婁向鵬：五大因素決定品牌延伸

品牌擴張、價值延伸是品牌開發(fā)、維護方面的重要問題，一般而言，品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)的延伸有兩種方式：向上延伸和向下延伸。作為一種經(jīng)營策略，國外一些著名企業(yè)在20世紀初就已經(jīng)開始使用。目前一些國內(nèi)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進入新領(lǐng)域時也廣泛采用這種策略。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對于這一策略的正確實施，最大限度的降低企業(yè)的經(jīng)營風險具有十分重要的意義。具體來說，以下因素會對品牌延伸產(chǎn)生影響。

一、品牌附加值

每個品牌的附加值各有不同，有高低之分。如果品牌的附加值比較高，如萬寶龍、派克等為代表的奢侈品品牌，其品牌的延伸特別是向低端滲透就要慎重。以萬寶龍為例，在消費者的心目中，此類品牌已經(jīng)被定位成高端產(chǎn)品，它的產(chǎn)品價值和市場價值非常高，但是成本卻很低，賣點就在于品牌的附加值。如果這種產(chǎn)品要進行低端的品牌延伸，會影響到原有產(chǎn)品的形象。

二、行業(yè)品牌集中度和認知度

行業(yè)品牌集中度和認知度對品牌的延伸也是一個很重要的影響因素。一般而言，品牌集中度較低的行業(yè)，相對來講品牌延伸的可能性更多一些，因為此時在消費者的心目中并沒有形成很清晰的品牌定位；相反，品牌集中度高的行業(yè)，消費者對品牌的認知度也比較高，進行品牌延伸時難度也較大。

三、企業(yè)的戰(zhàn)略目標

品牌延伸的另一個關(guān)鍵是要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標。企業(yè)要清楚品牌延伸的目的，并從戰(zhàn)略目標的角度來考慮品牌延伸的問題。比如有時候企業(yè)把品牌從低端延伸至高端并不是為了盈利，而是為了提高品牌形象，配合戰(zhàn)略目標。例如步步高的MP3、MP4今年參與“超女”活動，都是從戰(zhàn)略目標去考慮的。

四、營銷適配性

品牌延伸還要考慮到更現(xiàn)實的情況，即營銷適配性。品牌不管是向高端或是低端延伸后，對企業(yè)的要求也會相應地發(fā)生改變，包括渠道、市場等。所以，從企業(yè)的角度看，不能僅認為行業(yè)空間很大就應該可以進行品牌延伸，其實更需要考慮的是你的產(chǎn)品、營銷系統(tǒng)、人力資源是否能夠支撐你。

五、消費者的需求

品牌延伸最終成功與否是由消費者決定的，所以企業(yè)在品牌延伸前必須要充分考慮消費者的接受能力和認可程度。一般來說，消費者對延伸品牌的認可主要取決于以下三個方面：

一是消費者的品牌忠誠度。通常情況下，那些品牌形象良好，國際化程度高的企業(yè)，其延伸品牌的份量會重一些，消費者對企業(yè)采取的品牌延伸行為也會表現(xiàn)出更寬容的態(tài)度。

二是消費者對企業(yè)生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的能力的判定。品牌延伸后，消費者會對延伸產(chǎn)品的特性、工藝、以至管理能力與原品牌的特點進行比較，做出評價。如果評價是合理的，消費者就可能會接受延伸產(chǎn)品；否則就會拒絕。

三是消費者的實際需求。事實證明，無論是高端還是低端的品牌，其實都是客觀需求的結(jié)果，雖然這種需求有時候必須靠企業(yè)去引導。比如，乳業(yè)原來是沒有高端品牌的，蒙牛挖掘了消費者的這部分需求，特倫蘇也就應運而生了。從這個意義上講，品牌一定要從消費者角度去考慮，不僅要適應需求，一而且要引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。

楊志明：產(chǎn)品線擴張要與品牌核心價值相適應

導致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價值不相適應。品牌核心價值在本質(zhì)上指的是一個品牌在消費者心目中積淀下來的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。品牌延伸不當所導致的品牌個性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因為延伸產(chǎn)品偏離了品牌的核心價值，這是導致品牌延伸失敗的根本原因。

在進行品牌延伸時，要分析已有的品牌定位是在哪個層面上，這個層面是否支持將要進行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。

