楊朝蘭

[摘 要]在如今價(jià)格戰(zhàn)越演越烈的市場競爭中，企業(yè)究竟在價(jià)格戰(zhàn)中贏得了什么呢？結(jié)果往往是兩敗俱傷。在這種情況下，企業(yè)不應(yīng)該再集中心思于如何靠打價(jià)格戰(zhàn)來贏得對手，而是應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)，通過降低產(chǎn)品的成本，走低成本戰(zhàn)略之路去發(fā)展。通過回顧了低成本相關(guān)的理論，以及在分析走低成本戰(zhàn)略之路的成功案例的基礎(chǔ)上，提出了低成本要取勝應(yīng)該注意的一些問題，以及對低成本戰(zhàn)略可能存在的問題進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]低成本 價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)對于中國消費(fèi)者來說已經(jīng)是耳熟能詳了，對于中國的企業(yè)來說似乎也是取勝的常用之道。各行各業(yè)都打價(jià)格戰(zhàn)，從汽車到家電，從PC到航空運(yùn)輸，似乎亮起降價(jià)這一把劍就能把俘獲消費(fèi)者的心一樣。事實(shí)上，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)鼓了誰的腰包，又損害了誰的利益呢？價(jià)格戰(zhàn)讓商家遍體鱗傷，甚至有的體力不支而最終破產(chǎn)，而僥幸取勝的贏家也是元?dú)獯髠r(jià)格戰(zhàn)中的消費(fèi)者似乎是收益匪淺，可價(jià)格戰(zhàn)之后商家的提價(jià)和造成的市場的混亂則對消費(fèi)者造成了長遠(yuǎn)的影響，甚至有的惡性競爭損害的是整個(gè)行業(yè)的利益。為什么中國的企業(yè)會(huì)如此熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)呢？無疑，價(jià)格戰(zhàn)是最直接最便捷的增加短期銷售量，回籠資金，擴(kuò)大市場分額的方法，可是價(jià)格戰(zhàn)的背后作為支撐的必然是企業(yè)雄厚的實(shí)力和完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，而價(jià)格戰(zhàn)只能作為戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)小的步驟。要取得長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展，企業(yè)真正可以走的是低成本發(fā)展戰(zhàn)略，不靠一時(shí)的降價(jià)，而是靠長期的價(jià)格領(lǐng)先來取勝市場。中國的企業(yè)不應(yīng)該只是把眼光放在暫時(shí)的降價(jià)吸引消費(fèi)者，而應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，如何讓企業(yè)具有價(jià)格領(lǐng)先的優(yōu)勢，讓價(jià)格真正成為一把利劍。在中國目前的市場狀況條件下，中國人的消費(fèi)水平整體并非很高，為什么一些大眾化屬性的商品價(jià)格不能大眾化呢？中國人的收入分化得很厲害，而商家都定位于高價(jià)格，爭得面紅耳赤，而為什么不關(guān)注一下中低收入人群的需求呢，如果能真正的做到商品低價(jià)質(zhì)量還不劣，那將是一塊很大的蛋糕，同時(shí)也為中國的消費(fèi)者帶去了福音。

一、理論回顧

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于四個(gè)方面，那就是低成本，差別化，既低成本又差別化，快速反應(yīng)。低成本指的是企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的條件下，千方百計(jì)將產(chǎn)品成本降下來，贏得對競爭對手的低成本優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多商家開展的價(jià)格戰(zhàn)，往往弄得是兩敗俱傷。事實(shí)上，只在某一時(shí)期降價(jià)就想取得市場占有率的擴(kuò)大那只是暫時(shí)的，而企業(yè)會(huì)因此付出很大的代價(jià)。價(jià)格雖然是很有力的吸引消費(fèi)者的方式，但是短時(shí)期的價(jià)格促銷并不一定能給商家?guī)黹L遠(yuǎn)的利益。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其實(shí)是建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，建立在價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先，從而能夠保持為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，建立消費(fèi)者信賴，長期的占領(lǐng)市場。

企業(yè)的成本領(lǐng)先來自多方面的，可能是基于有獨(dú)特的技術(shù)專利，可能是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可能是由于先進(jìn)高效的生產(chǎn)措施。但是這些能形成企業(yè)的優(yōu)勢競爭力嗎？或者能夠保證企業(yè)長期領(lǐng)先嗎？新的技術(shù)可能會(huì)超越原有的技術(shù)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也很容易被模仿，所以，要實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何保持企業(yè)的不可被模仿的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有不斷開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

