王新剛　李祖蘭

[摘 要]在交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，關(guān)系取代交易成為企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的目標(biāo)?；谄髽I(yè)與顧客互動(dòng)關(guān)系內(nèi)化而成的顧客資產(chǎn)正日益成為企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。通過(guò)分析顧客及顧客資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，主要從經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系兩方面提出了顧客資產(chǎn)的若干增值策略。

[關(guān)鍵詞]顧客 顧客資產(chǎn) 顧客讓渡價(jià)值 交叉銷售

在交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、盈利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。隨著信息科技的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激劣，越來(lái)越多的企業(yè)不再把顧客作為社會(huì)的公共資產(chǎn)，而將其內(nèi)化為企業(yè)自身的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，即顧客資產(chǎn)。

一、顧客資產(chǎn)中“顧客”范圍的界定

企業(yè)的資源是有限的，而顧客需求卻是多樣化的，為了與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和能力相容的顧客提供盡可能大的價(jià)值；顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須要對(duì)所有顧客的進(jìn)行分類以及盈利性分析，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客，以最大化提升企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。

近年來(lái)，理論研究者和實(shí)踐家都試圖從各個(gè)角度對(duì)顧客資產(chǎn)中的“顧客”進(jìn)行分類界定。例如：按照顧客與企業(yè)的關(guān)系可以分為忠誠(chéng)顧客、邊緣顧客、潛在顧客和非顧客（張志平，陳惠春，2002）；按照顧客動(dòng)機(jī)可以分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客（汪濤，徐嵐，2002）Roland T. Rust, Valarie A.Zeithaml,Katherine N.Lemon(2002)還根據(jù)顧客價(jià)值將顧客分層為鉑層、金層、鐵層和鉛層顧客，即四層級(jí)的顧客金字塔模型，并據(jù)此還進(jìn)一步分析了不同顧客的價(jià)值特征和針對(duì)不同顧客實(shí)施不同資源配置策略和顧客保持策略。

在此，筆者首先從忠誠(chéng)度方面細(xì)分，以態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)建立坐標(biāo)系，將顧客分為持續(xù)忠誠(chéng)顧客、潛在忠誠(chéng)顧客、虛假忠誠(chéng)顧客和不忠誠(chéng)顧客；盡管A.S.Dick和K.Basu在1994年有此提法，但細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)有必要重新明確。

（一）不忠誠(chéng)顧客

此類顧客無(wú)論從態(tài)度還是從行為的角度來(lái)講，忠誠(chéng)度都很低，與企業(yè)幾乎沒有發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)關(guān)系，利潤(rùn)貢獻(xiàn)量趨近于零，但不排除產(chǎn)生忠誠(chéng)的可能。企業(yè)可以采用物質(zhì)和服務(wù)價(jià)值雙管齊下的方法，在他們中間發(fā)現(xiàn)可能的忠誠(chéng)顧客(數(shù)量通常很少)，采取適當(dāng)?shù)牟呗允蛊滢D(zhuǎn)化為虛假忠誠(chéng)顧客以提高企業(yè)收益。

（二）虛假忠誠(chéng)顧客

此類顧客態(tài)度忠誠(chéng)度低而行為忠誠(chéng)度高，虛假的表現(xiàn)大多受購(gòu)買便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境、壟斷等因素的影響，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)量較低。企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)要設(shè)法吸引他們的購(gòu)買力，讓這類顧客在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠(chéng)(哪怕是虛假忠誠(chéng))。

（三）潛在忠誠(chéng)顧客

此類顧客態(tài)度忠誠(chéng)度高而行為忠誠(chéng)度低，只是由于一些客觀原因（如：購(gòu)物的便利性等）而妨礙了他們購(gòu)買行為的頻次，企業(yè)服務(wù)工作重點(diǎn)，就應(yīng)放在清除妨礙他能頻繁購(gòu)物的客觀原因方面，從而幫助他們成為持續(xù)忠誠(chéng)顧客。

（四）持續(xù)忠誠(chéng)顧客

持續(xù)忠誠(chéng)顧客才是最有價(jià)值的顧客，他們的忠誠(chéng)表明企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)是有價(jià)值的，企業(yè)一定要重視來(lái)自于他們的反饋信息，以便保持企業(yè)的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿吸引力。

基于以上分析可以發(fā)現(xiàn)，態(tài)度和行為都是動(dòng)態(tài)的變量，行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)并不是完全的正相關(guān)關(guān)系。無(wú)論是潛在忠誠(chéng)顧客還是虛假忠誠(chéng)顧客，都未能體現(xiàn)顧客內(nèi)心和行動(dòng)上的統(tǒng)一。根據(jù)著名心理學(xué)家萊昂·費(fèi)斯汀格的認(rèn)知失調(diào)理論，顧客減少失調(diào)可通過(guò)三種方式：1.改變自己對(duì)行為的認(rèn)知；2.改變自己的行為；3.改變自己對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)。因此，不同類型的顧客就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，持續(xù)忠誠(chéng)顧客即為顧客資產(chǎn)中的“顧客”。

