沙彥飛　楊　琳

[摘 要]企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略是企業(yè)從戰(zhàn)略的高度出發(fā)確定企業(yè)在市場中的位置。以江蘇馳馬拉鏈股份有限公司為例，著重對其市場定位戰(zhàn)略進(jìn)行了分析研究。首先對市場定位戰(zhàn)略相關(guān)理論進(jìn)行了概述；其次描述了馳馬的市場定位戰(zhàn)略內(nèi)容；然后將馳馬與標(biāo)桿企業(yè)YKK的市場定位戰(zhàn)略進(jìn)行比較分析，從中可以看出馳馬的市場定位戰(zhàn)略仍然存在一些問題；最后提出完善馳馬市場定位戰(zhàn)略的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 馳馬公司 市場定位戰(zhàn)略 品質(zhì) 價格 服務(wù) 時間

如今，市場定位的作用已越來越被人們認(rèn)可和接受，就企業(yè)自身而言，市場定位不當(dāng)是形成企業(yè)瓶頸的微觀原因，不能深刻認(rèn)識和正確實施市場定位，是企業(yè)產(chǎn)品在市場上受阻和經(jīng)濟(jì)效益不佳的重要原因之一，對于中小企業(yè)來說尤其如此。因此選擇馳馬的市場定位戰(zhàn)略作為研究課題，以期對中小型企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略的制定做出一點探索。

一、市場定位戰(zhàn)略概述

市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對顧客需要強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明的個性或形象，從而使企業(yè)與產(chǎn)品在市場上有自己獨特的位置[1]。戰(zhàn)略是基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在綜合分析外部環(huán)境機(jī)遇與內(nèi)部資源能力的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的經(jīng)營重心，規(guī)劃企業(yè)的總體行動，追求企業(yè)的總體效果。戰(zhàn)略是對企業(yè)的總體規(guī)劃，而不是糾纏于現(xiàn)實的具體的細(xì)枝末節(jié)。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生重大變化時，企業(yè)會在慎重思考的基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，如改變企業(yè)原來的資源投向，形成新的經(jīng)營模式[2]。把市場定位上升到戰(zhàn)略的高度有利于企業(yè)立足現(xiàn)狀，著眼未來，從而獲取長期利益。馳馬主要是從品質(zhì)、價格、服務(wù)和交期這四個方面來著手進(jìn)行市場定位的。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略性目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境與競爭對手的情況，馳馬提出了品質(zhì)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略與時間戰(zhàn)略。

二、馳馬公司市場定位戰(zhàn)略內(nèi)容

馳馬成立于1985年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的新資企業(yè)（新加坡的外資企業(yè)），作為國內(nèi)有影響力的拉鏈企業(yè)，馳馬在品質(zhì)、價格、服務(wù)和交期方面都具有一定的特色，在市場上處于領(lǐng)先地位。

（一）品質(zhì)定位戰(zhàn)略

馳馬拉鏈緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者YKK，通過對YKK產(chǎn)品的模仿、消化，在產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、造型、色彩等方面逐步形成了自己的“優(yōu)良” 、“品位”的特色。馳馬始終站在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略高度，關(guān)注客戶的需求和期望，以精細(xì)化的管理提升企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，追求至善至美，從做大走向做強(qiáng)，最終實現(xiàn)企業(yè)的使命和愿景。

（二）價格定位戰(zhàn)略

“穩(wěn)定性價格”是馳馬的價格戰(zhàn)略理念。馳馬始終堅持兼顧公司和顧客利益，制定適中穩(wěn)定的價格，以實現(xiàn)顧客和公司的雙贏。由于馳馬服務(wù)的服裝品牌一般是處于中高檔層次的，所以馳馬的價格相對于國外一些知名的拉鏈企業(yè)如YKK等而言算是比較便宜的。馳馬把價格定位在是國外知名品牌拉鏈產(chǎn)品價格三分之二的基礎(chǔ)上，其價格與國內(nèi)較為出名的拉鏈企業(yè)產(chǎn)品的價格持平。

