【摘要】越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶資源是企業(yè)競爭的致勝法寶，企業(yè)管理的重心也轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，為此在實踐中運用現(xiàn)代理財技巧進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，成為行之有效的手段。
　　
　　目前，國內(nèi)很多企業(yè)在經(jīng)歷過激烈的市場競爭之后，對客戶關(guān)系管理的重要性有了較深地認(rèn)識，能夠在企業(yè)經(jīng)營活動中自覺地運用一些經(jīng)營策略來實踐客戶關(guān)系管理。但也存在著一些問題，如：缺乏長期的CRM（Customer Relationship Management）戰(zhàn)略部署，經(jīng)常被一些生產(chǎn)經(jīng)營中的短期行為打亂，或者是在與客戶接觸中只見樹木，不見森林。諸如此類的情況對于謀求長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說是不可容忍的，必須要運用一切可操縱的資源實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理，維護(hù)和建設(shè)好企業(yè)的外部環(huán)境。這里所說的客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動。
　　客戶是企業(yè)最寶貴的資源，準(zhǔn)確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對客戶關(guān)系管理的理解和提高實施的效率?？蛻舻母拍钣歇M義和廣義兩種。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者。而廣義的客戶是指一切對企業(yè)的生存與發(fā)展有影響的組織或個人。在本文中也可以簡單地理解為：處于企業(yè)上游的供貨商和處于企業(yè)下游的購貨商。一個成功企業(yè)的背后必定有著一大批優(yōu)質(zhì)的客戶，也可以說是優(yōu)質(zhì)的客戶群創(chuàng)造了成功的企業(yè)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)客戶群的建立需要企業(yè)做大量而又細(xì)致的工作，其中財務(wù)工作就是一道重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過一些理財技巧進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理，參與對客戶的選擇、甄別、控制和篩選。
　　目前，我國經(jīng)濟正處于重要的轉(zhuǎn)型期，工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟或知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，正是我們所處時代的一個顯著特征。傳統(tǒng)的發(fā)展模式越來越顯現(xiàn)出其弊端，如資源配置不合理、產(chǎn)銷不對路、無法應(yīng)對客戶的多樣性和即時性的消費需求等。部分最先與國外先進(jìn)同行進(jìn)行貿(mào)易活動的企業(yè)已經(jīng)積極地行動起來，他們意識到客戶是企業(yè)價值的源泉，要增加和穩(wěn)定價值流入企業(yè)的過程，就必須加強對客戶的管理。然而在實踐中也發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進(jìn)一步發(fā)展。
　　
　　一、阻礙CRM發(fā)展的問題
　?。ㄒ唬o法確定客戶價值，難以辨別優(yōu)質(zhì)客戶
　　事實上很多企業(yè)缺乏科學(xué)完善的客戶評價體系。正如一些剛剛發(fā)展起來的明星企業(yè)，非常興奮地看著自己所擁有的眾多客戶卻往往手足無措。
　?。ǘ]有有效的方法抓住優(yōu)質(zhì)客戶，無法針對性地對客戶進(jìn)行差別管理
　　這種企業(yè)的政策制定往往很混亂，沒有一個相對穩(wěn)定的政策指導(dǎo)客戶關(guān)系管理，沒有意識到老客戶與新客戶的差別。在實踐中鞏固不了老客戶也吸引不了新客戶，往往容易使企業(yè)的客戶網(wǎng)陷入尷尬境地。
　?。ㄈo法擁有客戶關(guān)系中的優(yōu)勢地位
　　大多數(shù)企業(yè)對于客戶關(guān)系管理體會最深的就是無休止的談判和討價還價。由于信息掌握的不全面或是擁有的談判砝碼不夠份量，總覺得自己處于劣勢。
　　（四）沒有具體的數(shù)據(jù)反映客戶關(guān)系管理的效果
　　很多企業(yè)在錯綜復(fù)雜的客戶關(guān)系管理活動中迷失了目標(biāo)，只是埋頭在做，卻不知道做的效果如何。這也與客戶關(guān)系管理的效果難以計量有關(guān)。
　　
　　二、解決問題的對策
