Ｌｕｃ?。遥澹睿?/p>

楊怡譯

滿足消費(fèi)者需求是新創(chuàng)意產(chǎn)生過程中必不可少的條件。越來越多的企業(yè)開始主動(dòng)把消費(fèi)者放在創(chuàng)新過程中的核心地位。相比之下，把產(chǎn)品放在第一位來分析它是否滿足需求，或者將另一行業(yè)或其他國家的創(chuàng)意照搬套用的做法再也經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)了。任何成功的產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)該是建立在消費(fèi)者真實(shí)的需求上。

創(chuàng)新對當(dāng)今中國的企業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。商家們面臨巨大的壓力，如何挖掘下一個(gè)革命性的創(chuàng)意，并且把握先機(jī)在日新月異的市場中迅速推廣成為問題的焦點(diǎn)。解決問題的關(guān)鍵集中在以下兩個(gè)方面：

一、創(chuàng)意應(yīng)該建立在消費(fèi)者的需求、信念，以及靈感的基礎(chǔ)上。這一點(diǎn)必須貫穿創(chuàng)新過程的始末，真正做到這點(diǎn)其實(shí)非常困難。讓每一個(gè)消費(fèi)者都為你想出一個(gè)好創(chuàng)意，這對大多數(shù)消費(fèi)者來說是力所不能及的。如果用普通消費(fèi)群體來評判一個(gè)革命性的創(chuàng)新概念，概念又往往會(huì)被扼殺在搖籃里。只有與目標(biāo)消費(fèi)群在適當(dāng)場所，采用合適的方法進(jìn)行溝通，才能得到準(zhǔn)確的結(jié)果，最終成功激發(fā)靈感。

二、創(chuàng)新是創(chuàng)造和規(guī)范的結(jié)合。很多公司認(rèn)為這是一個(gè)取舍，它們往往在營銷部門豐富的創(chuàng)造力和研究部門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度之間痛苦地徘徊，但事實(shí)并非如此。最好的辦法是在創(chuàng)新過程中的每一步都積極平衡好創(chuàng)造力和規(guī)范性。因此在創(chuàng)新之旅的初始階段，也就是在生成創(chuàng)意時(shí)，企業(yè)就需要采用各種各樣的創(chuàng)造性思維來使創(chuàng)意更具革命性，并且使用一些專業(yè)規(guī)范保證最好的創(chuàng)意生成，并使之精化成革新的概念。

基于以上兩點(diǎn)，創(chuàng)新過程應(yīng)該包括：了解消費(fèi)者的觀察，把觀察轉(zhuǎn)換為洞察，最終產(chǎn)生創(chuàng)意和產(chǎn)品或服務(wù)的概念。

從觀察到洞察

洞察并不是消費(fèi)現(xiàn)實(shí)或觀察的代名詞。理解洞察和觀察之間的關(guān)系是生成有價(jià)值并且能激發(fā)靈感產(chǎn)生創(chuàng)意的洞察的關(guān)鍵。洞察深入到人們的思想和行為，針對一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，代表目標(biāo)消費(fèi)群中大多數(shù)消費(fèi)者，發(fā)掘一個(gè)沒有得到滿足的需求或者消費(fèi)阻力。相比之下觀察卻是一個(gè)有趣的小片段，一個(gè)現(xiàn)實(shí)，或者關(guān)于消費(fèi)的信息。觀察是洞察的原材料，要經(jīng)過分析的加工才能變成渭察。舉例來說，“我的小孩一聽到我叫他刷牙就開始哼唧，因?yàn)樗】h睡覺的時(shí)候了”是一個(gè)觀察。“小孩給日常生活中的事情形成固定格式以便更好地控制他們的生活”就是觀察背后隱藏著的洞察。

將觀察轉(zhuǎn)換為洞察需要做很多工作，具體的流程應(yīng)該包括觀察、主題、解釋、洞察，最后得出洞察庫(表1)。最后一步中的洞察庫包含了消費(fèi)者行為、行為隱藏的需求和需要解決的消費(fèi)阻力，是進(jìn)行下一階段的創(chuàng)意產(chǎn)生和概念發(fā)展基礎(chǔ)。

產(chǎn)生創(chuàng)意和發(fā)展概念

在這個(gè)階段，企業(yè)可以在很多方面創(chuàng)造新的機(jī)遇。其中包括：品牌或產(chǎn)品定位，傳播和廣告策略，宣傳和公關(guān)活動(dòng)，包裝和設(shè)計(jì)等。通常由專家主持專門為創(chuàng)意產(chǎn)生和概念發(fā)展的消費(fèi)者座談會(huì)來完成這些目標(biāo)。

