蔣筱翡

[摘 要]城市營銷是現(xiàn)代的城市提高城市競爭力的利劍之一，從論述城市營銷的含義和特點出發(fā)，總結(jié)我國城市營銷研究中存在的問題，進(jìn)而探討適合我國城市發(fā)展的營銷之路。

[關(guān)鍵詞]城市營銷 定位 整合傳播

一、城市營銷的基本內(nèi)涵

城市營銷是近年來比較熱門的話題之一。在19世紀(jì)50年代的美國已經(jīng)出現(xiàn)將一座城市看作一個企業(yè)的作法，20世紀(jì)初，歐洲的一些濱海城市也嘗試開展城市營銷以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。但是在相當(dāng)長的階段里，城市營銷的實踐基本上局限于城市推銷或城市促銷的范疇。城市營銷理論也多以旅游目的地或工業(yè)社區(qū)等為對象，研究內(nèi)容也多停留在廣告、事件促銷等簡單的營銷策略應(yīng)用的層面。上世紀(jì)90年代以來，歐美的研究者們初步建立起城市營銷理論的概念體系和理論框架。在我國，對城市營銷的研究起步較晚，實踐也是近年才在各地興起的。

理論界傳統(tǒng)上沿用了菲利普·科特勒的“地方營銷”概念，“地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足”。城市營銷就是要充分發(fā)揮城市的整體功能和提升城市核心競爭能力，樹立城市的獨特形象，提升城市知名度美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾等方面需求的社會管理活動和過程的總稱。

城市營銷相對企業(yè)營銷來講，具有以下特點：

1．營銷主體的特殊性。城市政府是城市營銷主體，由于政府是城市基礎(chǔ)設(shè)施的主要投資者，擔(dān)負(fù)著城市規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營、管理的重任，這就決定了政府在城市營銷中處于主導(dǎo)地位。市場對局部利益的追逐，也要求政府在對城市的功能定位、規(guī)劃布局、形象設(shè)計、城市整體推銷等進(jìn)行宏觀上把握，在城市發(fā)展環(huán)境的改善、城市價值的提高和城市的可持續(xù)發(fā)展將起到重要作用。從手段上講，城市營銷強(qiáng)調(diào)運用市場手段，但是從城市營銷管理與組織的角度看，城市營銷卻不能過分依賴市場而忽視政府的主導(dǎo)作用。

2．營銷目的的綜合性。企業(yè)營銷的目的是實現(xiàn)企業(yè)長期利潤最大化。而城市營銷不僅要考慮如何使本地企業(yè)的品牌更鮮明，使本地居民更富裕，對投資者更有吸引力，使旅游者滿意而歸，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益的最大化，而且要在社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的前提下，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

3．產(chǎn)品的整合性。一般企業(yè)的產(chǎn)品是有形商品，或者是提供具體服務(wù)的產(chǎn)品，而城市營銷的產(chǎn)品是城市的綜合環(huán)境。作為公共產(chǎn)品，無論是有形的還是無形的，是免費提供的還是有償服務(wù)的，不同的城市消費者可以多次重復(fù)使用。而企業(yè)產(chǎn)品最終要歸屬于某一特定對象。城市環(huán)境是有多種因素組成的一個整體的環(huán)境，因此城市營銷是一項整合性營銷。

4．營銷因素的復(fù)雜性。城市環(huán)境是吸引城市消費者進(jìn)入城市，活躍城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，主要包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面。硬環(huán)境主要是指城市的土地、基礎(chǔ)設(shè)施、社會設(shè)施、公共設(shè)施等，軟環(huán)境包括各種政策機(jī)制，城市品牌形象，經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境、社會風(fēng)氣等。環(huán)境的構(gòu)成變得復(fù)雜和多樣化，其中某一因素的變化都會直接影響到整體環(huán)境的在消費者心中的形象。

5．參與者的雙重性。在城市營銷的過程中，企業(yè)與城市居民既是營銷的對象，又是不可或缺的重要參與主者。城市營銷戰(zhàn)略的實施運作，需要各類企業(yè)的積極參加。全體市民的文明素質(zhì)、思想意識和精神狀態(tài)直接影響到城市營銷的效果。無論是文明城市的建設(shè)，還是城市形象的樹立，都要有全體市民的參與和支持。政府部門在城市營銷工作中要能調(diào)動和組織社會各方面的力量參與，如吸引國內(nèi)外知名企業(yè)、知名人士及社會組織機(jī)構(gòu)來指導(dǎo)、參與城市營銷活動，宣傳、推介城市形象。