（三）服務(wù)定位戰(zhàn)略

“服務(wù)如影隨行”，Services along the products，是馳馬的服務(wù)理念。馳馬在全國設(shè)立多個辦事處，從而更方便快捷地服務(wù)客戶。從訂單開始到交貨的整個過程，馳馬始終提供人性化服務(wù)，做到為客戶節(jié)約大量的時間資源和人力資源。完善的售后服務(wù)，定期的客戶回訪，不定期的客戶聯(lián)誼活動，勇于承擔(dān)一切該承擔(dān)的責(zé)任，馳馬真正做到了為客戶解決后顧之憂。

（四）時間定位戰(zhàn)略

“與時間賽跑”是馳馬的時間定位戰(zhàn)略理念。馳馬把數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)等知識運用到生產(chǎn)和銷售中，經(jīng)常更新ERP系統(tǒng)，為客戶著想，從而幫客戶節(jié)約了不少時間。 馳馬的交貨期一般為7天左右，國內(nèi)知名拉鏈企業(yè)交貨期也為7天，國外知名拉鏈企業(yè)如YKK集團(tuán)的交貨期一般為20天。

三、馳馬與標(biāo)桿企業(yè)YKK市場定位戰(zhàn)略的比較分析

雖然馳馬的市場定位戰(zhàn)略與一般的拉鏈企業(yè)相比算是比較好的，但與標(biāo)桿企業(yè)YKK的市場定位戰(zhàn)略進(jìn)行比較，仍能發(fā)現(xiàn)馳馬存在一些問題。

（一）品質(zhì)定位戰(zhàn)略的比較

YKK集團(tuán)發(fā)斯寧事業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)在世界范圍內(nèi)是首屈一指的。與它來往的客戶都是屬于高檔的服裝品牌廠商。在品質(zhì)定位戰(zhàn)略上，YKK把自己定位成市場領(lǐng)導(dǎo)者。這不僅與它的質(zhì)量管理體系有關(guān)，還與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備有關(guān)。YKK在發(fā)斯寧事業(yè)上占專利的95%以上，因為YKK具有強(qiáng)有力的支持事業(yè)工機(jī)事業(yè)。它主要研發(fā)和制造用于供應(yīng)YKK集團(tuán)的專用機(jī)械和裝置、模具，它在整個集團(tuán)內(nèi)發(fā)揮著技術(shù)中樞作用。在發(fā)斯寧事業(yè)和建材事業(yè)上，通過更加緊密的合作，謀求靈活有效地應(yīng)對市場變化。這些方面都是馳馬所欠缺的。因為種種原因，如資金的匱乏、企業(yè)規(guī)模的限制、人才的缺乏、一些發(fā)達(dá)國家所實施的貿(mào)易壁壘等等，致使國內(nèi)拉鏈行業(yè)的功能性專利非常少，馳馬也不例外。馳馬的產(chǎn)品質(zhì)量相對來說不如國外拉鏈企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度也不高，不能敏銳地察覺到市場上顧客需求的變化。當(dāng)國外知名度高的拉鏈企業(yè)已經(jīng)根據(jù)市場變化或先于市場變化之前調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品，包括馳馬在內(nèi)的國內(nèi)的拉鏈企業(yè)才做出反應(yīng)。而此時市場早已被國外企業(yè)所占據(jù)了，因此象國內(nèi)很多拉鏈企業(yè)一樣，馳馬只能跟隨YKK等著名企業(yè)來生產(chǎn)產(chǎn)品。

（二）價格定位戰(zhàn)略的比較

YKK之所以會把價格定得很高，與它優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)是分不開的。因為YKK的客戶基本上都是世界知名的服裝品牌廠商，比起其它方面，它們更重視拉鏈品質(zhì)。YKK拉鏈的質(zhì)量是拉鏈行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，它在市場上的需求量非常大，而且許多服裝品牌廠商都是指定要YKK牌拉鏈，所以YKK把市場價格定的很高。價格定位與市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。占全國工業(yè)總產(chǎn)值10%左右的紡織行業(yè)，入世以來出口利潤一路下滑。其中一個重要原因就是發(fā)達(dá)國家在中國實行傾銷，令一些紡織企業(yè)不得不按照較低的“中國價格”來制定價格。其后果是紡織業(yè)企業(yè)利潤低得無法發(fā)展，勞動力始終跳不出廉價的火坑，勞動力價格過低又使企業(yè)難以制定出合適的價格戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，延緩企業(yè)的發(fā)展速度。這就是國外拉鏈行業(yè)與國內(nèi)拉鏈行業(yè)制定價格戰(zhàn)略時的不同之處，具體到Y(jié)KK和馳馬，YKK處在屬于發(fā)達(dá)國家的日本，它沒有廉價的勞動力，也不存在其他國家對它實施傾銷戰(zhàn)略，而馳馬廉價勞動力多并且要遵循“中國價格”來定價。YKK可以自行定價，明顯地，馳馬在制定價格定位戰(zhàn)略時遇到的外部阻礙要多于YKK。

