林景新

作為一款電子產(chǎn)品，LG巧克力手機(jī)的影響層面、影響深度與廣度已經(jīng)超出了手機(jī)的范疇，而成為某種意念化的時尚符號，這種影響力只有蘋果的IPOD可相比擬。我們所要探討的是，在概念創(chuàng)新與銷售推進(jìn)上，LG電子的得失何在？其所帶給行業(yè)的啟示意義是什么？

2007 年4 月20 日，LG 電子對外宣布，“巧克力”手機(jī)的全球累計銷量達(dá)到了1000 萬臺，成為LG 手機(jī)第一個突破1000 萬臺級的產(chǎn)品型號。但與全球的熱銷情況相比，這款手機(jī)在世界最大的手機(jī)市場上—中國的銷售表現(xiàn)卻有些乏善可陳，2006 年內(nèi)“巧克力”手機(jī)在中國實現(xiàn)了60 萬臺的銷量，離預(yù)期的100 萬臺目標(biāo)尚有距離。

毫無疑問，盡管2006 年巧克力手機(jī)在中國銷售未能實現(xiàn)輝煌業(yè)績，但是其所帶來的概念沖擊卻無比巨大—無論對于其他手機(jī)廠還是消費者，巧克力手機(jī)都成為風(fēng)靡一時的新鮮符號。一向以創(chuàng)新標(biāo)榜自我的三星甚至模仿LG 巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”，而廣告語“I chocolate you”更是成為城市青年中時尚的流行語。作為一款電子產(chǎn)品，LG 巧克力手機(jī)的影響層面、影響深度與廣度已經(jīng)超出了手機(jī)的范疇，而成為某種意念化的時尚符號，這種影響力只有蘋果的IPOD 可相比擬。我們所要探討的是，在概念創(chuàng)新與銷售推進(jìn)上，LG 電子的得失何在？其所帶給行業(yè)的啟示意義是什么？

藍(lán)海藍(lán)在何處？

任何一款產(chǎn)品的成功離不開企業(yè)對消費需求的洞察與遠(yuǎn)見。LG 電子的研究人員在研究中發(fā)現(xiàn)，在城市中有這樣一群年輕人—他們追求時尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象；他們追求自我、表現(xiàn)標(biāo)新立異，情感化因素表現(xiàn)明顯，對美好愛情充滿憧憬與想象— LG 電子將這群消費者命名為巧克力一代，意指吃著巧克力成長的年輕人。他們大都是物化主義者，瘋狂追求新鮮概念與新鮮感覺，喜歡以“貌”取人或取物，物品的外觀表現(xiàn)往往直接影響著他們的消費決定，一款以概念立意、以“色”取勝的巧克力手機(jī)就這樣誕生。

出色的色彩設(shè)計正是LG 巧克力手機(jī)的重要市場競爭力。巧克力手機(jī)的燈是純紅色的，跟之前時興的藍(lán)色和白色都不同。加上觸摸式按鍵、高檔的亮黑和極像巧克力的亞光黑，最后形成了高檔而又活潑的整體感。這種紅跟黑的搭配真正做到了差異化。在2006 年的一項手機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，絕大多數(shù)消費者表示，他們第一眼就被“巧克力”的紅黑色彩所吸引，留下的深刻印象即使在形形色色的手機(jī)海洋中也無法磨滅。受巧克力手機(jī)的影響，2006 年中國手機(jī)界掀起了一股前所未有的黑色風(fēng)潮。

而LG 巧克力手機(jī)另一方面重要的競爭力來自于差異化的情感營銷。對于情感營銷，LG 電子認(rèn)為，包括手機(jī)在內(nèi)的消費電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計為主變革。手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)由使用工具全面融入到消費者生活之中，變成了生活一部分（甚至是身體的一部分），所以，消費者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越“親密”，產(chǎn)品必須能夠與消費者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費者的“心靈摯友”。

在巧克力手機(jī)系列中，LG 電子將情感因素在市場推廣的作用演繹到了極致。通過韓國明星玄彬與金泰熙演繹的廣告片，尤其是“I chocolate you”這句經(jīng)典的廣告詞，LG 電子將“巧克力”系列手機(jī)巧妙地打造成了溝通男女內(nèi)心世界的“情感按鈕”。

正是這種絕妙的“情感按鈕”有效地連結(jié)起巧克力一代對于過去愛情的回憶。只要“巧克力一代”一看到LG 巧克力手機(jī)，他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶，那么LG 巧克力手機(jī)作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感—城市中數(shù)量龐大的巧克力一代年輕人，成為了LG 巧克力手機(jī)的最忠實擁護(hù)者，一個手機(jī)的藍(lán)海市場就這樣被開拓出來。