二、我國城市營銷研究中存在的問題

在國內(nèi)，由于城市營銷還處于雛形階段，因此從國內(nèi)城市營銷理論研究與實踐上來看，存在的問題更為突出。主要表現(xiàn)在：

（一）對城市營銷的理論存在理解誤區(qū)。城市營銷的過程包括城市環(huán)境分析、城市戰(zhàn)略定位與目標(biāo)市場確定、城市營銷的行動計劃制定和以及計劃的實施與控制。現(xiàn)實中許多城市將營銷的某些職能當(dāng)作營銷活動的全部。一是將城市規(guī)劃等同于營銷策劃。很多城市都進(jìn)行了系統(tǒng)的城市建設(shè)整體規(guī)劃，而忽略了營銷策劃。城市規(guī)劃主要圍繞城市空間、硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，主要圍繞城市發(fā)展的整體思路、主題、精神等軟件來做。城市營銷策劃更強(qiáng)調(diào)城市的個性，城市形象的藝術(shù)性，城市建設(shè)的人文性以及對城市利益主體需求的滿足程度。二是城市管理與城市經(jīng)營不分。城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn)，而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求;另外，城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置，而城市經(jīng)營則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。三是城市的促銷活動與城市營銷等同。我國城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，注重CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))的構(gòu)建，其直接目的是提高城市知名度。而普遍的做法是電視廣告，沒有體現(xiàn)城市形象的獨特性，結(jié)果是缺乏城市特色，不能有效地提升城市競爭能力，營銷的實際效果達(dá)不到預(yù)期目的。

（二）城市營銷的觀念缺乏，政府管理效能不高。城市營銷中對如何開展?fàn)I銷活動缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識，致使在實踐上表現(xiàn)出活動的盲目和混亂。對于已經(jīng)有營銷實踐的城市來說，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實施模式。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市還沒對自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致了城市定位的隨機(jī)和模糊，城市形象不統(tǒng)一。城市缺乏整體配套政策，在用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資投入，降低上地出讓成本，甚至無償使用上地，大面積開發(fā)浪費上地資源行為出現(xiàn)造成國有資產(chǎn)的流失。表現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強(qiáng)。

（三）忽略城市的和諧發(fā)展，缺乏競爭力?？茖W(xué)發(fā)展觀的概念既涵蓋了經(jīng)濟(jì)增長，還包括居民素質(zhì)、社會福利、城市建設(shè)以及人文環(huán)境改善。但許多城市傾向于把精力放在幾個大的經(jīng)濟(jì)項目上。一個城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實現(xiàn)城市價值整體增值，使文化價值、美學(xué)價值、生態(tài)價值與經(jīng)濟(jì)價值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。城市營銷要求激發(fā)城市活力，對城市的資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的增值運作和管理，優(yōu)化城市功能，提高城市的區(qū)域平臺價值，從而增強(qiáng)城市競爭力，實現(xiàn)城市和諧發(fā)展。

（四）只注重表面而不是實質(zhì)。如今，越來越多的“政績形象工程”出現(xiàn)在人們面前。城市建設(shè)中急功近利的現(xiàn)象越來越多，建高層建筑、興建廣場草坪地鐵，以致城市建設(shè)越來越雷同。這樣導(dǎo)致了城市資源浪費，湮滅了城市個性。而正確的城市營銷應(yīng)該運用SWOT分析方法分析城市資源優(yōu)勢，揚長避短，做出準(zhǔn)確鮮明的城市品牌定位，將城市規(guī)劃和環(huán)境保護(hù)放在中心位置，發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢，打造城市品牌。

三、提升我國城市營銷水平的對策建議

（一）政府轉(zhuǎn)變觀念和職能，增強(qiáng)城市營銷意識。

城市要發(fā)展，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，市政府部門由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為中心”營銷理念，城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品”需要的過程。這種需要不僅包括物質(zhì)需要，也包括精神的需要。政府的職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)換，通過改革促進(jìn)地方政府向企業(yè)性政府轉(zhuǎn)變，建立官產(chǎn)民良性互動的城市營銷機(jī)制。政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性，為開展城市營銷活動作好充分的思想準(zhǔn)備。

（二）凸現(xiàn)城市競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位城市。

營銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特認(rèn)為：“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場前需要定位，企業(yè)的競爭格局發(fā)生變化，消費者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技發(fā)生改變時，企業(yè)都將而臨重新定位?！?任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開準(zhǔn)確而獨特的定位，城市也不例外，沒有準(zhǔn)確的定位就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)。城市定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)公眾的心目中，形成獨一無二的城市印象，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。如“香港：“亞洲國際都會、”“杭州：“世界休閑之都”、“海南島·健康島，”“南寧：中國綠城”等。進(jìn)行定位時，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢；其次，還要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同。如果你的定位離公眾心目中已有的認(rèn)知相差太遠(yuǎn)，是不會被公眾接受和承認(rèn)的?？傊鞘兄挥羞M(jìn)行了科學(xué)的定位，找到了適合自己發(fā)展的核心主題，城市才可能具有獨特的核心競爭力，才可能保持持久的生機(jī)和活力。

