從“內(nèi)蒙?！钡健爸袊！痹俚健笆澜缗！?/h1>
2007-12-29 00:00:00
中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊 2007年6期
內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，總資產(chǎn)80多億元，職工2.8萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)400萬噸。
創(chuàng)業(yè)8年來，蒙牛年均增速一直保持在3位數(shù)以上，稅收的平均增速比銷售收入的增速高出近20個百分點；在品牌建設(shè)上，不到1000天創(chuàng)出一個“中國馳名商標(biāo)”；在收奶量上，平均每天達(dá)到9000多噸；在產(chǎn)品銷量上，UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋、酸奶銷量和出口量居全國第一，且主要產(chǎn)品市場占有率達(dá)到33%以上。
蒙牛的成功模式主要取決于“強乳興農(nóng)”的發(fā)展思路和“產(chǎn)品就是人品”等的企業(yè)制度建設(shè)和文化建設(shè)。具體可以概括為“三大機遇”——政策機遇、行業(yè)機遇、資源轉(zhuǎn)化機遇，而把這些機遇轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的就是“創(chuàng)新”，包括資本創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。
一、資本創(chuàng)新：國債資金的注入為蒙牛集團(tuán)整合社會資源，吸引國際資本起到關(guān)鍵的作用
2002年，蒙牛集團(tuán)成功引入三家世界級的投資公司——摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)。到2003年，他們先后兩次向蒙牛注資6100萬美元（折合人民幣5億多元），成為內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項目，也是摩根士丹利在亞洲直接投資額最大的項目。
隨后，蒙牛建立了適合境外資本市場的多層控股投資結(jié)構(gòu)。2004年6月10日，蒙牛集團(tuán)正式在香港聯(lián)交所主板上市，籌集資金13.74億港幣，成為第一家在海外上市的中國大陸乳制品企業(yè)，實現(xiàn)了“用世界股民的錢，辦中國奶農(nóng)的事”。到目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)成功整合國內(nèi)社會資源30多億元，即引入了國外先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營理念，也擺脫了資金瓶頸，為穩(wěn)定、快速發(fā)展奠定了雄厚的資本基礎(chǔ)。
二、品牌創(chuàng)新：用事件營銷的點連成品牌成長的線
蒙牛集團(tuán)市場營銷一開始就頗為靈活也頗具氣勢：先做一線大城市，再做二線中小城市。從1999年到2001年，重點開發(fā)全國最成熟的三個牛奶市場。在北京采取買贈促銷手段，在上海用網(wǎng)絡(luò)營銷工具——“易購365”，在深圳采取先小區(qū)后超市的模式，先后完成了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
2003年“蒙牛—神舟五號—中國航天員專用牛奶”，2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”，2006年，與香港迪斯尼樂園結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中央電視臺合辦“蒙牛益生菌全家總動員”、“蒙牛未來星非凡少年”、“蒙牛早餐奶挑戰(zhàn)主持人”、“蒙牛城市之間”等大型節(jié)目；2007年初，美國NBA又成為蒙牛集團(tuán)的合作伙伴。
三、制度創(chuàng)新：“三權(quán)合力”強化公司治理結(jié)構(gòu)
2005年4月，蒙牛設(shè)立了出資人委員會，定期召開“出資人與經(jīng)營班子溝通會”，討論重大事項。2006年，蒙牛順應(yīng)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)“分離”的全球化潮流，并參考香港上市公司的有關(guān)規(guī)/BCqApzW7GcZRgruc8kqig==則，建立了新的管理模式，形成了董事會—黨委—經(jīng)營班子“三足鼎立”、“三權(quán)分離”、“三權(quán)合力”的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)。這些制度，不僅促進(jìn)了公司治理結(jié)構(gòu)的升級，還保證了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的貫徹落實。
四、文化創(chuàng)新：與利益攸關(guān)方同生共贏
蒙牛企業(yè)文化的精髓是“與自己較勁”，發(fā)生任何問題，先從自己身上找原因，因為“改變別人難上難，改變自己很簡單”；經(jīng)營哲學(xué)是“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”。在決策管理上，提出人人都是盲人的“全盲定律”。在企業(yè)運作上，提出目標(biāo)決定過程的“目標(biāo)倒推法”。在用人的階段論上提出新老更替的“三級火箭論”；提出“四個98%法則”，品牌的98%是文化，經(jīng)營的98%是人性，資源的98%是整合，沖突的98%是誤會。
在蒙牛的企業(yè)文化中，只有一句是自己創(chuàng)造的：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收”。這35個字，描述的是“企業(yè)生態(tài)圈”，反映了蒙牛與利益攸關(guān)共贏的和諧發(fā)展之道。2006年，蒙牛集團(tuán)的股票漲了14港幣，漲幅達(dá)到213％；員工平均工資上漲了49.4％；全年收奶300萬噸，為奶農(nóng)發(fā)放奶款61億元，比2005年增加了20億元。
五、產(chǎn)品創(chuàng)新：從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”
8年來，蒙牛集團(tuán)累計投入科研資金上億元，獲得國家專利284件，建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺和具有世界頂尖水平的乳業(yè)研發(fā)中心，突破世界乳業(yè)3項重大技術(shù)難題。在對外合作上，蒙牛與丹麥科漢森公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，研制出適合國人體質(zhì)的LABS益生菌；與全球第二大、歐洲第一大乳業(yè)公司——丹麥阿拉·福茲公司合資建廠，共同開發(fā)和生產(chǎn)高檔嬰幼兒配方奶粉；與世界最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)法國達(dá)能公司，合作開發(fā)酸奶產(chǎn)品。