（二）長尾理論

薄利多銷這一觀念源遠(yuǎn)流長，注重積少成多這一原理，而如今提出的長尾理論可謂和它有異曲同工之妙。長尾理論是由是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出的。Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)的20%的”優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場的老套路將趨末路。我們借鑒長尾理論可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)定位于高收入人群，而忽視了中國廣大的中低收入人群，實(shí)際上，把他們的市場積累起來，就可以積小流成大河，這也反映了薄利多銷的思想。讓低價(jià)拉動(dòng)一個(gè)長尾，不光可以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。

二、低成本領(lǐng)先的實(shí)例分析

（一）西南航空公司

西南航空公司創(chuàng)造了航空業(yè)的奇跡。他獨(dú)特的定位于追求速度而穿梭于城市與城市間的短途旅行者，為他們提供了快捷而廉價(jià)的服務(wù)，取得了成功。

他的成功因素有一下幾點(diǎn)。第一，他抓住了消費(fèi)者的需求，為他們提供不同于其他任何航空公司的服務(wù)。第二，良好的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化保證。西南航空的主要價(jià)值觀是高收益、低成本、家庭觀、風(fēng)趣、愛心、努力工作、個(gè)性化、主人翁精神等。企業(yè)文化深植于每個(gè)員工的心里，讓他們把工作作為一件快樂的事情，并且傳達(dá)給消費(fèi)者。第三，積極熱情的員工創(chuàng)造價(jià)值。西南航空認(rèn)為員工才是第一位的，而顧客是第二位。他們把員工當(dāng)作家人看待，即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，公司也不裁員，這樣保持穩(wěn)定的優(yōu)秀的員工，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。員工也會(huì)因此努力為公司工作，創(chuàng)造價(jià)值。第四，節(jié)約任何一切可以節(jié)約的成本。他們統(tǒng)一的采用737客機(jī)，統(tǒng)一管理，取消了飛機(jī)上的餐費(fèi)，甚至不使用電腦定票系統(tǒng)而節(jié)約了大量的成本。第五，全面周到的服務(wù)和顧客溝通。顧客有什么問題可以直接寫信反饋意見，并且被登在西南航空的內(nèi)部刊物上，讓員工充分了解顧客的需要。第六，高效率的工作。西南航空的飛機(jī)在15分鐘內(nèi)就能回程。這是一群具有團(tuán)隊(duì)精神的員工通力合作的結(jié)果，可以減少運(yùn)營開銷25%。他們的一架飛機(jī)通常一天要使用11.5小時(shí)，而其他公司同類型飛機(jī)只飛8.6小時(shí)。高效率的工作讓西南航空每天贏得更多的價(jià)值，彌補(bǔ)了低價(jià)格所造成的低收入。

（二）國美電器

低價(jià)是國美的利器。國美的理論是：進(jìn)價(jià)越低銷量越大。事實(shí)上國美也做到了這一點(diǎn)。國美成為了零售家電業(yè)的龍頭老大，它的成功經(jīng)驗(yàn)有幾點(diǎn)值得借鑒。第一，大批量訂購，減少成本。國美勤進(jìn)快銷，快速回籠資金，連貫而高效的物流環(huán)節(jié)是保證，讓利給消費(fèi)者，靠低價(jià)不斷開拓市場。低價(jià)銷售作為國美市場定價(jià)策略的核心，是國美生存和發(fā)展的依托。第二，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國美實(shí)行“差價(jià)雙倍還”的承諾，與顧客建立良好的關(guān)系。第三，選擇適當(dāng)?shù)牡昝?。低租是國美的選擇店面的目標(biāo)，他們不選地址在繁華的地段，從而降低了租金，節(jié)約了成本。

三、如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略

（一）市場定位最關(guān)鍵

不是所有產(chǎn)品都能低價(jià)，對于價(jià)格不敏感的產(chǎn)品，高價(jià)格對企業(yè)更有利。企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，首先應(yīng)該具備的是明確的市場定位，其次是良好的企業(yè)文化做后盾。低價(jià)策略的目標(biāo)是通過低價(jià)提高市場占有率，并培養(yǎng)顧客忠誠，讓廣大中下層收入者能夠買得起他們需要消費(fèi)的大眾消費(fèi)品。在定位時(shí)需要確定是否是面向廣大中下層收入者，是否是屬于他們應(yīng)該消費(fèi)的產(chǎn)品，只有摸清消費(fèi)者的需求，才會(huì)有市場，才能談得上盈利。選對了路子是關(guān)鍵的一環(huán)，這需要建立在深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求狀況，和市場的發(fā)展空間，結(jié)合企業(yè)自身的資源，去選擇一個(gè)方向，一旦確定了方向就要結(jié)合這個(gè)定位來開展一系列的工作。