　　很多問題困擾著企業(yè)開展客戶關(guān)系管理，解決這些問題有必要從客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)入手。從國外的實踐看來，客戶關(guān)系管理重在建立和維護(hù)，如果以與客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作同盟為最終目標(biāo)，那么這種關(guān)系的建立過程將是非常復(fù)雜和漫長的，其間存在著矛盾、妥協(xié)、協(xié)商甚至斗爭。但是其目標(biāo)應(yīng)是明確的，企業(yè)的行為也將是有針對性的?，F(xiàn)實中的客戶行為最終是要通過經(jīng)濟活動體現(xiàn)出來，會計則是準(zhǔn)確記錄這些經(jīng)濟活動最有效的途徑，因此運用理財技術(shù)分析和加工這些經(jīng)濟信息是至關(guān)重要的。目前財務(wù)管理理論與公司理財技術(shù)逐步完善，完全可以將現(xiàn)代公司理財技術(shù)運用到客戶關(guān)系管理中去。傳統(tǒng)企業(yè)的財務(wù)活動包括籌資、投資和利潤分配等都可以在客戶關(guān)系管理中得到實踐。
　?。ㄒ唬┻\用財務(wù)分析技術(shù)確定客戶價值，甄別優(yōu)質(zhì)客戶
　　企業(yè)在加強客戶關(guān)系管理之前，應(yīng)首先了解企業(yè)自身當(dāng)前和未來的核心利益所在，然后再判別出哪些客戶是維系這種核心利益的關(guān)鍵客戶。如：一般商品流通企業(yè)所要求的關(guān)鍵客戶無非是兩類，一類是供貨及時、反應(yīng)速度柔性、溝通便捷的上游客戶；另一類是價值量高、高忠誠度、需求穩(wěn)定且可預(yù)測的下游客戶。
　　根據(jù)華中理工大學(xué)管理學(xué)院供應(yīng)鏈管理課題組的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，目前我國企業(yè)在選擇合作供應(yīng)商時，主要的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是價格，另有部分企業(yè)考慮了交貨提前期、批量柔性和品種多樣性?？梢罁?jù)表一做出對客戶的評分。當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)自己所在的行業(yè)和產(chǎn)品特征設(shè)置項目權(quán)重。
　　
　　對于下游客戶（購貨方），則可以利用“客戶預(yù)期盈利能力分析”模型來評價，這種方法有助于量化顧客當(dāng)前和預(yù)期的總價值。如表二所示。
　　
　　當(dāng)然，客戶預(yù)期盈利能力并不是一種準(zhǔn)確的分析方法，需要大量有著相關(guān)行業(yè)實踐經(jīng)驗的管理人員進(jìn)行估計和判斷。不過，通過嚴(yán)格分析客戶盈利能力的各組成部分，企業(yè)應(yīng)能更清楚地了解盈利機會所在。
　?。ǘ┓e極地運用信用政策，將因此而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的產(chǎn)生視為對銷售渠道的投資
　　充分而又有效地對下游購貨方授予信用，可使銷售行為更加具有靈活性，進(jìn)而增強企業(yè)的競爭力。
　?。保畱?yīng)考慮市場需求和企業(yè)的產(chǎn)能。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場需求彈性如何？企業(yè)的產(chǎn)能是否還有潛力可挖掘？市場能否吸收企業(yè)的產(chǎn)能？這是企業(yè)采用信用政策時首先要考慮的。
　　２．應(yīng)考慮企業(yè)應(yīng)收賬款的投資規(guī)模。應(yīng)收賬款的存在會產(chǎn)生機會成本，其大小受掛賬時間和涉及金額的影響。機會成本是決策者進(jìn)行信用決策的重要因素之一。只有當(dāng)投資收益大于其機會成本，才可認(rèn)為該投資可行。成功的投資者總是將機會給予收益與成本正差量最大的方案。
　?。常贫ê侠淼男庞谜摺Ｋ^“合理”，是指用有限的應(yīng)收賬款投資獲得最有效的客戶響應(yīng)。要認(rèn)真細(xì)致地分配信用額度、確定信用條件（包括信用期限、現(xiàn)金折扣、折扣期限）。合理的信用政策應(yīng)該能鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群、提升一般客戶群、吸引潛在客戶群。
　　４．要有一種客戶信息反饋和信用政策調(diào)整的機制。在政策執(zhí)行過程中不斷總結(jié)、分析和調(diào)整信用政策，使之能適應(yīng)千變?nèi)f化的市場。
　?。ㄈ┓e極爭取上游供貨方的商業(yè)信用，用足、用好供貨方給予的信用政策
　　一方面，企業(yè)可以將供貨方給予的商業(yè)信用作為企業(yè)的一項短期的無息貸款，可以在企業(yè)現(xiàn)金流匱乏的時候保障商流和物流的流暢。這實際上已成為了現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動最有效的保證。