第一步，將一些經(jīng)過特別篩選和培訓(xùn)的有創(chuàng)意的消費(fèi)者、非行業(yè)內(nèi)專家、客戶，以及創(chuàng)意專家集合在一起產(chǎn)生最新、最激動(dòng)人心的創(chuàng)意。所有的創(chuàng)意產(chǎn)生都植根于真正消費(fèi)者的洞察，以保證這些創(chuàng)意和商業(yè)需求息息相關(guān)。這些相關(guān)的商業(yè)目的可能會(huì)是：便于實(shí)施、適用于大部分消費(fèi)者、能緊跟或反映公司的技術(shù)水平、盈利、和品牌價(jià)值相符，以及包含一系列速戰(zhàn)速贏的策略以備長期發(fā)展。

在產(chǎn)生創(chuàng)意和選擇最好創(chuàng)意的時(shí)候，所有上述商業(yè)目的都會(huì)給予考慮。應(yīng)該鼓勵(lì)任何發(fā)散式創(chuàng)想，當(dāng)然創(chuàng)意也必須具備有可操作性，并便于實(shí)施的。

第二步，將這些有潛力的創(chuàng)意表達(dá)成書面的產(chǎn)品概念。一個(gè)概念包含名字、消費(fèi)洞察、創(chuàng)意的益處、好創(chuàng)意的原因。畫家會(huì)根據(jù)概念將之畫下來，讓它變得更生動(dòng)可視。

第三步，精化和優(yōu)化概念。在定性和定量的概念測試之前，將概念介紹給有創(chuàng)意的消費(fèi)者和前衛(wèi)消費(fèi)者，借鑒建議來使概念進(jìn)一步細(xì)化和精化。

在精化和優(yōu)化概念時(shí)需要考慮以下因素：

1)概念需要產(chǎn)生影響。它需要感受到消費(fèi)者的想象力。消費(fèi)者能夠受到它的鼓動(dòng)，驚訝于它，并且為之歡欣。消費(fèi)者擁護(hù)富有想象，包涵睿智，融合直覺的產(chǎn)品。

2)能夠被消費(fèi)者理解。一個(gè)與眾不同的創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生影響，但是如果由它生成的概念不能被理解，服務(wù)與消費(fèi)者的意愿也就無從說起。

3)具備足夠激發(fā)消費(fèi)者嘗試的動(dòng)力。這些動(dòng)力會(huì)是新的感官享受、新的體驗(yàn)、被取悅，或產(chǎn)生沖動(dòng)。

4)概念不是孤立的，它需要有歸屬感。一般來說，讓消費(fèi)者完全改變他們的文化行為來接受一個(gè)全新的概念是非常困難的。

5)適用于特定的場合。

6)概念需要為生活增值。很多創(chuàng)意的產(chǎn)生是源于對方便的需求、對減小壓力和追求更好生活的渴望。

7)概念需要在同一領(lǐng)域中與眾不同。

8)信任。消費(fèi)者對建立在傳統(tǒng)價(jià)值、因素和習(xí)慣上的概念感興趣，因?yàn)樗麄冃湃纹涮N(yùn)含的觀念。在存在安全隱患的社會(huì)中，消費(fèi)者很難對一個(gè)品牌或公司很信任。

9)概念需要個(gè)性化。

10)動(dòng)力。營銷活動(dòng)讓消費(fèi)者積極參與進(jìn)來，給他們一個(gè)社區(qū)歸屬感。

11)讓消費(fèi)者對品牌感覺物有所值，滿足他們對品牌所寄予的希望。

時(shí)刻不忘將消費(fèi)者放在第一位，讓他們來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。通過消費(fèi)者參與和共同走過的創(chuàng)新之旅，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的觀察，在一個(gè)激發(fā)創(chuàng)意的環(huán)境下把這些觀察提到洞察的高度，從而挖掘出蘊(yùn)涵著消費(fèi)者的真正需求。然后，針對這些需求抽象出一個(gè)產(chǎn)品概念，將概念進(jìn)一步精化和優(yōu)化，使之具體化現(xiàn)實(shí)化。最終一款不同凡響、充滿喜悅的新產(chǎn)品由此誕生。

案例

“私人牙醫(yī)”和“我愛刷”兩款牙刷的創(chuàng)意過程

華南國際曾經(jīng)成功利用創(chuàng)新討論會(huì)的方式，為口腔護(hù)理產(chǎn)品找到新的創(chuàng)意來提高銷售和利潤，并且引領(lǐng)一些新的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。在討論會(huì)中，我們提供了各種各樣的牙刷、牙膏、漱口水，和其他口腔護(hù)理用品來激發(fā)大家的靈感。

我們從“口腔護(hù)理”洞察庫的產(chǎn)生中截取一個(gè)例子：

“我做得對嗎?”(人們意識(shí)到口腔衛(wèi)生的重要性，但是擔(dān)心他們的方法不是正確的方法。)