產(chǎn)品線延伸策略有三種選擇，第一種是產(chǎn)品線向下延伸，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸擴大產(chǎn)品的市場占有率。采用向下延伸策略的企業(yè)可能因為在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手；也可能是中低檔產(chǎn)品市場存在空隙，銷售空間和利潤空間存在誘人之處；還可能是為了填補產(chǎn)品線的空檔，防止競爭者的攻擊性行為。第二種是向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，并有效改善品牌形象。第三種是品牌雙向延伸，即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對品牌作向上和向下兩個方向的延伸。

上述三種品牌延伸策略的運用都是有條件的：

(1)品牌核心價值的兼容性及其與產(chǎn)品形象的一致性。由于長期的廣告促銷活動，某些品牌在消費者心目中已成為某種特定產(chǎn)品的象征，品牌延伸不當則可能導致品牌形象動搖和混亂。品牌核心價值與初始產(chǎn)品形象是聯(lián)系在一起的，因此，要把品牌核心價值延伸到其他產(chǎn)品上去，必須考慮初始產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的形象一致性。萬寶龍鋼筆在消費者心目中是高檔奢侈品的代名詞，它不適合直接用萬寶龍品牌向下延伸，否則會影響它的品牌形象。

(2)同一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品有檔次之分，因此，品牌延伸過程中應該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象的混淆。在家族品牌的統(tǒng)率下，通過分品牌的使用和價格策略的配套使用，使顧客產(chǎn)生較為清晰的印象檔次。比如，豐田品牌在“皇冠”、“凱美瑞”、“銳志”等產(chǎn)品中的延伸，在顧客心目中形成了間等清晰的品牌印象，獲得了較好的延伸效應。

(3)品牌在產(chǎn)品線中的延伸要注意產(chǎn)品項目之間的一致性。從案例觀察來看，一致性較高的產(chǎn)品項目，品牌延伸容易獲得成功；一致性較差的產(chǎn)品項目，品牌延伸不太容易獲得成功。所謂產(chǎn)品項目的一致性是指產(chǎn)品項目在基本屬性和營銷條件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功；相似度越低，采用相同品牌就要越謹慎。企業(yè)通常是沿著產(chǎn)品線來開發(fā)產(chǎn)品的，當某一類產(chǎn)品在市場上取得主導地位后，其代表品牌就成為強勢品牌。企業(yè)欲同時生產(chǎn)相似性不大的各類產(chǎn)品時，可考慮在統(tǒng)一的家族品牌下，按產(chǎn)品線建立新的品牌(如青島海爾集團的海爾小王子系列、海爾小公主系列等)，這樣可以有效地避免品牌延伸中的“蹺蹺板”現(xiàn)象，當品牌延伸的各類市場不具兼容性或兼容性低的時候尤應采取這樣的策略。

劉之強：品牌延伸需要足夠的資源配備

品牌延伸是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略問題，品牌向上或者向下延伸受到很多因素的限制，因為它不僅僅是品牌問題，還涉及到

營銷問題甚至戰(zhàn)略問題。

品牌延伸首先要認清市場的現(xiàn)狀。市場里有一個基本的規(guī)律，品牌不可能在成熟市場里通吃，當然不排除特殊行業(yè)或者是特殊時間段內(nèi)可能會出現(xiàn)某個品牌通吃的局面。在成熟市場中，不同的品牌、不同層次的品牌是去切割不同的市場。雖然通用電氣也在開展多元化經(jīng)營，但他們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺達到很高水準之后。中低端的品牌向上延伸，實際運作起來會比較艱難。

我認為目前中國市場的形狀是葫蘆狀，中產(chǎn)階級比較少，這就造成了上面葫蘆小，下面葫蘆大，中間市場的品牌處于一種比較尷尬的地位。因此，中間層次的品牌要延伸要非常慎重。例如，三星品牌在中國并不能發(fā)展得特別成功，因為它既不屬于低端品牌，也不屬于特別高端的品牌。解決的方案是要么上去，走高端路線；要么下來，進入尋常百姓家。

其次，還應當明確地界定低端品牌和高端品牌的位置。品牌的高和低之分，每個人的認知不太相同，每一個層次里面也還有區(qū)分。例如，寶馬是高端品牌，但是在高端品牌中又在區(qū)分自己的市場。