（二）高效的內(nèi)部管理機(jī)制是保障

要實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何降低產(chǎn)品的成本。在價(jià)值鏈管理當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)如何去創(chuàng)造最大的價(jià)值。企業(yè)的機(jī)制決定了整個(gè)運(yùn)作的流程，也是調(diào)動(dòng)員工積極性的一方面，根據(jù)產(chǎn)品狀況和企業(yè)基本狀況去設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，組織流程等對降低成本是很重要的一環(huán)。如何創(chuàng)造一個(gè)高效率的工作環(huán)境和保障機(jī)制，保證成本的降低。西南航空公司的高效率為我們提供了一個(gè)很好的榜樣。內(nèi)部管理制定了能夠制造低成本商品的一系列要求，并要求員工去實(shí)行。只有不斷提高效率，才能讓消費(fèi)者滿意，才能通過薄利多銷中賺取更多的利，而每一個(gè)地方的少一點(diǎn)成本和每一天的多一點(diǎn)利潤積累起來微是很大的一筆財(cái)富?，F(xiàn)在流行的流程再造，也是針對企業(yè)內(nèi)部存在的問題，可見內(nèi)部機(jī)制是很值得重視的工作。

（三）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是價(jià)格的載體，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量不差，也要保證價(jià)格低廉，那么可以精簡產(chǎn)品功能以降低成本。中國人總以為功能越多越好，越多越有用，其實(shí)不然，有的產(chǎn)品的功能只是多余的，而也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者開始懷疑多種功能中每一種功能是否專業(yè)。拿手機(jī)來說，打電話是它最基本的功能，而其它的如彩鈴，照相，上網(wǎng)等都不是主要的，事實(shí)上，它們的任何一種其它功能都有比它更專業(yè)的產(chǎn)品，有的功能也是消費(fèi)者不常用的。如何精簡產(chǎn)品功能，要抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)，分析功能的必要性，其實(shí)可以去除一些不必要的功能設(shè)計(jì)，這樣既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量也能把價(jià)格降低。其次是產(chǎn)品的包裝，包裝只是一個(gè)外表，只要能夠說明產(chǎn)品情況，與企業(yè)的定位相符合，包裝就可以說是成功的。包裝應(yīng)該簡潔方便，不光便于消費(fèi)者的使用，也為企業(yè)為設(shè)計(jì)和制造精美和奢侈的包裝而節(jié)約了時(shí)間和金錢成本。

（四）促銷手段的選擇

促銷手段有廣告，公關(guān)，人員推銷和銷售促進(jìn)四種。它們各有優(yōu)缺點(diǎn)。而廣告還是用得最多也花費(fèi)最高的手段。鋪天蓋地的廣告充斥著熒屏和人們的生活，究竟消費(fèi)者記住了多少。有企業(yè)家感嘆“我所付的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，可不知道究竟是哪一半”。廣告似乎成了一個(gè)黑箱子。而現(xiàn)在學(xué)者又提倡廣告第二，公關(guān)第一，廣告正在逐漸的衰弱。廣告并不是萬能的，沒有廣告卻是萬萬不能的，關(guān)鍵是看如何廣而告知。最有效的方法還是消費(fèi)者的口碑，它集廣告的傳播廣的特性和公關(guān)的可信度高的特性于一身。企業(yè)不應(yīng)該盲目的跟進(jìn)打廣告戰(zhàn)，而是要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定更有效的促銷方式，少用廣告，多采用其它與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠和產(chǎn)品口碑，這樣才能保證產(chǎn)品的低價(jià)策略。

（五）分銷渠道的選擇

分銷渠道是很重要的一點(diǎn)，普通的渠道是經(jīng)過中間商和零售商來到達(dá)最終消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，達(dá)到成本最小化的目的。其次要建立起與分銷商良好的關(guān)系，傳統(tǒng)的方式是生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商各自分開，只是生意上的關(guān)系。而新的方式是生產(chǎn)商批發(fā)商零售商成為一個(gè)統(tǒng)一體的聯(lián)盟，有了共同的利益，這樣才能減少摩擦，提高效率，節(jié)約成本。通過信息系統(tǒng)不光提高了效率，還加強(qiáng)了各環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