（三）服務(wù)定位戰(zhàn)略的比較

YKK一直在其企業(yè)經(jīng)營理念“企業(yè)更高價值”的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神“善之巡環(huán)”，即唯有考慮他人利益，才有自身的繁榮。YKK的品牌優(yōu)勢突出，因而客戶對其服務(wù)質(zhì)量也有很高的要求。YKK之所以將世界范圍劃分為六大區(qū)域，就是為了積極應(yīng)對客戶需求的變化，推進(jìn)精確的商品開發(fā)和服務(wù)的迅速化，進(jìn)而為客戶們開展全球性商務(wù)活動做出貢獻(xiàn)。在服務(wù)這方面馳馬做的相對YKK來說要更好一點。YKK服務(wù)的客戶范圍比馳馬要廣，要顧及全部的客戶要求總顯得有些力不從心。而馳馬大多數(shù)客戶是集中在長三角地區(qū)，因此馳馬能更好地回應(yīng)客戶需求。企業(yè)要打造自己的品牌，必須吸引更多的客戶，特別是要能留住老客戶。留住老客戶不是靠關(guān)系，而是要靠有能讓客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。馳馬產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，因而要提供與競爭對手不一樣的、優(yōu)質(zhì)的且能滿足客戶多樣性需要的服務(wù)。差異化服務(wù)很容易被模仿，因此馳馬要突出自己的服務(wù)競爭優(yōu)勢，還應(yīng)制定更完善的服務(wù)定位戰(zhàn)略。通過制定能夠滿足客戶潛在需求的服務(wù)新舉措，來拉開與競爭對手的距離，實現(xiàn)與客戶的零距離。

（四）時間定位戰(zhàn)略的比較

時間正成為新的競爭資源，時間敏感型需求的客戶群體逐漸增大，他們對于產(chǎn)品的市場響應(yīng)時間的要求越來越高。當(dāng)其他因素相同時，客戶將選擇具有最優(yōu)“交貨期/價格”組合的供應(yīng)商。YKK的交貨期一般為20天，而馳馬一般為7天。YKK交貨期比馳馬長是因為：一方面，YKK產(chǎn)品品質(zhì)較好一些，生產(chǎn)工序要復(fù)雜一點，時間也比較長；另一方面是因為YKK客戶遍布全世界，接到訂單后，它要花更多的時間去了解客戶，預(yù)測客戶的需求以減少庫存成本，而馳馬的客戶離馳馬較近，與YKK相比，馳馬在國外的客戶相對來說要少一點，交貨期也短一些。前面說到Y(jié)KK可以自行定價，自行定價的好處也體現(xiàn)在時間戰(zhàn)略上。在實際運作中，由于生產(chǎn)和物流過程中存在的隨機(jī)因素和信息的不對稱，會造成訂單響應(yīng)時間的不確定，延長交貨時間。YKK采用與自身所能達(dá)到的實際交貨期相關(guān)聯(lián)的定價戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略承諾當(dāng)實際交貨期沒有達(dá)到這一交貨期時應(yīng)支付一定的折扣。這種定價戰(zhàn)略為承諾交貨期提供了一種擔(dān)保，也吸引了很多的客戶。而馳馬按“中國價格”來定價，當(dāng)實際交貨期晚于計劃交貨期時它花費的成本較YKK多，不利于企業(yè)的庫存管理和資金運轉(zhuǎn)。