（三）發(fā)掘城市特色，實施城市品牌戰(zhàn)略。

各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己的戰(zhàn)略價值所在，找到獨特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨特的地位。所謂城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，即對城市土地和空間等城市資源進(jìn)行戰(zhàn)略性資源重組，通過一定時期的商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式。城市品牌是城市寶貴的資源，成功打造城市品牌是優(yōu)化城市資源配置，搞好經(jīng)營城市的靈魂，是城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。目前，國內(nèi)一些城市在形成富有個性化的品牌，為城市的發(fā)展增添了力量，彰顯了城市的魅力。海南的博鰲原來是一個名不見經(jīng)傳的漁村，抓住了1998年金融危機(jī)后的亞洲需要確立亞洲價值，并在中國創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址的契機(jī)，通過陽光、空氣、綠色植物帶水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運作，一躍成成為一個國際會議城市品牌。

在打造城市品牌過程中，可以借助以下途徑: 一是借助城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市自然景觀風(fēng)貌、獨特的城市建筑特色、濃厚的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的思路。二是借助知名企業(yè)品牌塑造城市品牌。如青島城市品牌的形成，相當(dāng)程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內(nèi)外響當(dāng)當(dāng)?shù)闹髽I(yè)品牌。三是借助強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌。大連市通過舉辦服裝節(jié)，青島市通過舉辦“啤酒節(jié)” 來打造城市品牌，提高城市知名度。四是推動城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)既是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求.也是其必經(jīng)之路。

（四）制定城市營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化和持續(xù)化。

城市營銷戰(zhàn)略，就是指城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷是一項社會化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及的機(jī)構(gòu)部門眾多，因此要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，使城市營銷有計劃、有步驟地進(jìn)行。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，我們還必須進(jìn)行有效的貫徹和執(zhí)行，同時在執(zhí)行過程中，還應(yīng)加強(qiáng)對城市營銷戰(zhàn)略進(jìn)程的監(jiān)控，定期對其進(jìn)行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

（五）采用整合營銷傳播，推廣城市品牌。

城市的發(fā)展目標(biāo)、品牌核心以及品牌識別系統(tǒng)、城市品牌體驗建設(shè)規(guī)劃在確立之后，需要考慮其傳播。品牌傳播的受眾一種是城市市民；另一種是針對城市的投資者、游客、政府官員進(jìn)行的傳播活動。對市民的傳播目標(biāo)主要是通過充分傳播，明晰城市定位，增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感，促使市民與政府共同為建設(shè)城市品牌體驗而做出貢獻(xiàn)。對外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對城市形成從知名到完整的認(rèn)知，造就期望的聯(lián)想，促進(jìn)品牌偏好，形成品牌拉力，提升原有的品牌體驗，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

城市營銷傳播使應(yīng)當(dāng)用多方位的、立體式的傳播手段和工具，達(dá)到傳播的目標(biāo)。其中，廣告尤其是城市形象宣傳電視廣告是最常用的方法。城市形象廣告已在全國電視臺和地方電視臺投放，大連的城市形象廣告訴求其美麗的城市風(fēng)光和海濱城市形象；銀川則想改變?nèi)藗儗ξ鞑柯浜蟮挠∠?，以嶄新的形象和硬件設(shè)施吸引投資和游客。其次，政策促銷也成為城市品牌傳播另一重要內(nèi)容。深圳、上海等城市都大量宣傳其稅收減免、特殊融資和人才政策。此外，具體的手段還包括：城市政府門戶網(wǎng)站、重大事件促銷、會展招商以及電視節(jié)目、歌曲、電影、體育運動、書籍等等。

（六）堅持制度的創(chuàng)新性，促進(jìn)城市長遠(yuǎn)發(fā)展。

對城市的發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，保持制度的持久和連續(xù)，對城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。同時，還要不斷在原有的制度上進(jìn)行制度創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的顯著提高，必須依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又必須依靠創(chuàng)新。只有通過不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新市場為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動力。尤其是在城市競爭日益激烈的今天，各個城市更應(yīng)加大創(chuàng)新力度，尤其一夜成名的城市更要珍惜先大優(yōu)勢，不斷注入新鮮的東西才會讓城市形象歷久彌新長興不衰。我國在城市營銷實施的實際工作中，通過構(gòu)建城市營銷創(chuàng)新的指標(biāo)體系，營造城市營銷創(chuàng)新的環(huán)境等途徑來加快城市營銷創(chuàng)新，提高城市競爭力。城市營銷中堅持城市可持續(xù)發(fā)展原則，.注重保護(hù)歷史古跡和文化遺產(chǎn); 注重環(huán)境保護(hù)，如留有足夠的空間發(fā)展綠地等;.綜合考慮省、市鎮(zhèn)規(guī)劃相協(xié)調(diào);以及人口等因素，隨著老年人口的增多，如何為老年人提供市政設(shè)施服務(wù)問題。

綜上所述，盡管目前我國的城市營銷還存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)展示了城市的發(fā)展空間，越來越多的城市開始關(guān)注城市營銷，開始嘗試城市營銷，城市營銷以其獨特魅力吸引了眾多的城市和消費者。因此，我們有理由相信城市營銷必將成為城市參與競爭最有利的武器，各個城市只有盡快掌握和履行城市營銷這一新的經(jīng)營方式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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