唐立波　唐　琳

[摘要]現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，情況復(fù)雜，競爭加劇，為增加制勝砝碼，都把塑造品牌看作是重中之重。而品牌實際是企業(yè)產(chǎn)品獨特性的外在表現(xiàn)，獨特性是品牌的根本，是核心。本文從品牌的定義、獨特性的含義入手，分析企業(yè)品牌獨特性的塑造過程。其中市場分析是品牌獨特性塑造的前提和基礎(chǔ)，選擇獨特性是品牌獨特性塑造的核心。

[關(guān)鍵詞]品牌 塑造 獨特性 價格 品種

21世紀(jì)，市場經(jīng)濟(jì)的殘酷競爭，讓每個企業(yè)為增加制勝砝碼塑造品牌而不懈努力，品牌之戰(zhàn)無形中成為市場競爭的新亮點?！捌放乒ぷ魇且婚T藝術(shù)和營銷的奠基石”。如果一家公司把品牌只看作是一個名稱，他就忽視了品牌的內(nèi)容和核心。美國營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計或他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睆谋举|(zhì)上說品牌能辨認(rèn)出銷售者和制造者，根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對品牌名稱獲得長期的專用權(quán)，這與諸如專利權(quán)、著作權(quán)不同，后者是有時間限制的。品牌包括品牌內(nèi)涵和品牌外延，品牌內(nèi)涵是產(chǎn)品的核心使用價值，品牌的外延就是企業(yè)產(chǎn)品的買點，外延可以是核心使用價值的延續(xù)也可以是附加值，甚至可以是和使用價值毫無關(guān)系的全新價值。外延就是企業(yè)的獨特性。實際上品牌就是企業(yè)獨特性的外在表現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)建成功的關(guān)鍵是塑造獨特性。

一、獨特性的重要性

獨特性是品牌的品牌的核心，也是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)品牌能否做大做強的關(guān)鍵，消費者接受一品牌從根本上是接受品牌的獨特性，看到一品牌首先想到是其獨特性，消費者是通過獨特性來區(qū)別不同的品牌的。一個成功的獨特性能幫助品牌表達(dá)以下幾層意思：

1．屬性；

2．利益；

3．價值；

4．使用者。

那么如何塑造品牌獨特性、贏得消費者的青睞就成了一個具有全局的問題。

二、獨特性塑造的過程

（一）市場分析

市場分析是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌獨特性的來源。任何企業(yè)與準(zhǔn)備進(jìn)入某一市場時，首先要考慮市場規(guī)模有多大，增長率是多少，市場按什么標(biāo)準(zhǔn)被細(xì)分的，可以進(jìn)入哪一塊或哪幾塊細(xì)分市場。其次要明確這塊細(xì)分市場中有幾個競爭對手，誰是領(lǐng)導(dǎo)品牌，哪一個和本企業(yè)形成直接競爭，企業(yè)的優(yōu)勢是什么，是絕對優(yōu)勢還是相對優(yōu)勢。再次應(yīng)進(jìn)行消費者行為分析，“營銷最重要的事情是預(yù)測顧客行蹤，并能走在他們的前面”。企業(yè)要研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)。

（二）選擇企業(yè)品牌的獨特性

根據(jù)市場分析，結(jié)合企業(yè)自身特點和產(chǎn)品特點，考慮企業(yè)和產(chǎn)品如何在消費者中定位，同競爭對手相區(qū)別，在市場中獨樹一幟，可以從以下角度進(jìn)行品牌獨特性塑造:

1．價格獨特性

價格是消費者最敏感的因素之一，“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠”這一著名論斷說出了價格的重要性，價格可以抵消所有的獨特性，而讓消費者產(chǎn)生購買行為。價格是企業(yè)必須考慮的因素，是塑造品牌獨特性的關(guān)鍵，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時價格獨特是首選。

2．品種獨特

針對市場需求的差異性企業(yè)可以生產(chǎn)不同于競爭對手的同品種的產(chǎn)品。從而向消費者傳遞一種信息，本企業(yè)產(chǎn)品不同于其它同類的產(chǎn)品。首先這樣可以打破消費者消費壁壘，成功替代。鑒于消費者在日常生活購買產(chǎn)品時，往往進(jìn)行橫向比較，根據(jù)影響自己消費的關(guān)鍵因素，最終選擇自己認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，長期購買就會形成消費偏好，從而形成消費壁壘，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這樣的市場難度大，那企業(yè)進(jìn)入市場時可以采取品種獨特，使自己產(chǎn)品同其它產(chǎn)品區(qū)別開來，降低消費者的橫向比較，從而產(chǎn)生購買行為。

3．品質(zhì)獨特性

品質(zhì)獨特就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種獨特的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。品質(zhì)是消費者非常關(guān)注的，品質(zhì)就是產(chǎn)品的核心使用價值，此使用價值能給消費者帶來高程度的持續(xù)的滿足，根據(jù)收入和消費偏好不同消費者對品質(zhì)的關(guān)注也不盡相同，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平的提高，品質(zhì)成了消費者非常熱衷的話題，人們不僅可以接受“質(zhì)優(yōu)價廉”而且愿意接受“質(zhì)優(yōu)價高”。

4．功效獨特

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌獨特的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的獨特性，獲得成功的定位。功效獨特就是在進(jìn)入市場時宣傳自己產(chǎn)品某一獨特功效，確立自己產(chǎn)品品牌。

5．市場獨特性

市場價值可以作為品牌高附加值，企業(yè)再向市場導(dǎo)入新產(chǎn)品時，可以通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者的潛在購買動機，把其作為自己產(chǎn)品的附加市場價值。此種市場價值往往和一定的地域文化、生活習(xí)慣、消費習(xí)慣聯(lián)系在一起。實際上是用市場價值擴(kuò)充品牌價值，該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

6．文化獨特

文化是人類歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)作的精神財富的總和，每個人都處在一定的文化背景當(dāng)中。選擇文化作為品牌的買點，將文化融入企業(yè)產(chǎn)品，形成品牌差異，引起消費共鳴。當(dāng)企業(yè)品牌內(nèi)涵與外延不重疊時，文化做為買點應(yīng)該是首選。此類獨特受地域影響較大，不同民族不同國家，同一國家不同地區(qū)，都有自己不同的文化氛圍。因此品牌塑造難度大，推廣阻力大，但一經(jīng)建立品牌，品牌忠誠度高，可替代性低。但此種獨特塑造品牌應(yīng)注意文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯位視覺。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌獨特性

以上六個獨特性中，價格獨特性是每個品牌的塑造都需要考慮的，“品質(zhì)”、“品種”、“功效”獨特性是內(nèi)涵與外延重疊一起的品牌?！笆袌觥薄ⅰ拔幕豹毺匦允莾?nèi)涵與外延分離的品牌。一般而言，企業(yè)需要把價格與其它獨特結(jié)合使用，才能成功塑造品牌。

對于任何企業(yè)而言，塑造企業(yè)品牌的獨特性并不是一蹴而就的事情，需要有一個緩慢的被認(rèn)知、認(rèn)同、美譽、忠誠的過程。世界上的產(chǎn)品千差萬別，品牌也各有千秋，在共性中尋找個性這企業(yè)克敵制勝的法寶，關(guān)鍵之處還是企業(yè)產(chǎn)品有市場的閃光點，無論從哪個角度去考慮都會有求新求變的效果，本著你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我新的原則來吸引消費者的注意力，彰顯品牌的獨特性，給品牌賦予更廣闊的內(nèi)涵和外延，使得企業(yè)走上更加堅實的發(fā)展之路，走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，做的更大、更強。

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