李　雄

在全球經(jīng)濟無法逾越周期變動帶來的陣痛時，奢侈品和奢侈品企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績卻在節(jié)節(jié)攀升。他們的成功密碼是什么？

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。和普通的消費品相比，為什么奢侈品的溢價能力如此之高?為什么高價反而熱銷?對奢侈品的研究中國營銷界已經(jīng)早有動作。2003年，在一本名為《奢侈帶來富足》的書中，作者詳細地介紹了全球許多奢侈品牌的故事；2005年，世界品牌實驗室排出了世界100個奢侈品品牌……但這些奢侈品的成功密碼到底在哪里?

總結(jié)奢侈品品牌的成功經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)，他們的成功關鍵因素雖然各有不同，但是歸納起來可以總結(jié)成以下4種類型：

成功類型一：制造稀缺類型成功案例：

伯瓷酒店：全世界唯一的七星級酒店，開業(yè)于1999年12月，僅202間客房，建立在離海岸線280米處的人工島Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程花了5年的時間，2年半時間在阿拉伯海填出人造島，2年半時間用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融為一體。雖然它的位置、設施和外觀造型都很突出，但它的成功關鍵在于制造了產(chǎn)量和服務的稀缺。全世界唯一，提供絕對周到和私密的服務，直升機接送……它的出現(xiàn)滿足人類(特別是富人)享受被尊重和獵奇的雙重欲望，產(chǎn)量的稀缺和服務質(zhì)量的稀缺，打造了世人矚目的奢侈酒店。

百達翡麗手表：“你不能完全擁有百達翡麗，你所做的只是為下一代保管它”。歷史上第一塊百達翡利表在1839年誕生。它的生產(chǎn)者是瑞士少數(shù)的真正的獨立制表商，由頭至尾都是自己生產(chǎn)，訓練一名PATEK PHILIPPE(百達翡麗)表師需10年時間，擁有一塊百達翡麗表成為鐘表愛好者和貴族的標志。公司嚴格控制產(chǎn)品數(shù)量，每塊表的平均零售價達13，000美元至20，000美元，但還是很多貴族排隊購買。鐘表愛好者和貴族的標志是擁有一塊百達翡麗表，產(chǎn)品的價值已經(jīng)超越手表本身，而演變成為貴族家族的傳世至寶。

成功原因：伯瓷酒店、百達翡麗、賓利、勞斯萊斯、Tiffany蒂芬尼、法拉利、其他各類豪宅和鉆石品牌……這些高高在上的名字賦予了人們無盡的想象空間，但是事實上，此類奢侈品成為奢侈品的條件和理由最為無可非議，用中國的一句俗話來表述，那就是“物以稀為貴”。因為這些奢侈品的產(chǎn)量、原材料、位置或者工藝、服務相當稀缺，甚至大多數(shù)時候是全世界獨一無二的。其中，有些是屬于本身材料相當稀缺(如鉆石、珠寶)，有些是由于自身位置和地位獨一無二(如伯瓷酒店)，而有的是因為他們掌握獨家的工藝，也有很多品牌是由于企業(yè)自身采取限量發(fā)售的方法制造產(chǎn)量稀缺，使得產(chǎn)品價值和價格節(jié)節(jié)攀升。

對于企業(yè)來說，要沿用至今這個戰(zhàn)略，要么采用成本較高并且稀缺的原材料，給消費者以很高的價值感；要么掌握精細和先進的工藝技術(shù)水平，才能打造競爭對手難以模仿的產(chǎn)品；要么占據(jù)獨特原料或者地理資源，限制產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量。同時在產(chǎn)品推廣時，不斷通過廣告、公關傳播激發(fā)潛在需求，使供求比例嚴重傾斜，產(chǎn)生奢侈效應，從而促進價格的提升。

成功類型二：強調(diào)品味型成功案例：

ABSOLUTE伏特加：無論產(chǎn)地、度數(shù)、類型、口味還是原料、歷史都沒有太多的優(yōu)勢，卻在2002年一度成為年度第一奢侈品品牌。伏特加1879年由Lars Olsson Smith發(fā)明釀造，歷經(jīng)100年才從瑞典進口到美國。產(chǎn)地不是在伏特加主產(chǎn)地俄羅斯，口味也不是當時流行的低度酒，無論哪個方面都與奢侈沾不上邊……但是它精妙的廣告表現(xiàn)卻成功地將平平無奇的產(chǎn)品變成了人們品味的象征。藥瓶形狀的個性化酒瓶成為很多廣告人、藝術(shù)家施展才華的元素，其廣告也成為20世紀世界十大廣告之一。

阿瑪尼服裝：喬治·阿瑪尼，以使用新型面料及優(yōu)良制作而聞名。就設計風格而言，其服裝似乎很少與時髦兩字有關。依靠自我創(chuàng)作，GIORGIO ARMANI打破陽剛與陰柔界線，使它的產(chǎn)品凌駕于潮流之上，成為品味的象征。許多世界高階主管、好萊塢影星們就是看上這般自我的創(chuàng)作風格，而成為ARMANI的追隨者。在美國，他已經(jīng)成為銷量最大的歐洲設計師品牌。

成功原因：很多奢侈品成本較低，原材料也可以大量生產(chǎn)，工藝技術(shù)并不見得有太高的門檻，甚至不能算行業(yè)最優(yōu)秀的，特別是像服裝、煙酒等快速消費品，它們要成為奢侈品不可能靠制造稀缺或者嚴格限制產(chǎn)品銷量來達成，因為，這種奢侈品是需要重復被消費的，而且絕對價格相比較耐用奢侈品(車、房子)等要低很多，企業(yè)需要生存就必須保持一定的產(chǎn)量。