四、完善馳馬市場定位戰(zhàn)略之建議

由以上分析來看，馳馬在市場定位戰(zhàn)略的各個方面還存在著很多需要改進(jìn)的地方。象馳馬這樣的中型企業(yè)為解決地方就業(yè)壓力、技術(shù)創(chuàng)新和增加經(jīng)濟(jì)活力等做出了重要的貢獻(xiàn)。對馳馬的市場定位戰(zhàn)略的制定提出一點建議，以期對中型企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制定做出一點貢獻(xiàn)。

（一）改進(jìn)品質(zhì)定位戰(zhàn)略

從與YKK的比較來看，馳馬缺乏的正是先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和具有創(chuàng)新意識的人才，馳馬要在原來的基礎(chǔ)上使其品質(zhì)達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該做到：首先要評估馳馬產(chǎn)品目前的品質(zhì)。在企業(yè)的產(chǎn)品中，目前被顧客認(rèn)為品質(zhì)較低的有哪些，被認(rèn)為品質(zhì)較高的有哪些。其次學(xué)會把握和利用顧客需求信息。現(xiàn)在顧客需求的更新速度非?？?，因此馳馬要超越競爭對手，必須要能更好地了解和滿足顧客的需求，加強(qiáng)與顧客的溝通與合作，根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品，包括拉鏈的式樣、色澤、技術(shù)含量和文化附加值等方面。再次是要注重技術(shù)人才的引進(jìn)。為了提高品質(zhì)，馳馬不僅需要引進(jìn)國外的技術(shù)和設(shè)備，更需要引進(jìn)技術(shù)性的人才。技術(shù)性人才是提高質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)鍵。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力，馳馬應(yīng)強(qiáng)化以創(chuàng)新持續(xù)追求卓越的意識，加強(qiáng)功能性專利的研發(fā)，爭取不再做YKK的品質(zhì)跟隨者，而圍繞客戶需求，不斷嘗試業(yè)務(wù)創(chuàng)新。最后，落實國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。馳馬目前已經(jīng)通過了ISO9001體系認(rèn)證，在以后的發(fā)展過程中，馳馬應(yīng)該把ISO9001質(zhì)量管理切實結(jié)合到公司的管理過程中，不斷完善和改進(jìn)公司的管理制度，從而使得馳馬產(chǎn)品的質(zhì)量管理在企業(yè)管理的過程中得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

（二）靈活價格定位戰(zhàn)略

由于馳馬采用的是成本定價法和習(xí)慣定價法，因此與YKK比起來，馳馬的定價法就稍遜一籌。馳馬將來不應(yīng)該再按照“中國價格”來定價，而應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r來制定定價戰(zhàn)略，具體做法有二：

第一，學(xué)習(xí)和研究定價技巧。在馳馬的價格理念下，綜合運用各種定價方法，把成本定價法、習(xí)慣定價法、區(qū)分需求定價法和競爭定價法相結(jié)合，從而為公司和顧客贏得更多的利潤。首先應(yīng)該研究客戶的定價心理，根據(jù)不同地區(qū)不同需求的客戶來定價；其次要全面考慮，靈活運用各種定價方法。

第二，價格戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境隨時做出調(diào)整。馳馬應(yīng)注意了解和掌握變化市場的需求及價格信息，立足競爭。在激烈的市場競爭中，馳馬要打造自己的品牌，根本途徑就是要不斷擴(kuò)大市場占有率。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，馳馬在價格決策中，必須及時準(zhǔn)確地了解和掌握市場行情，特別要掌握供求各方在競爭中的優(yōu)勢和劣勢、馳馬產(chǎn)品在市場競爭中的品質(zhì)與價格同競爭產(chǎn)品的品質(zhì)與價格情況，以便綜合分析、以市場為導(dǎo)向，制定一個合理的、顧客可以接受的價格，這樣才能促進(jìn)銷售，在競爭中立于不敗之地[2]。