最后，還要考慮在這個產(chǎn)業(yè)中公司可以讓你獲得的資源匹配。這涉及到六個方面：一是供應方的資源匹配。要做高端產(chǎn)品，原始物料、設計、上游的供應都跟原來不一樣，企業(yè)需要考慮相應的資源能否跟上。二是公司的結(jié)構(gòu)。三是公司宣傳的導向。四是員工，即人力資源的儲備。進入另一個領(lǐng)域，是需要用不同的觀念去工作。要判斷公司的員工是否已經(jīng)有了足夠的準備，能夠把事情做好。五是代理群體，也就是渠道、消化體系。做高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品所需要的渠道也是不一樣的。六是市場。品牌的延伸要考慮市場是否能夠消化你所發(fā)生的變化。

因此，在理論上講，是否進行一個品牌的延伸，涉及的因素太多，必須要提供足夠多的后臺信息，才能對事情做一個清晰、明確的判斷。在沒有足夠的資源配備時，品牌的延伸是無法進行的。

李海龍：企業(yè)的累積程度制約品牌延伸

當我們談論品牌延伸這個話題的時候，我想先回到一個原點上，弄清楚品牌的定義。所謂成功的品牌，其實是產(chǎn)品在消費者心目中具有了一定的地位，通俗一點說，可以概括為“看了就想買，買了不生氣，生氣了也想買”。之所以能成為品牌，是產(chǎn)品在市場中找到了屬于自已的市場定位和消費群體。我相信這是任何一個企業(yè)在專業(yè)化的分工、專業(yè)化市場、專業(yè)化定位累積的產(chǎn)物。所以我們首先要考慮的不是高端品牌和低端品牌的問題，而是你的品牌在現(xiàn)實中是否有市場的問題。

我認為品牌延伸必須要注意四個方藤的問題。首先是品牌價值。品牌價值是企業(yè)在準確、科學的定位后累積而形成的，如果企業(yè)找準了方向堅持下去，是可以成功。

其次是要關(guān)注現(xiàn)實，即目前企業(yè)發(fā)展的實際情況。消費者心目中的高端品牌是多年累積下來的，在這個累積的過程中逐漸得到消費者的認同。小企業(yè)的擴張要慎重，因為做品牌需要投資。而如果是大企業(yè)，有足夠的資金和時間，只要和原有的顧客價值觀沒有太大的反差，甚至可以提升顧客價值的話，無論是向高端還是低端滲透應該是可行的，再加上資源的支持會相對容易。

第三是延伸的方法。高端品牌向低端滲透，往往是因為高端層利潤的降低或者想在戰(zhàn)略上打擊對手。我覺得對于這種情況，最保險的方法就是從核心顧客層向附加層緊貼的部分去做延伸。比如，寶馬七系、五系和三系，它們之間是貫穿的。而中、低端品牌向高端延伸，是需要資金、時間等很多資源的配備，營銷推廣上的費用又通常很難與實際所獲得的收益相匹配。例如地板行業(yè)中，在同等產(chǎn)品上從價格來看，圣象、柯諾和麥莎差得并不太多，因此，消費者也不能從價格上判斷高低端。從產(chǎn)品本身來看，圣象、柯諾達到雙免檢，如果麥莎地板要向高端延伸，也就需要做到雙免檢。而且，不管你是否達到雙免檢，消費者一般只會通過廣告來了解和認識這些事實。圣象、柯諾一直在以強大的廣告攻勢轟炸顧客的視聽。因此，麥莎地板也需要高額的廣告投入，才能讓消費者認同，那么，這對麥莎地板來說是不經(jīng)濟的，并且由于市場整體價位已經(jīng)被拉低，就算品牌形象上升到為高端，但是經(jīng)濟效益上并不會有明顯的提升。

最后是考慮遠景，一個企業(yè)在做延伸決策的時候要從更長遠的時期去看待今天的選擇，而不是因為某個行業(yè)一時的火熱而盲目地去進行品牌的延伸和擴張。

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在中國市場份額比較龐大的況下，大小通吃或者高低通吃都是不可能的。關(guān)于品牌延伸的問題，可以從高端品牌向低延伸和低端品牌向高端延伸這兩方面分別來看。無論是品牌向高端還是向低端延伸都需要慎重，而向低端滲透則風險性更大。