應該說這類型的奢侈品塑造難度最大，但是在全球的奢侈品市場上，恰恰是這類型的奢侈品品牌的數(shù)量最多，最為大眾接受，知名度又最高。解決辦法就是塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的情感附加值，使之成為富人們品味的象征。

此類奢侈品以煙酒、服裝等產(chǎn)品居多，他們的成功來自于對潮流的引領，而不是對潮流的適應；他們超越現(xiàn)有的流行，而不是跟從流行。這類奢侈品要想成功，不但需要依靠產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更需要創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌帶給消費者的情感和身份附加值。這時，不斷的品牌形象塑造和產(chǎn)品包裝美化以及社會輿論宣傳成為關鍵。ABSOLUTE伏特加、大衛(wèi)杜夫、芝華士、高斯巴、阿瑪尼、ziippo、星巴克……這些品牌都可以納入這一類型。

成功類型三：提倡個性型成功案例：

范思哲：范思哲的設計風格非常鮮明，是獨特的美感極強的藝術(shù)先鋒，強調(diào)快樂與性感，他擷取了古典貴族風格的豪華、奢麗，又能充分考慮穿著舒適及恰當?shù)娘@示體型。范思哲善于采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，在生硬的幾何線條與柔和的身體曲線間巧妙過渡，范思哲的套裝、裙子、大衣等都以線條為標志，性感地表達女性的身體。范思哲品牌主要服務對象是皇室貴族和明星。

香奈爾5號：它的個性無處不在。從它的產(chǎn)生、它的命名到它的配方、它的包裝都那么與眾不同。它是唯一一個以人名和數(shù)字作為名字的香水；它規(guī)避了一般香水模仿花香的做法，而是將乙醛、植物與多種鮮花結(jié)合，制造出前所未有獨特的香味；它不像其他化妝品那樣在包裝瓶上做太多的文章，而是將包裝瓶減化成為一個簡簡單單卻又極具美感的藥瓶，香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列……所有的一切都是極致個性，成功打開了貴族淑女心

房，成為貴族爭相使用的香水。

成功原因：人們的潛意識里面總是想把自己與別人不一樣的部分顯示出來，于是出現(xiàn)了“凸現(xiàn)個性”的需求。圍繞著“凸現(xiàn)個性”這個需求，企業(yè)可以制造出各種個性化的產(chǎn)品。當這些個性化產(chǎn)品的情感屬性能夠強到變成個人的性格符號時，自然就有很多有足夠支付能力的人的追捧，也會成為大眾艷羨的對象。個性鮮明，大眾艷羨，富人歡迎，是這些產(chǎn)品成為奢侈品的理由。

由于與眾不同成為此類奢侈品的成功關鍵，所以在產(chǎn)品上要保持不斷的創(chuàng)新，你不一定是最好的，而是最有特點和個性的品質(zhì)；包裝和外化形象上美感，設計、品牌、終端上都追求突破……總之，只要有機會，都要設法做到與世界上的其他物品不同。同時，產(chǎn)品的衍生出來的個性文化的培育也很重要，通過各種俱樂部，聚集一群瘋狂的愛好甚至癡迷者形成團體，形成個性的團隊，并且強化獨一無二的圈子文化。同時，利用媒體調(diào)動社會輿論，使產(chǎn)品的個性文化為世人所傳頌。

成功類型四：創(chuàng)造尊崇型

成功案例：

軒尼詩(Hennessy)：名字以李察·軒尼詩(RichardHennessy)為命名，軒尼詩當時供應皇室飲用已達26年之久，在1815年受法國皇帝“KingLouisXVIII”頒發(fā)書函，選為國會主要供應酒商。法國皇家血統(tǒng)使當時軒尼詩受到很多貴族的追捧，在1765年(Irishman RichardHennessy)，訂購記錄簿顯示出訂購量之多。

萬寶龍：一支筆的價值很小，但是一支鑲嵌上的鉆石的筆就價值斐然，如果這只筆又都有一段非凡的歷史，那這只筆就無比尊貴。在世界高級筆行列，萬寶龍是最至尊無上的。對于所有標著“Montblanc”的筆來說，豪華和高級是唯一的追求。從美國杰斐遜總統(tǒng)開始，萬寶龍墨水筆正是受到了這樣人群的鐘情與寵愛：伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威、美國當今最具影響力的十大建筑師之一莫特·揚……萬寶龍保留著這樣的尊貴——傳統(tǒng)世界各國的首腦重量級人物用萬寶龍簽署重要條約的。那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶成為明星代言人，使萬寶龍成為了尊貴和身份的象征。

成功原因：你可以擁有優(yōu)秀的品質(zhì)，但你不一定會有尊貴的血統(tǒng)。很多產(chǎn)品的奢侈與它的歷史以及使用人是分不開的。創(chuàng)造尊崇類的奢侈品，除了有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，還有它背后的歷史，往往這些產(chǎn)品是古代皇宮貴族的貢品，是一般人使用不到；或者是近現(xiàn)代名人、領袖人物的私人專用用品，這些名人、貴族、領袖成為了產(chǎn)品的形象代言人。人們把對明星人物的推崇轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，再加上生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量，造就了高端尊貴的感覺。

此類奢侈品必須以強大的背景為支撐點，用世人皆知的歷史人物和組織，或者受人仰慕的明星名人作為產(chǎn)品的形象代言人。法國的皇宮貴族，英國的皇室、中國的宮廷，各國世襲的貴族家族；美國的總統(tǒng)，各個國家的領導人；瓦格納、華盛頓、毛主席、愷撒大帝……這些人物和組織都可以完美詮釋產(chǎn)品的傳統(tǒng)和尊崇氣質(zhì)。萬寶龍、路易十六、凱迪拉克、軒尼詩、酋長宮殿品牌都可以稱為此類經(jīng)典。

責編／鄭彥