（三）完善服務(wù)定位戰(zhàn)略

馳馬在服務(wù)方面做的是比較好的。但市場定位戰(zhàn)略的各個方面是相互制約的，只有把服務(wù)定位戰(zhàn)略制定的更好，才能使得市場定位戰(zhàn)略更為完善。要提高服務(wù)質(zhì)量，馳馬應(yīng)根據(jù)服務(wù)的特性，真正理解客戶眼中的服務(wù)質(zhì)量，有效地激勵員工，采取相應(yīng)步驟制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和建立服務(wù)系統(tǒng)，使馳馬的服務(wù)質(zhì)量得到改善。對于馳馬來說，具體應(yīng)該：首先，全面深化全過程的服務(wù)管理，提供更完全的服務(wù)管理體系；其次，加強(qiáng)對服務(wù)方式的探索。馳馬應(yīng)該重視和加強(qiáng)對服務(wù)方式的探索，形成具有不同風(fēng)格的、適應(yīng)目標(biāo)客戶需要的、有自身特點的服務(wù)方式，使馳馬的服務(wù)成為長盛不衰的競爭優(yōu)勢；最后，要提高企業(yè)員工的素質(zhì)。馳馬的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮帶頭作用，將“服務(wù)如影隨形”、“為客戶而存在”的理念貫徹到實踐中去，從而激勵企業(yè)員工更好地做好自己的本分工作。

（四）快捷時間定位戰(zhàn)略

馳馬在時間定位戰(zhàn)略上存在著優(yōu)勢：大多數(shù)客戶離得較近，交貨期短。但是從長遠(yuǎn)來看，這一優(yōu)勢是不存在的，因為馳馬未來的目標(biāo)客戶群將會是遍布世界各地。因此，馳馬需要一個更為快捷的市場定位戰(zhàn)略以滿足目標(biāo)客戶群對時間的要求，具體的改進(jìn)方法有：第一，建立靈敏可靠的采購渠道。馳馬的采購部門要廣泛了解所需各種原料的供應(yīng)商情況，比較各廠家原料的質(zhì)量、價格和運輸條件等，根據(jù)企業(yè)自身選擇最優(yōu)供應(yīng)商，快速有效到滿足采購需要。同時，還要加強(qiáng)與供應(yīng)商的長期穩(wěn)定合作，保證馳馬能夠及時、按時按量地取得生產(chǎn)所需要的原材料，從而節(jié)約采購時間。第二，將來企業(yè)生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)都要實現(xiàn)高度自動化。自動化生產(chǎn)控制，一方面能隨時滿足客戶的需要并最低限度地降低生產(chǎn)過程中人工不可避免的錯誤；另一方面可以縮短生產(chǎn)時間，從而縮短交貨期。因此，馳馬要在供應(yīng)、營銷、計劃等部門實施信息化管理，根據(jù)市場的不同需求，迅速有效到組織生產(chǎn)經(jīng)營，并隨時對供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控。第三，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。馳馬應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)市場狀況及銷售實情，制定相應(yīng)的時間定位戰(zhàn)略，開拓銷售渠道，為企業(yè)爭取穩(wěn)定的定單，還要控制銷售環(huán)節(jié)的成本，盡量與客戶進(jìn)行直接交易。這樣不僅能縮短交貨時間，還能加速資金回收。第四，企業(yè)各個部門密切配合、相互協(xié)調(diào)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工人必須要有較高的素質(zhì)和技術(shù)，能按質(zhì)量要求來控制生產(chǎn)；采購部門要迅速組織采購，并對貨物到貨時間實施控制。只有各部門分工明確，相互配合，才能在時間上占有優(yōu)。

五、結(jié)論

正確的市場定位戰(zhàn)略有利于消費者將企業(yè)的品牌與其它企業(yè)品牌區(qū)分開來，進(jìn)而在消費者心目中留下印象。中小企業(yè)想要獲得成功，就要制定適合自身的市場定位戰(zhàn)略。象馳馬拉鏈這種已形成自己的市場定位戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)注意不僅要對市場定位戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，還應(yīng)與同行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)市場定位戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出現(xiàn)狀中存在的問題，才能使得企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略在改進(jìn)的時候更加完善。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.上海：上海人民出版社，2003

[2]格雷姆·德呂莫，約翰·恩索爾.戰(zhàn)略營銷.北京：中國市場出版社，2004

作者簡介：沙彥飛（1968-）男， 淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 講師， 經(jīng)濟(jì)師 ，上海財經(jīng)大學(xué)碩士研究生畢業(yè)。研究方向：管理倫理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)；楊琳（1986-），淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。