中國市場為何藍(lán)海不夠藍(lán)

盡管LG 巧克力的創(chuàng)新性有目共睹，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新備受贊賞，但是其在中國的銷售上卻有些乏善可陳—與全球狂銷1000 萬臺相比，中國市場上的60 萬臺顯得微不足道，這似乎違背了LG 電子原先大力開拓中國市場的意愿，而造成這種結(jié)局的重要原因就是LG 巧克力手機(jī)在價值訴求、市場定價、渠道銷售方面存在一定的硬傷。

相對于其他國家的消費者，中國手機(jī)消費者似乎顯得更加理性，他們對于手機(jī)理性價值的追求往往超過感性價值的追求，這一點很明顯就體現(xiàn)在中國消費者對于手機(jī)新功能的求新求異上。特別對于年輕一代購買者來說，手機(jī)已經(jīng)成為一種身份或時髦的象征—而印證這種身份的重要支撐點之一就是其手中所握的手機(jī)功能比別人更加強(qiáng)大。

但是，巧克力手機(jī)功能上的不足成為其無法回避的硬傷之一，定價高達(dá)4000元的巧克力在功能上并沒有太出色之處。相對于同等價格的競爭產(chǎn)品，巧克力手機(jī)打的是情感牌，而其他產(chǎn)品卻大打功能牌—以不同的技術(shù)賣點、價值賣點去吸引消費者。而從消費需求的角度看，中國年輕一族的消費者也即是LG 電子所謂的“巧克力一代”，他們在購買消費電子產(chǎn)品時對產(chǎn)品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的產(chǎn)品越能吸引他們的眼球，這一點恐怕與當(dāng)初“巧克力”努力尋找產(chǎn)品外觀設(shè)計與概念立意上的“藍(lán)?！?，并欲借此來吸引“巧克力一代”的初衷背道而馳。

可以說，功能設(shè)計上的欠缺是造成“巧克力”在中國市場銷售失利的重要原因之一，這個失誤根源在于LG 電子對于中國手機(jī)消費者需求洞察的不足。對追求新鮮出位、喜歡炫耀的中國“巧克力一代”來說，他們對于一款高端手機(jī)的需求首先是功能超前（或強(qiáng)大）上的炫耀感，其次才是品牌元素的炫耀感，這也是為什么諾基亞每一款在中國銷售的高端機(jī)都必須強(qiáng)調(diào)一個強(qiáng)大功能訴求的原因。

LG 巧克力手機(jī)在中國的推廣中，所有訴求只傾向于情感方面，但對于技術(shù)賣點上卻是欠缺的，這給目標(biāo)消費者造成性價比不高的感覺，或者說LG 電子高估了中國消費者愿意為情感訴求買單的意愿，所以巧克力在后續(xù)市場銷售上障礙出現(xiàn)是完全可以想象得到的。

而在另一方面，LG 電子在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上還不盡如意，比較突出的問題集中在渠道上，在渠道的鋪貨以及推廣的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以與競爭對手相比。當(dāng)中國消費者習(xí)慣了“打折”、“促銷”、“送贈品”這種購買氛圍時，LG 巧克力手機(jī)卻有點固執(zhí)于自我，堅持不走促銷的路線，加上價格的長時間堅挺是造成銷售緩慢的重要原因。

從“巧克力”手機(jī)的銷售過程來看，LG電子在中國市場上與移動運營商、渠道分銷商的協(xié)作比較傳統(tǒng)、滯后，市場反應(yīng)速度慢，磨合期似乎仍未結(jié)束。這一點也是造成銷售失利的原因之一。

在2007 年新產(chǎn)品閃耀手機(jī)的發(fā)布會上，LG 電子并不諱言在業(yè)務(wù)模式上的不足，但同時更強(qiáng)調(diào)了自己的發(fā)展計劃：2007 年，LG 電子在渠道上分為從上到下，從上面以全國代理商為主導(dǎo)完成基本的手機(jī)分銷覆蓋，從下面則以終端拉動為主，決勝終端，組成一個完善的專業(yè)的銷售團(tuán)隊，在零售終端進(jìn)行博弈。

LG 電子的新市場策略能否在中國復(fù)制全球的銷售奇跡？能否在諾基亞等巨頭的壓迫下奪取自己應(yīng)有的份額？讓我們拭目以待。