“我做得對嗎?”的洞察庫可能會(huì)是：

1．消費(fèi)洞察我需要確切知道我做的是正確的。

2．市場洞察：我知道好好刷牙對身體長久保持健康非常有益，但是不知道我做的是不是對的。

3．支持性洞察：

我有時(shí)擔(dān)心牙沒有清潔好。如果有一個(gè)簡單的方法來鑒別我做得是否正確的話那就太好了。

我擔(dān)心我沒有好好護(hù)理牙，因?yàn)樗⒀捞菰锪?，所以我刷牙的時(shí)間沒有應(yīng)該刷得那樣長。

4．支持性觀察：

我的牙醫(yī)告訴我很多人不知道正確的刷牙方法。

他說“你看不見你牙上的牙垢，那你怎么知道你把它們刷掉了呢”?

她說：“我不知道刷牙時(shí)該使多大的力。我

不希望用力太大損壞了牙”。

很多人都說：“刷牙太枯燥了”。

經(jīng)過小組成員之間的頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生以下創(chuàng)意

一種當(dāng)你刷牙時(shí)用力得當(dāng)就震動(dòng)的牙刷。

一種可以滅菌并附著在牙垢上的漱口水，它可以將牙垢溶化，這樣就不必刷牙了。

一種有三面刷子的牙刷，當(dāng)你把它放在牙上，它會(huì)三面同時(shí)刷，以保證牙的每一面都刷干凈。

一種牙膏會(huì)在牙上形成一個(gè)紅色附著物，只有用正確方法刷掉它才會(huì)消失。

一種牙刷，它會(huì)在你刷牙滿兩分鐘后響起音樂，提示你時(shí)間。

一種帶指示燈的牙刷，就是說如果牙上還有殘留物或細(xì)菌時(shí)，指示燈就會(huì)呈現(xiàn)灰色。

討論中得出：

產(chǎn)品概念：“私人牙醫(yī)”牌牙刷

洞察：我有時(shí)擔(dān)心我的牙沒有清潔好。如果有一個(gè)簡單的方法來鑒別我做得是否正確的話那就太好了。

益處：“私人牙醫(yī)”保證你能用正確的方法最有效地刷牙。

為什么能說服人牙刷具有壓力感應(yīng)器以確保刷牙時(shí)用力得當(dāng)。牙刷柄里存有牙膏，這樣牙膏牙刷合二為一，更方便使用。私人牙醫(yī)確保每次刷牙后您全口腔的100％清潔。

只要擠一點(diǎn)牙膏進(jìn)入口腔，輕輕刷刷，牙膏會(huì)殺死細(xì)菌，去除牙垢。然后，用水漱口，將口腔內(nèi)的殘留物沖走，你會(huì)覺得干凈清爽。

使用“私人牙醫(yī)”牌牙刷：感覺和去牙醫(yī)那里洗了一次牙一樣。

“口腔護(hù)理”洞察庫產(chǎn)生的另一個(gè)例子：

“讓小孩參與并讓他們快樂!”(父母想讓孩子堅(jiān)持刷牙的好習(xí)慣確保健康，但是小孩子們卻不這么想，并且認(rèn)為刷牙是一件枯燥的事。)

洞察庫：“讓小孩參與并讓他們快樂”

經(jīng)過小組成員之間的頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)生以下創(chuàng)意：

一種含多種口味的牙膏，你要用的時(shí)候才知道這一次擠出來的是什么口味。

一種接觸不同水溫就變顏色的牙膏。

一種像糖的小碎屑的牙膏，當(dāng)你把這種牙膏放到嘴里的時(shí)候，它們會(huì)主動(dòng)幫你清洗牙。

一種牙膏，當(dāng)你刷牙時(shí)它的味道逐漸變濃。

一種讓你感覺冬暖夏涼的牙膏。

一種帶MP3的牙刷。

一種包裝上帶不同卡通畫片的牙膏，一些是男孩玩的，一些給女孩玩的，但是都具有保存價(jià)值。

討論中得出：

產(chǎn)品概念：“我愛刷”牌兒童牙刷

洞察：每次刷牙兩分鐘對孩子的口腔清潔非常有幫助。問題在于刷牙過程太枯燥，孩子們在這個(gè)過程中往往失去興趣。

益處：“我愛刷”能讓孩子們保持興趣。它會(huì)發(fā)出各種各樣孩子們喜歡的音樂。“我愛刷”是對孩子們能堅(jiān)持刷兩分鐘牙的獎(jiǎng)勵(lì)。

為什么能說服人：

牙刷里存有100多首歌。小孩們永遠(yuǎn)不知道牙刷什么時(shí)候唱什么歌。他們每次刷牙兩分鐘后聽到音樂都會(huì)感到驚訝。

使用“我愛刷”牌兒童牙刷：“我愛刷”真好玩!

責(zé)編／孫煥