（六）良好的服務(wù)水平

談到價(jià)格一般想到的是廠商價(jià)格，可是我們更該關(guān)注的是消費(fèi)者價(jià)格，即消費(fèi)者購買商品所付出的包括金錢成本，時(shí)間成本，精神成本，風(fēng)險(xiǎn)成本等一系列成本的組合。提供良好的服務(wù)，讓消費(fèi)者買得舒服放心，節(jié)約了他們的時(shí)間，也就節(jié)約了他們的成本，提高了消費(fèi)者滿意度。有人反對價(jià)格戰(zhàn)而主張質(zhì)量戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。實(shí)際上這和價(jià)格戰(zhàn)也沒有本質(zhì)區(qū)別。如果它們價(jià)格上升的速度超過了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度同樣不會(huì)為消費(fèi)者所接受。而在產(chǎn)品質(zhì)量保證時(shí)，直接降低價(jià)格，給消費(fèi)者一目了然的好處，明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)，可信度更高。

（七）創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力

敢于創(chuàng)新，并善于創(chuàng)新將是企業(yè)的競爭力。創(chuàng)新是很多方面的，既包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，也包括管理上面的創(chuàng)新，任何一個(gè)創(chuàng)新都可能為企業(yè)帶來額外的收益，使企業(yè)走在別人的前面。企業(yè)應(yīng)該有一種鼓勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制和創(chuàng)新的氛圍。并且能夠快速把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實(shí)踐成果。

四、低價(jià)策略的挑戰(zhàn)

（一）中國消費(fèi)者對于價(jià)格與質(zhì)量的認(rèn)識

物美價(jià)廉雖然是消費(fèi)者不變的追求，可是價(jià)廉往往會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。在對產(chǎn)品知識了解很少的情況下，消費(fèi)者總是把價(jià)格高等同于質(zhì)量好。中國消費(fèi)者是愛面子，講究場面的，有時(shí)候他們寧愿買價(jià)高的商品來顯示他們的地位。中國消費(fèi)者還存在的攀比心理，炫耀心理，面子心理等。中國宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長王建在第三屆中國經(jīng)濟(jì)展望論壇上談到：中國人的消費(fèi)習(xí)慣是很奇怪的，外國人用手機(jī)基本上不壞不換，中國人有了新款就換，美國人凈是大胖子，但是美國人坐切諾基就可以了，切諾基到中國以后，變成了超長的，把車加長了加寬了，中國現(xiàn)在對100的戶型不滿意，把144米作為一個(gè)線，日本的主流戶型是55平方米，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，新的消費(fèi)習(xí)慣不培養(yǎng)出來，這個(gè)是真正的困難，真正節(jié)能，從經(jīng) 濟(jì)上投資人來說，有回報(bào)會(huì)去做，但是這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化就不那么容易了，最主要的是如何培養(yǎng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣問題。當(dāng)然，顯然并不是所有的商品都能實(shí)行低價(jià)策略，對于價(jià)格敏感類商品，低價(jià)策略才能有效。對于大家都需要都實(shí)用的商品，消費(fèi)者還是希望能夠物美價(jià)廉。

（二）企業(yè)如何能讓低價(jià)策略長久保持

市場競爭日益激烈的今天，科學(xué)技術(shù)日新月異。企業(yè)能不能在低價(jià)上站住腳，會(huì)不會(huì)受到潛在進(jìn)入者的威脅，這是一個(gè)需要長期積累并解決的問題。如何形成自己的核心優(yōu)勢競爭力，讓競爭者難以模仿和超越才是企業(yè)保持長久發(fā)展的關(guān)鍵。核心競爭力來自于企業(yè)的獨(dú)特的科技專利，或者是獨(dú)特的管理或營銷能力。要實(shí)行低價(jià)，必須想方設(shè)法降低產(chǎn)品成本，如何做到上下內(nèi)外的協(xié)調(diào)是非常重要的一點(diǎn)，也是很考驗(yàn)企業(yè)管理能力的。

參考文獻(xiàn)

[1]《我為伊狂》，（美）Kevin Freiberg ，（美）Jackie Freiberg 著，中國社會(huì)科學(xué)院出版社（2005）。

[2]《企業(yè)戰(zhàn)略管理》 王德中 ，著，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版。

[3]《營銷管理》(第12版)，菲利普.科特勒 著，中國人民大學(xué)出版社出版。