　　另一方面，企業(yè)需要重新審視自己的采購策略，原有的經(jīng)濟批量模型已經(jīng)很難適用于現(xiàn)代企業(yè)實際情況。作為判斷存貨購進(jìn)批量最優(yōu)與否的指標(biāo)——存貨總成本所包含的范圍已大大地增加了，除了傳統(tǒng)的訂貨成本、購貨成本、儲存成本和缺貨成本以外，批量折扣和商業(yè)信用收益都應(yīng)作為扣減項目考慮在內(nèi)。存貨成本公式表達(dá)為以下格式：
　　存貨相關(guān)總成本＝訂貨成本＋考慮了批量折扣后的購貨成本＋儲存成本＋缺貨成本－（購貨成本×同期銀行貸款利率）
　　同時，企業(yè)也應(yīng)將采購行為視為開展客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。
　?。ㄋ模┙⑿碌闹笜?biāo)量化客戶關(guān)系管理的效果
　　客戶關(guān)系管理的目的也可以理解為是要形成一個好的企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，而經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)實現(xiàn)價值最大化目標(biāo)的重要因素之一。企業(yè)的任何一項管理活動（包括客戶關(guān)系管理）都會涉及到具體的經(jīng)濟行為，這種活動在理財?shù)慕嵌瓤磥砜梢砸暈橐豁椡顿Y活動。既然是投資，就應(yīng)強調(diào)效益，投資活動有優(yōu)劣之分，客戶關(guān)系管理效果也有高低之別。企業(yè)必須認(rèn)真審視自己的客戶關(guān)系管理活動，因為客戶關(guān)系管理的價值最終應(yīng)該落實在企業(yè)財務(wù)業(yè)績的改善，進(jìn)而企業(yè)價值的增加上，否則無論多精致的活動都將是浪費。
　　
　　我們將因客戶關(guān)系管理而造成的現(xiàn)金流出稱之為客戶關(guān)系管理成本，它是營銷、銷售和服務(wù)成本的總和，也是客戶利潤率的主要影響因素。其公式為：
　　客戶關(guān)系管理成本＝營銷成本＋銷售成本＋服務(wù)成本
　　其中，銷售成本是指銷售人員為了影響每個客戶的購買行為而花費的各種商務(wù)費用。例如銷售人員的工資、開支和間接費用、內(nèi)部銷售、內(nèi)部提成等。營銷成本是指用于非私人活動、以影響客戶群而不是個人客戶購買行為的商務(wù)費用。例如直接郵件、廣告、宣傳活動、遠(yuǎn)程營銷活動等。服務(wù)成本是指為客戶提供服務(wù)的部門和cH4KTxP23Hii04s90IMe2Q==人員所支出的費用。
　　同樣，我們也可以準(zhǔn)確地計量因有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生的收益，將實施客戶關(guān)系管理后的收入減去實施客戶關(guān)系管理前的收入，計算出凈增加量，即為客戶關(guān)系管理凈收益。其公式為：
　　
　　客戶利潤率指標(biāo)既可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶資源的篩選，有針對性地選擇客戶，對不同的客戶設(shè)置不同的管理方案；也可以讓企業(yè)了解客戶關(guān)系管理取得的效果，選擇最佳的客戶關(guān)系管理措施，有的放矢地開展客戶關(guān)系管理活動。
　　由此，企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)會計明細(xì)賬計算出客戶關(guān)系管理活動的有效性如何。當(dāng)然，這里所說的客戶關(guān)系管理是針對具體的客戶而言的。這樣，企業(yè)便可以依據(jù)明確的目標(biāo)開展客戶關(guān)系管理活動了。
　　在購貨方與供貨方組成的客戶關(guān)系網(wǎng)中，購貨方希望在資金匱乏周轉(zhuǎn)不靈的情況下獲得商品，這也就相當(dāng)于供貨方免息給予購貨方的商業(yè)貸款，購貨方也可以將其作為一個重要的籌資渠道；而供貨方則希望通過提供免息貸款來影響和控制購貨方，這實際上也是供貨方為建立良好的銷售渠道而進(jìn)行的一種短期投資行為。在供應(yīng)鏈理論中，購貨方和供貨方都是相對的概念，購貨方在面對自己的顧客時則是供貨方身份，而供貨方在面對自己的供貨商時則是購貨方的角色。每一個企業(yè)只是供應(yīng)鏈中的一個節(jié)點，而在一般情況下，作為一個節(jié)點的企業(yè)不會單單地與一個企業(yè)發(fā)生購銷行為?；谶@個認(rèn)識，眾多企業(yè)在整個社會生產(chǎn)中呈現(xiàn)出來的狀態(tài)不是“鏈狀”的而是“網(wǎng)狀”的。每一個企業(yè)對于自己的供貨和銷貨渠道都存在著多種選擇，每一個選擇都是企業(yè)在考慮自身財富最大化的目標(biāo)下進(jìn)行的。當(dāng)然，每一個企業(yè)都希望被選擇，都希望在選擇中處于優(yōu)勢地位。企業(yè)的理財技巧可以使企業(yè)資金運動與企業(yè)的客戶關(guān)系管理活動有機地結(jié)合起來。目前，很多系統(tǒng)開發(fā)商已將會計信息收集、財務(wù)分析集成到客戶關(guān)系管理模塊中去了，在實踐中也取得了較好的效果?？梢詳嘌?，會計信息的挖掘和理財技巧的運用必將成為客戶關(guān)系管理進(jìn)一步發(fā)展的重要動力。
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