隨著全球經(jīng)濟一體化和市場競爭激烈化的不斷加深，傳統(tǒng)的市場營銷理念受到了嚴(yán)重的沖擊。進入20世紀(jì)80年代后，西方一批營銷專家學(xué)者突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的框框，積極研究和探索出適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論一一關(guān)系營銷理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點，在西方被視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。

一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生的背景

隨著國際社會分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強，不同發(fā)達程度的國家聯(lián)系越來越密切，特別是跨國公司的跨國生產(chǎn)與經(jīng)營、市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費水平大幅度地提高、市場形態(tài)明顯是買方市場的條件下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段更加多元化，但一個統(tǒng)一的趨勢是對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的需求出發(fā)并同消費者形成一種持久的良好關(guān)系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要?？梢哉f關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求。

（一）全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化

全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化，使得企業(yè)必須在人力、物力、財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手，現(xiàn)實中幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需要的全部資源，也無法以自身的力量對抗環(huán)境的壓力。因此，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨斗橫行天下是不可能的，順應(yīng)時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則一改以往的“你死我活”的思路，實行“雙蔽”策略。正如美國戰(zhàn)略家Bleeke和Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中，全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了，代替掠奪或競爭的是，各國許多企業(yè)正在認識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業(yè)家不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視為對立面，而是視為合作伙伴，積極與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)來建立伙伴關(guān)系，展示這種伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深了解、增進友誼、提高信任，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展

全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，一方面使人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴；另一方面現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，解決了關(guān)系營銷所必需的基本技術(shù)條件。

特別是客戶關(guān)系資料已經(jīng)利用計算機技術(shù)建立了數(shù)據(jù)庫，這樣可以更好的管理和進行客戶資料分析?，F(xiàn)代意義上的銷售已經(jīng)離不開電算化和信息化，因為他們給我們帶來了更加簡便和科學(xué)的營銷方式，比如CRM，交叉營銷，綠色營銷等都已經(jīng)是在新的革命中催生出來的，而且已經(jīng)在現(xiàn)實應(yīng)用中發(fā)揮了很大的效用，可以說為整個社會的營銷帶來的變革是鏈?zhǔn)椒磻?yīng)式的。

二、我國企業(yè)關(guān)系營銷管理中存在的問題

近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達國家相比，我國無論對關(guān)系營銷的理論研究，還是關(guān)系營銷在實際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠。目前，我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，國內(nèi)學(xué)者對關(guān)系營銷理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進行一些關(guān)系營銷活動時，也只是憑著對關(guān)系營銷理論粗淺的理解和認識自發(fā)地、無序地進行。筆者認為，我國企業(yè)關(guān)系營銷管理中存在的問題主要表現(xiàn)在：

（一）缺乏正確的關(guān)系營銷理念

目前，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營銷方式關(guān)系營銷?？墒谴蠖鄶?shù)企業(yè)對關(guān)系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長期的計劃經(jīng)濟的影響，我國企業(yè)的營銷活動具有一定的關(guān)系營銷性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費者之間的關(guān)系，而我國的講關(guān)系主要是指個人與個人之間的關(guān)系。我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關(guān)系營銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實上，關(guān)系營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報，是市場營銷的一種新模式，具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與消費者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個人交往關(guān)系。

（二）忽視內(nèi)部關(guān)系營銷

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。可以說沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。

傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長期計劃經(jīng)濟體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動性的資源被投入到經(jīng)營過程中，成為管理者的對立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營銷與公共關(guān)系難以奏效，達不到增強企業(yè)競爭力的目的。

（三）沒有明確的市場定位

企業(yè)的市場定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對于目標(biāo)市場的細分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點并制定系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇，缺少對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。市場定位對營銷的成功至關(guān)重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個千變?nèi)f化的市場上，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場，在這個市場上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號家喻戶曉。運用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對今天的動態(tài)市場，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的改變做出及時的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的要求。

（四）對客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認識

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客群。而對那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等，缺乏明確的認識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。

現(xiàn)代社會處在一個全面開放的社會關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構(gòu)進行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構(gòu)、學(xué)校、慈善團體、宗教團體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。

三、維持和提升營銷關(guān)系的策略

關(guān)系營銷管理已經(jīng)被實踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來了一種全新的營銷理念，為我們的企業(yè)不斷贏得了客戶贊許，讓我們和客戶之間建立了長遠的合作伙伴關(guān)系。

但關(guān)系營銷并不是萬能的，它需要在企業(yè)和客戶達到價值共識的基礎(chǔ)上，通過不斷提供符合客戶價值期望的利益，達到客戶高度滿意，進而實現(xiàn)客戶忠誠。相對于交易營銷而言，關(guān)系營銷更適于具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的客戶。依筆者之見，要在企業(yè)中實施行之有效的關(guān)系營銷管理，維持和提升營銷關(guān)系，應(yīng)著力做好如下工作：

（一）完善市場營銷觀念，提高企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)

現(xiàn)代市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場導(dǎo)向之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富，產(chǎn)生了許多新的營銷觀念，這些新舊的營銷觀念相互交融，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷觀念的新特色，形成了市場導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向、戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向和關(guān)系營銷導(dǎo)向并存的局面。

樹立正確的營銷觀念，首先要樹立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念。即企業(yè)經(jīng)營活動應(yīng)從客戶需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上樹立正確的關(guān)系營銷的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是與顧客之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。其次要樹立健康的營銷道德。市場營銷觀念的核心是在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)，而滿足客戶需求的最低標(biāo)準(zhǔn)是不損害客戶利益。樹立健康的營銷道德，有助于滿足客戶需求的同時有利于企業(yè)的長遠利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點，讓彼此都找到很好的合作基點。

