大、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，F(xiàn)品牌進(jìn)入這類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)，往往積壓在倉(cāng)庫(kù)里，很難形成返單。當(dāng)加盟店賣(mài)不動(dòng)時(shí)，就會(huì)不斷要求代理商派人配合，市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用猛增，代理商利潤(rùn)大幅度縮水。

營(yíng)銷(xiāo)策略錯(cuò)位二：采用專(zhuān)業(yè)線模式銷(xiāo)售，喪失了品牌原有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)F品牌在日化渠道的瓶頸后，將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向美容院。進(jìn)入美容院后，經(jīng)營(yíng)方式與其他品牌沒(méi)有區(qū)別，也就陷入了與專(zhuān)業(yè)線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)泥潭。美容院不愿意作為核心品牌經(jīng)營(yíng)，基本上依賴代理商美導(dǎo)助銷(xiāo)。廠家和代理商陷入被動(dòng)局面。

營(yíng)銷(xiāo)策略錯(cuò)位三：為了迅速開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)者不拒，加盟店素質(zhì)低。

有些加盟店老板為了租金便宜，選擇的店鋪位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板為了降低人員費(fèi)用，聘用的營(yíng)業(yè)員綜合素質(zhì)差，銷(xiāo)售能力弱；有些加盟店老板急于開(kāi)發(fā)客源，促銷(xiāo)力度過(guò)大、促銷(xiāo)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致品牌形象受損，顧客信心不足；有些加盟店老板急于銷(xiāo)售產(chǎn)品，盲目、過(guò)度地承諾顧客，品牌信譽(yù)和加盟店信譽(yù)喪失。這些雞肋網(wǎng)點(diǎn)，成為代理商沉重的負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也給F品牌形成了巨大的負(fù)面效應(yīng)。

實(shí)效執(zhí)行力的缺乏：美導(dǎo)為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，迫于加盟店現(xiàn)狀的無(wú)奈，將工作重點(diǎn)放在了幫助銷(xiāo)售方面，沒(méi)有落實(shí)培訓(xùn)工作，加盟店?duì)I業(yè)員一直無(wú)法成長(zhǎng)起來(lái)。逐漸地，加盟店?duì)I業(yè)員習(xí)慣了美導(dǎo)幫她們賣(mài)東西，美導(dǎo)也習(xí)慣了幫加盟店賣(mài)出產(chǎn)品后才補(bǔ)貨。這樣，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系沒(méi)有真正建立起來(lái)。

問(wèn)題清楚了，如何解決呢？

退，海闊天空。

放棄綜合素質(zhì)低的加盟店，暫時(shí)放棄日化線網(wǎng)點(diǎn)，退出劣質(zhì)客戶的泥潭；避開(kāi)專(zhuān)業(yè)線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，放棄護(hù)理項(xiàng)目的銷(xiāo)售，退出被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)局面；取消包銷(xiāo)、代銷(xiāo)的扶持方式，退出高額維護(hù)成本的陷阱。 適度的退讓?zhuān)﹂_(kāi)了沉重的包袱，騰出了寶貴的資源。

進(jìn)，勢(shì)如破竹。

一進(jìn)：進(jìn)軍。美容院顧客正在兩極分化：一是進(jìn)入規(guī)范的品牌連鎖美容院接受專(zhuān)業(yè)服務(wù)，二是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品自己在家使用。C類(lèi)美容院因?qū)I(yè)性不夠，必然失去高素質(zhì)顧客，面臨著生存困境，她們只有兩種選擇：一是被淘汰，二是提升為專(zhuān)業(yè)美容院。這類(lèi)美容院具有得天獨(dú)厚的資源——具有較高消費(fèi)力的顧客群（相對(duì)日化渠道而言）、美容師專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高但足夠應(yīng)付F品牌的專(zhuān)業(yè)要求、擅長(zhǎng)銷(xiāo)售價(jià)格適中無(wú)廣告宣傳的產(chǎn)品。

采用“低進(jìn)貨門(mén)檻、高素質(zhì)要求”的加盟條件，選擇“意識(shí)到困境、試圖積極改變現(xiàn)狀、具有合理投資觀念”的C類(lèi)美容院，作為品牌在市場(chǎng)培育階段的核心加盟店。建立“月度培訓(xùn)機(jī)制”，報(bào)銷(xiāo)加盟店來(lái)參加培訓(xùn)的車(chē)費(fèi)，提供培訓(xùn)期間的吃住，并將節(jié)省出來(lái)的美導(dǎo)出差費(fèi)用，轉(zhuǎn)換成促銷(xiāo)力度，提升加盟店利潤(rùn)空間。采用“會(huì)員俱樂(lè)部促銷(xiāo)模式”，巡回助銷(xiāo)，幫助加盟店提升業(yè)績(jī)。

二進(jìn)：在F品牌培育了一批消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍美甲店、內(nèi)衣店、化妝品店、精品店等，大大增加F品牌與終端顧客的見(jiàn)面率，實(shí)現(xiàn)潛意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，樹(shù)立顧客信心，利用從眾心理，形成熱銷(xiāo)局面。將F品牌從狹窄的專(zhuān)業(yè)線中解脫出來(lái)，成為一個(gè)大眾品牌，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售F品牌，就像賣(mài)菜一樣簡(jiǎn)單”的目標(biāo)。

三進(jìn)：建立F品牌專(zhuān)賣(mài)店。有了廣泛的消費(fèi)群，就可以支撐F品牌專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作，也就可以對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化淘汰。同時(shí)，進(jìn)一步降低人員費(fèi)用投入，轉(zhuǎn)化為配送支持，通過(guò)商品力、品牌力、贏利能力維系網(wǎng)點(diǎn)，輕松賺取利潤(rùn)。