相對來說，高端品牌向低端沿伸雖然費用低廉，操作簡單，但企業(yè)承擔的風險卻比向上延伸要大得多。向下延伸可能會使消費者對品牌原來的高檔地位做出否定，進而損害企業(yè)的品牌形象，影響企業(yè)的長遠利益，產(chǎn)生十分不利的負面影響。事實上，許多高端品牌曾經(jīng)部嘗試過向低端滲透，但最后都以失敗告終。因為品牌都有其定位，它的消費者群體也是比較固定的。從經(jīng)濟的角度看，人力成本、運營成本比較高，而收益比較小，如果一味為實現(xiàn)最大化的市場份額，高端品牌向低端延伸是比較危險的。在這方面有很多企業(yè)走過彎路。如派克筆原先一直定位在高檔筆市場，后來公司為搶占中低檔筆市場，推出了價格低廉的派克筆，結(jié)果不僅沒打開中低檔筆市場，高檔筆市場的份額反而也開始萎縮。

相反，中低端品牌開發(fā)高端的產(chǎn)品，卻是切實可行的。向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象。企業(yè)不能期望開發(fā)的高端產(chǎn)品能夠占有市場多大分量，而應該看重的是，這將會提升品牌價值，而且品牌價值的提升也將會有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。但是目前看來，這種方式中企業(yè)做秀的概念更多一些。企業(yè)往往希望通過生產(chǎn)一個高端的概念產(chǎn)品，讓整個品牌有個很好的提升，但真正拉高以后，品牌對消費者又會形成了新的影響，從而影響到原有產(chǎn)品的銷售。所以，品牌延伸應該理性地考慮品牌在消費者心目中的認知度，如果現(xiàn)有品牌在高端和低端的定位都很模糊，在這種情況下，用系統(tǒng)營銷的方式來運作，品牌的延伸還是有一定空間的。

游昌喬：品牌延伸應符合產(chǎn)品的核心價值

任何品牌無論是向高端或低端延伸，我都不太贊同。之所以能夠成為品牌，都是經(jīng)過了多年的積累，也在這個過程中形成了相應的目標消費者。如果企業(yè)要進行品牌延伸的話，就要重新定位你的市場。因為從消費者的角度來講，各個階層之間的價值觀、精神的需求是完全不一樣的，企業(yè)必須重新樹立一個品牌

形象，再展開一系列的營銷推廣。

以李寧和耐克的嘗試為例。當初，耐克想把價格降低和李寧競爭，而李寧也想把價格提高，但他們同時都失敗了，最后又回到了原點，堅守自己原來的市場。因此，一個品牌如果已經(jīng)在消費者心中有了相應的認知度，如果一定要進行品牌延伸的話，單一品牌的話風險太大。一般情況，我比較贊成使用副品牌戰(zhàn)略：即母品牌加前綴或后綴的形式。比如，豐田作為經(jīng)濟型的轎車，如果它向高端延伸，徹底擺脫中低端形象的時候，它用的是“皇冠”這個品牌，而向低端延伸的時候，用的是“威馳”這個副品牌。因為在進行產(chǎn)品推廣的時候，豐田會考慮到消費者的不同需求，以及品牌在消費者心目中的定位，所以采用主副品牌分開的方式來進行。而寶馬車雖然也分為不同檔次和價格，但整體上屬于高端品牌，只是針對的用戶群體不一樣，比如寶馬三系是針對女性的群體，五系針對的可能是有運動感覺的小資群體，而七系則是針對貴族群體。由此可見，品牌的延伸不能脫離原有品牌的核心價值。

吳廣賢：市場決定品牌延伸

很多時候，品牌延伸的確是擴大品牌影響，實現(xiàn)品牌邊際利潤，增值品牌資產(chǎn)，延長品牌周期，滿足消費者聯(lián)想需求的有效手段。每個企業(yè)都想把高、中、低端的產(chǎn)品市場都占有，這是毫無疑問的。但企業(yè)應該意識到，品牌應該由市場來決定，它的定位也是在消費者的理念里逐步形成。所以，品牌希望延伸的位置也應該是由市場和消費者來決定的，而不是公司一廂情愿的想法。

品牌的延伸首先應該考慮到產(chǎn)品市場?，F(xiàn)在市場可以區(qū)分為兩大類，一種是消耗品市場，一種是消費品市場。在消耗品市場中，品牌向上或者向下延伸都是沒有問題的。但在消費品市場中，品牌的延伸就應該比較慎重了。消費品步入正常運行軌道后，如果產(chǎn)品被消費者定位了高端品牌，它的低端滲透是不會成功的。例如，蘋果是消費者定位的高端品牌，低端產(chǎn)品他們不會去生產(chǎn)。但是從低端品牌往高端延伸是可以做得到的。因為企業(yè)的發(fā)展都是從低端往高端的過程。三星就是一個很好的例子。