（二）培育企業(yè)創(chuàng)造價值和傳遞價值的能力

強化企業(yè)內(nèi)部營銷，增強公司整體素質(zhì)。首先，應(yīng)對企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；其次，必須充分認識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個最佳的人事環(huán)境。對全體員工給予充分的信任和尊重，而且要運用各種形式給員工的成長和發(fā)展提供一個良好的機會。包括聽取員工的意見、提供培訓(xùn)、鼓勵和獎勵創(chuàng)新人員等；再次，企業(yè)必須認識到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛，即企業(yè)要對員工的生活給予更多的關(guān)心，為他們提供更好的福利，使得員工感到置身于企業(yè)經(jīng)營過程中有強烈的安全感、舒適感和歸屬感，使其產(chǎn)生強大的工作動力和獻身精神。再次，提高企業(yè)的服務(wù)水平。不斷的提高企業(yè)的服務(wù)水平，為客戶帶來更多更好的基礎(chǔ)服務(wù)，讓他們感覺到他們的選擇是最正確的，是最明智的。讓他們對我們的服務(wù)更放心，更愿意把他們的業(yè)務(wù)交給我們來代理。此外，在促銷策略方面，采用整合營銷的策略。運用各種不同的營銷工具來對公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)進行宣傳，不斷的通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等來對企業(yè)進行正面的報道，打造公司的品牌、形象、服務(wù)、文化等，讓更多的客戶和群眾了解我們的經(jīng)營理念。

（三）加強與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。在緊張的競爭市場中，公司的首要任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”可見，留在客戶是關(guān)系營銷的重點。要謀求與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，應(yīng)實施如下措施：

第一，實施客戶接觸計劃：企業(yè)應(yīng)該采用人員推銷的方式和客戶進行一對一的交流，這樣可以使每一次的接觸都可能發(fā)現(xiàn)潛在的商機。第一要傾聽客戶的意見，讓他們發(fā)表他們所希望得到的服務(wù)的要求和對企業(yè)的意見；第二要很好的處理好客戶的投訴問題，有些企業(yè)以為處理這些問題都是浪費資源和時間，過過場而已，其實不然，我們要真誠的利用這寶貴的資源，他們是我們的客戶給予我們最好的禮物，他們讓我們了解到了他們的不滿和要求，讓我們知道在何處改進和提高，企業(yè)應(yīng)該鼓勵客戶提出不滿意的地方。

第二，實施客戶忠誠計劃：通過與客戶發(fā)展交互的關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)，是一個贏得客戶忠誠的重要過程?！白詈玫目蛻簟笔峭ㄟ^企業(yè)對他們的交互關(guān)系來發(fā)展的，讓客戶感覺到我們對他們的重視和關(guān)心，讓客戶產(chǎn)生一種特殊的歸屬感。建立數(shù)據(jù)庫，通過對客戶需求信息數(shù)據(jù)的掌握，從而為客戶提供更好的服務(wù)。通過有效的管理和溝通，收集客戶的反饋信息，認真對待客戶的來電來信，定期進行對客戶的咨詢，從客戶提出的問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營的不足，為改進營銷方式提供決策數(shù)據(jù)。

（四）把握公共關(guān)系的重要性

根據(jù)公共關(guān)系的理論，企業(yè)的利益相關(guān)者就是企業(yè)的公眾。市場經(jīng)濟越發(fā)達，企業(yè)的公共關(guān)系越重要。作為以塑造良好的企業(yè)形象為戰(zhàn)略目標(biāo)的公共關(guān)系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層上影響產(chǎn)品的銷售。

我們通常把企業(yè)的資產(chǎn)分為兩種：一種是有形的資產(chǎn)，如資金、廠房等硬件，另一種是無形的資產(chǎn)，如經(jīng)營理念、創(chuàng)新精神、品牌、員工素質(zhì)、企業(yè)形象、社會關(guān)系等軟件。一般地說，企業(yè)對前者較為重視，因為它們作為硬件支撐著整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，保證著企業(yè)的正常運行，并且反映出企業(yè)的實力狀況。但事實上，企業(yè)的無形的資產(chǎn)同樣發(fā)揮效力，就以企業(yè)形象來說，它綜合地反映出企業(yè)的硬件和軟件的質(zhì)量，在當(dāng)代社會中，良好的企業(yè)形象，是一種無形的財富。它雖然不象商品廣告那樣會直接為企業(yè)帶來利潤和市場，但這種良好的形象卻可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心，同時，良好的企業(yè)形象本身就具有一種推薦力、吸引力。有道是：良好的企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

（五）合理配置企業(yè)的關(guān)系營銷資源

面對劇烈的環(huán)境變化和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)的關(guān)系營銷資源，是指企業(yè)所有的可以用來進行關(guān)系營銷活動的要素及其構(gòu)成，分為有形資源和無形資源兩大類。這當(dāng)中，關(guān)鍵是有形資源的人力資源配置和無形資源的信息資源配置。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨部門的討論和會議等，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立。信息資源配置是以人們的信息資源需求為依據(jù)、以信息資源配置的效率和效果為指針、調(diào)整當(dāng)前的信息資源分布和分配預(yù)期的過程。企業(yè)信息資源是知識經(jīng)濟時代企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，企業(yè)應(yīng)高度重視企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，并不斷完善它。關(guān)系營銷管理中的信息資源配置主要包括：利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系；運用CRM系統(tǒng)建立客戶數(shù)據(jù)庫，在公司內(nèi)部進行共享資源；制定政策或提供幫助以防止信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”。

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作者簡介：何仁芳（1963-），女，廣西浦北人，理學(xué)士學(xué)位，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，高級公關(guān)員，主要研究方向為公共關(guān)系和旅游管理。