另外，有不少學(xué)者按照顧客的忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)量二維為標(biāo)準(zhǔn)，將顧客分為忠誠(chéng)度高、利潤(rùn)量高；忠誠(chéng)度高，利潤(rùn)量低；忠誠(chéng)度低，利潤(rùn)量高；忠誠(chéng)度低，利潤(rùn)量低四類顧客，認(rèn)為利潤(rùn)量高，忠誠(chéng)度高的顧客才是顧客資產(chǎn)中的“顧客”。

這種認(rèn)識(shí)有兩個(gè)方面的缺陷：

（1）沒有從態(tài)度和行為兩個(gè)方面對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分深入研究；

（2）忽視了資產(chǎn)的真正涵義。資產(chǎn)是指過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，依照定義，利潤(rùn)量低忠誠(chéng)度高的顧客也應(yīng)屬于資產(chǎn)的范疇。

綜上所述，顧客資產(chǎn)中“顧客”的范圍應(yīng)界定為持續(xù)忠誠(chéng)顧客。當(dāng)然，利潤(rùn)貢獻(xiàn)量也是考慮的因素，利潤(rùn)貢獻(xiàn)量大的，分配的營(yíng)銷資源就相對(duì)多些；利潤(rùn)貢獻(xiàn)量小的，分配的營(yíng)銷資源就相對(duì)少些。

二、顧客資產(chǎn)中“資產(chǎn)”內(nèi)涵的詮釋

“顧客資產(chǎn)”的概念首先由Blattberg和Deighton（1996）提出，Rust、Zeithaml和Lemon(2002)對(duì)“顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價(jià)值（CLV）折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。該觀念不提倡使所有的顧客滿意，也不提倡使顧客完全滿意，而是主張對(duì)所有顧客進(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客。所提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素定義為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)汪濤（2002）年對(duì)顧客資產(chǎn)的研究是順沿著兩條線：一是顧客終生價(jià)值的構(gòu)成；二是顧客類型的構(gòu)成。他認(rèn)為顧客終生價(jià)值是由顧客的購(gòu)買價(jià)值（customer purchasing value, PV）、顧客信息價(jià)值( customer information value, IV)、顧客口碑價(jià)值（customer praise value, PPV）、顧客知識(shí)價(jià)值（customer knowledge value, KV）和顧客交易價(jià)值（customer transaction value, TV）這五部分組成。

基于上述國(guó)內(nèi)外兩種代表性觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為顧客資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)由兩部分組成：顯性價(jià)值和隱性價(jià)值。顯性價(jià)值指的是顧客生命周期內(nèi)購(gòu)買價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和；隱性價(jià)值指的是貫穿于顧客成長(zhǎng)生命周期的顧客信息價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值需要一個(gè)或多個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)換，能否構(gòu)成對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)存在不確定性，未能在企業(yè)的現(xiàn)代財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。事實(shí)上，顧客信息價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值雖然需要價(jià)值轉(zhuǎn)化，但它們或者是顧客購(gòu)買價(jià)值實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素，或者是給企業(yè)降低成本，或者是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素，直接或間接給企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)或競(jìng)爭(zhēng)力，是比顧客購(gòu)買價(jià)值更大，更重要的價(jià)值資產(chǎn)。

三、顧客資產(chǎn)增值策略研究

現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)的以4P營(yíng)銷組合為核心、以交易為特征的營(yíng)銷管理理論被一種新型的以4C為取向、以維持顧客關(guān)系和獲取顧客終身價(jià)值為中心理念的“關(guān)系營(yíng)銷”理論所替代。2001年,美國(guó)營(yíng)銷專家唐·舒爾茨(DonE.Schultz)提出4RRelated（顧客關(guān)聯(lián)）、Reaction（市場(chǎng)反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系營(yíng)銷）、Return（利潤(rùn)回報(bào)）更進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客關(guān)系的互動(dòng)。由此可見，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系已成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵資源，成為顧客資產(chǎn)保值增值的突破口。

筆者主要從以下兩個(gè)方面闡述顧客資產(chǎn)的增值策略：

（一）經(jīng)濟(jì)關(guān)系方面

1.顧客讓渡價(jià)值

所謂顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指整體顧客價(jià)值（Total Customer

Value）與整體顧客成本（Total Customer Cost）之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和體力成本。

企業(yè)要讓自己的商品能為顧客所接受，必須全方位、全過(guò)程、縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和體力降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。

因此，充分理解和運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值的涵義，可以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，提高顧客生命周期內(nèi)的購(gòu)買價(jià)值以及顧客成長(zhǎng)生命周期內(nèi)的口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值，增加持續(xù)忠誠(chéng)顧客的數(shù)量，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.交叉銷售