除此之外，企業(yè)還應該考慮到品牌在市場中的原有位置。品牌延伸的機會由消費者的認知來控制，而很大一部分認知已經(jīng)形成。對于產(chǎn)品線較長的企業(yè)來說，以紐曼為例，紐曼一直在走比較大眾化的路線，但最近將推出“MOMO”和“NUNU”這兩個相對高端的產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品基本集目前MP3所有的功能于一身，包括音頻、視頻等等，還增加了200萬像素的攝像頭和一些細節(jié)的東西。我們將把它們當成一個系列的產(chǎn)品來運作，希望通過這些產(chǎn)品將品牌向高端延伸，以此來改變品牌在消費者心目中的地位。

黃茂清：品牌延伸要認清品牌價值

對于品牌延伸，我覺得首先應當確定品牌是否有價值。品牌的價值并不等同于知名度，而更多的和認知度相關(guān)。

品牌的價值在于，你無論在哪個行業(yè)都能對消費者產(chǎn)生親和力。只有確定了品牌本身的價值之后，才能夠正確地認識品牌的特性，去探討品牌延伸的問題。而不管是向高端或低端發(fā)展，我認為都應當明確品牌目前在消費者心目中的位置，找到你的目標消費群體。事實證明，那些真正了解品牌價值，并在品牌擴張時充分考慮這些價值的企業(yè)往往會成功。

在產(chǎn)品線的擴張方面，我認為技術(shù)是很關(guān)鍵的，沒有技術(shù)的支持，就會如同過去的老品牌一樣倒下去。在技術(shù)之外，還需要考慮很多的因素，例如企業(yè)自身的實力、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

不可否認，所有企業(yè)都需要創(chuàng)造好的業(yè)績，希望得到高利潤，紛紛往高端發(fā)展，但也在背負著現(xiàn)實的壓力。面對現(xiàn)實的時候，品牌如何延伸實際上變成了一個延后的東西，企業(yè)只有先做好現(xiàn)有的品牌，才能考慮長遠的發(fā)展，因為價格戰(zhàn)的利益并不久遠。

楊洋：藍海是品牌延伸的終極目標

品牌延伸中主要考慮三個問題，一是延伸的目的。從萬寶龍和白雪的品牌延伸、滲透的案例看，萬寶龍想侵占中端和低端鋼筆市場中的份額，完全是走派克的后路，希望讓品牌價值最大化；而白雪的產(chǎn)品擴張，則是在市場運營的“紅海”中實現(xiàn)不了突破，就想往外擴張，即另尋他路。我認為品牌的滲透和產(chǎn)品的擴張，實際上就是企業(yè)想突破紅海尋找自己的藍海而取勝。品牌無論是向上還是向下滲透，市場中不可能有百分之百的全面覆蓋度，一定是你擅長的那一塊被抓住了，在抓住自己擅長的部分后，有了足夠的戰(zhàn)斗力或者利潤積累，再朝著橫向或者縱向發(fā)展。

二是延伸的方式。對于萬寶龍品牌，它實際上已經(jīng)找到了自己的藍海，例如，它已經(jīng)向包括像手表、珠寶在內(nèi)的行業(yè)突破，而且走得非常好。這時候它就不必要再向低端品牌滲透，占有中低端市場的份額。而白雪品牌如果沒有新的東西很難向高端品牌突破，也許橫向突破會更好點。

三是與品牌的基本定位相符。例如，諾基亞在與波導手機做對決時，實行產(chǎn)品擴張，搶占低端市場，希望能以此擊敗競爭對手。但是，諾基亞并沒有完全放棄高端市場。作為手機行業(yè)里一直走高端路線的品牌，諾基亞在推出低端產(chǎn)品的時候也會考慮到整體的基調(diào)，并從中找到自己的位置，跨越出男外一條途徑。企業(yè)在進行品牌延伸時也應該讓延伸的產(chǎn)品與基調(diào)相吻合。

從更現(xiàn)實的意義上說，我同意“品牌是延后的一種產(chǎn)物”這種看法，目前對于大多數(shù)的中國企業(yè)來說，更多是生存和發(fā)展的問題，要考慮怎么樣保證市場的占有率，之后才涉及到品牌。

責編／鄭彥