叢　穎

“80后”這一號(hào)稱(chēng)9000萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群，為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)又將使其遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)?！?0后”全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理，以及他們所掌控的財(cái)富，都將刺激、迸發(fā)全新的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買(mǎi)能力。

“80后”，盡管癡迷于他們心中的偶像，卻幾乎沒(méi)有任何品牌信仰。在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。對(duì)那些已經(jīng)有著卓然聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)品牌而言，“80后”毫無(wú)道理的不買(mǎi)賬。顯然，要想徹底俘獲“80后”消費(fèi)者，僅靠原有品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以“80后”為核心而做出改變。

品牌變臉第一招：包圍生活方式

要訣：全力以赴地包圍“80后”的生活方式，在他們高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所，以浩大聲勢(shì)出現(xiàn)，讓“80后”觸目可及、唾手可得。品牌還可以采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式和“80后”已經(jīng)在生活中形成某種依賴(lài)的品牌進(jìn)行捆綁，然后再予以營(yíng)銷(xiāo)縱深，在自己的產(chǎn)品或傳播中，打下合作者的烙印，從而形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的爆破。

案例：百事可樂(lè)成了“新一代的選擇”，可口可樂(lè)怎樣來(lái)爭(zhēng)取年輕一代消費(fèi)者？可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察，可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的《魔獸世界》，展開(kāi)對(duì)“80后”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。去年6月，近萬(wàn)名年輕人聚集在上海新國(guó)際博覽中心，共同體驗(yàn)可口可樂(lè)“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華派對(duì)。之后，可口可樂(lè)還展開(kāi)了歷時(shí)兩個(gè)月的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，該活動(dòng)在全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市全面展開(kāi)。一系列的營(yíng)銷(xiāo)變臉，讓可口可樂(lè)在市場(chǎng)上大獲成功。

品牌變臉第二招：賦予消費(fèi)特權(quán)

要訣：實(shí)施這一招數(shù)的品牌，需有相當(dāng)大的勇氣。專(zhuān)門(mén)為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán)，從而讓“80后”體驗(yàn)備受尊崇的感覺(jué)。當(dāng)然，這種消費(fèi)特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)層面，讓“80后”處處有一種唯我獨(dú)尊的榮譽(yù)感、滿足感。由此，他們會(huì)用洶涌的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)對(duì)這一品牌進(jìn)行“投票”。

案例：中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M－ZONE人”。登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫的“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì)，所有票全歸M－ZONE人獨(dú)享。中國(guó)移動(dòng)的這一變臉，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)量數(shù)千萬(wàn)。

品牌變臉第三招：傳播張揚(yáng)自我

要訣：只要品牌的目的是為了征服“80后”消費(fèi)者，其傳播核心就必須以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點(diǎn)，“80后”很難對(duì)品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠(chéng)可言。當(dāng)然，這種張揚(yáng)自我，是基于對(duì)“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而沒(méi)有任何“技術(shù)含量”，最后有可能適得其反，為“80后”鄙視。

案例：李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在校園目標(biāo)受眾群引來(lái)一片叫好。

品牌變臉第四招：偶像強(qiáng)力拉動(dòng)

要訣：盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)。表面上看起來(lái)，這似乎和尋常的品牌尋找代言人并沒(méi)有什么不同，但是，我們需要重點(diǎn)指出的是，要尋找一個(gè)能擁有大量“80后”影迷的偶像并不是那么容易。偶像中其實(shí)也存在泡沫，大部分都是“形似”，事實(shí)上并不受“80后”擁戴。更關(guān)鍵的是，你不僅需要具備尋找的能力，還需要輔之以決策的速度。時(shí)間不等人，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在前面，你只能靜看稀缺資源被人拿走，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。

案例：盡管神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商所不屑，但是神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理底線贏得市場(chǎng)。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。

盡管為“80后”而變已是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，但俘獲“80后”，并非一變就靈。首先，“80后”這個(gè)看似一統(tǒng)的消費(fèi)部落，越來(lái)越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點(diǎn)?，F(xiàn)在來(lái)看，“80后”這個(gè)細(xì)分目標(biāo)群，已經(jīng)不再渾然一體——比如中國(guó)一直以來(lái)的城市、農(nóng)村的二元體制，造成城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不同，如北京南城的“80后”與北京北城的“80后”，也有很大不同。如今，“80后”已涌現(xiàn)出如劉翔這樣的精英群體、職場(chǎng)的迷茫一代、青春飛揚(yáng)的校園學(xué)生和困惑中的無(wú)業(yè)者。這些不同層次的“80后”，生活方式和消費(fèi)形態(tài)都相差甚遠(yuǎn)，這就需要品牌將目標(biāo)群更為細(xì)分，并進(jìn)行有針對(duì)性的品牌變臉。

另一個(gè)影響品牌“一變就靈”的重要因素是，每個(gè)品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)?，就成為一個(gè)非常有價(jià)值的課題。比如某些老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝，為“80后”而變似乎就值得商榷，因?yàn)橐粋€(gè)老字號(hào)品牌的所有價(jià)值，在于其傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。而怎么樣去為“80后”而變，同樣需要品牌加以慎重考慮。

(作者系沈陽(yáng)市體育局會(huì)計(jì)核算中心）