交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興營(yíng)銷方式。其前提是企業(yè)知道顧客是誰(shuí)、他購(gòu)買了什么產(chǎn)品或服務(wù)、有哪些具體的消費(fèi)屬性；核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用；關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通；結(jié)果則是銷售和利潤(rùn)的增加。

交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開展?fàn)I銷、服務(wù)市場(chǎng)、贏得顧客、與合作伙伴共享市場(chǎng)。在顧客關(guān)系管理方面，Kamakura等人（1991）認(rèn)為，“交叉銷售是一種培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客關(guān)系的重要工具?！痹诖嘶A(chǔ)上，通過(guò)信息技術(shù)增加服務(wù)的有形性，分析顧客購(gòu)買習(xí)慣和改變營(yíng)銷策略。然而，當(dāng)前情況下，信息技術(shù)的應(yīng)用大多是出于為企業(yè)自身服務(wù)的目的，而不是為了加深理解顧客的個(gè)體需求；其次，盡管可以利用多種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，但是由于大多數(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是針對(duì)特定任務(wù)而不是針對(duì)特定問(wèn)題設(shè)計(jì)的，不能直接用來(lái)解決真實(shí)世界中的問(wèn)題。

交叉銷售活動(dòng)過(guò)程中，關(guān)鍵是要關(guān)注交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別和交叉銷售實(shí)施的優(yōu)化，通過(guò)深度挖掘顧客的需求，可以培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而提高顧客資產(chǎn)價(jià)值。

（二）社會(huì)關(guān)系方面

1.塑造品牌形象

品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字“Brandr”，中文意思是“烙印”。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成，包含特定屬性、功能和情感利益、價(jià)值、文化、個(gè)性幾層意思，代表著相似的顧客群體；消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購(gòu)買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的形象。

品牌形象的塑造分為四步：品牌規(guī)劃、品牌建立、品牌推廣和品牌管理。品牌規(guī)劃階段要確定品牌的核心價(jià)值理念，對(duì)品牌有個(gè)清晰的定位，提煉品牌個(gè)性；品牌建立階段主要通過(guò)品牌名稱、標(biāo)識(shí)、人員形象、各種物品的應(yīng)用等方面建立視覺識(shí)別系統(tǒng)；品牌推廣階段主要通過(guò)各種媒介的整合營(yíng)銷傳播，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，真正把品牌形象做到消費(fèi)者的心目中；品牌管理階段主要是對(duì)品牌資產(chǎn)、長(zhǎng)期傳播規(guī)劃以及新品牌的規(guī)劃和管理。

從關(guān)系的社會(huì)性因素來(lái)看，品牌代表著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望，也代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌很大程度上代表著企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象，是一種信譽(yù)；品牌形象的好壞直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，良好的品牌形象能夠提高顧客的忠誠(chéng)度，增加顧客購(gòu)買頻次，提高顧客口碑價(jià)值和交易價(jià)值，進(jìn)而增加顧客資產(chǎn)。

2.一線員工的內(nèi)部營(yíng)銷

一線員工是組織與顧客溝通的紐帶，他們代表組織與顧客交流，并把顧客的需求反饋給組織。這是一項(xiàng)集腦力、體力和一線員工是組織與顧客溝通的紐帶，他們代表組織與顧客交流，并把顧客的需求反饋給組織。這是一項(xiàng)集腦力、體力和情感付出在內(nèi)的復(fù)雜性的工作。經(jīng)常性地會(huì)面臨角色沖突，這種來(lái)源于：一線員工與顧客不平等的困境；組織要求與顧客要求的差異；不同顧客之間的不同或?qū)α⑿枨螅灰痪€員工自身真實(shí)感受與組織要求的行為表現(xiàn)間的沖突。由此可以看出，一線員工的管理和整體素質(zhì)的提高是企業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)創(chuàng)造差異和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，尤其是服務(wù)行業(yè)。

Quester(1999)認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具，其目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)，通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿意。針對(duì)一線員工的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該從招聘開始，特別注重對(duì)候選人內(nèi)在特質(zhì)的鑒別，重視潛能而非經(jīng)驗(yàn)技能；其次，在激勵(lì)的過(guò)程中，要采用物質(zhì)激勵(lì)、情感激勵(lì)和任務(wù)激勵(lì)相結(jié)合的方法；最后，重視一線員工的培訓(xùn)與開發(fā)。

從關(guān)系的情感因素來(lái)講，顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的情感關(guān)系很難建立，只是會(huì)通過(guò)各種媒介對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生偏好；事實(shí)上，只有人，也就是一線員工才具備情感溝通的能力。人情世故是本土典型的文化，情感在溝通中占有很重要的作用和影響力，一線員工和顧客之間的情感溝通，很大程度上影響著顧客資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成因素。因此，對(duì)一線員工實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略能夠全面提高顧客資產(chǎn)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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