蒙牛投資1000多萬元與中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)等合作研制開發(fā)“造骨牛奶蛋白（OMP）增強骨密度項目”，推出了世界上第一款“既能吸收鈣、又能留住鈣”的牛奶產(chǎn)品——“蒙牛特侖蘇OMP純牛奶”。該產(chǎn)品榮獲第27屆世界乳業(yè)大會“產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，實現(xiàn)了我國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，完成了我國乳產(chǎn)業(yè)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的首次飛躍。
六、管理創(chuàng)新：全面建設(shè)“蒙牛法典”
集團(tuán)在縱向上，采取責(zé)任狀方式，層層分解落實集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)；在橫向上，采取市場鏈方式，部門之間承諾服務(wù)，責(zé)任到人?；谌蚧瘧?zhàn)略的新思考，蒙牛在繼承以往管理模式和企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，提出建設(shè)“蒙牛法典”的目標(biāo)，形成以O(shè)EC管理和責(zé)任狀管理為主線，建立包括企業(yè)法典、行政法典、質(zhì)量法典、財務(wù)法典、基建法典等具有蒙牛特色的管理體系。
七、養(yǎng)殖模式創(chuàng)新：推進(jìn)我國奶源建設(shè)全面升級
乳制品行業(yè)面臨的最大的問題一是奶牛優(yōu)良品種問題；二是養(yǎng)殖的模式問題。2005年，蒙牛與澳大利亞、印度尼西亞的企業(yè)合資建成了蒙牛澳亞國際牧場，引進(jìn)了我國第一臺擠奶機器人和可供60頭奶牛同時擠奶的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶機，第一次引進(jìn)了“動物福利”思想，奶牛睡暖床、聽音樂，還可以自己調(diào)節(jié)擠奶時間。去年，這個牧場已經(jīng)誕生了幾十頭年產(chǎn)奶量達(dá)到13噸以上的奶牛，結(jié)束了我國沒有優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛的歷史。目前，蒙牛已在安徽馬鞍山市、黑龍江尚志市、山東汶上縣、河北張家口市等地區(qū)投資新建了萬頭規(guī)模的現(xiàn)代奶牛養(yǎng)殖牧場。
2005年，蒙牛主持的“奶牛X/Y精子分離—性別控制產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵技術(shù)的研究”項目獲國家發(fā)明專利。在引進(jìn)美國頂級精子分離技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)工藝后，通過技術(shù)創(chuàng)新，使奶牛X性控冷凍精液的總體生產(chǎn)能力達(dá)到每臺每年5萬支，比原有水平提高30—50%。目前，蒙牛在全區(qū)建立奶牛性控示范基地28處，性控準(zhǔn)確率達(dá)95%以上，具備了產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用推廣的能力，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性的推動作用。
八、社會責(zé)任：企業(yè)成長的“助推器”
作為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)連接起“億萬消費者，千萬股民，百萬奶農(nóng)，幾十萬銷售大軍和數(shù)萬員工的生計”，被譽為西部大開發(fā)以來“中國最大的造飯碗企業(yè)”。在“中國乳都”呼和浩特市，農(nóng)牧民的人均純收入中有40％以上來自乳業(yè)。同時，蒙牛集團(tuán)熱心公益事業(yè)，只要是事關(guān)國家和民族的事情，都要盡己所能，盡力為之。2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”（目前市值已達(dá)30億元）；2006年，積極響應(yīng)總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈牛奶一年，受益小學(xué)生10多萬人，總價值達(dá)1.1億元。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，自主創(chuàng)新是核心競爭力。今后，蒙牛將全面實施蒙牛品牌戰(zhàn)略“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙?！?；第二步，做“中國?！?；第三步，做“世界?！?，確保到2010年躋身世界乳業(yè)20強。
?。▏野l(fā)展改革委工業(yè)司供稿）
內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，總資產(chǎn)80多億元，職工2.8萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)400萬噸。
創(chuàng)業(yè)8年來，蒙牛年均增速一直保持在3位數(shù)以上，稅收的平均增速比銷售收入的增速高出近20個百分點；在品牌建設(shè)上，不到1000天創(chuàng)出一個“中國馳名商標(biāo)”；在收奶量上，平均每天達(dá)到9000多噸；在產(chǎn)品銷量上，UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋、酸奶銷量和出口量居全國第一，且主要產(chǎn)品市場占有率達(dá)到33%以上。
蒙牛的成功模式主要取決于“強乳興農(nóng)”的發(fā)展思路和“產(chǎn)品就是人品”等的企業(yè)制度建設(shè)和文化建設(shè)。具體可以概括為“三大機遇”——政策機遇、行業(yè)機遇、資源轉(zhuǎn)化機遇，而把這些機遇轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的就是“創(chuàng)新”，包括資本創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。
一、資本創(chuàng)新：國債資金的注入為蒙牛集團(tuán)整合社會資源，吸引國際資本起到關(guān)鍵的作用
2002年，蒙牛集團(tuán)成功引入三家世界級的投資公司——摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)。到2003年，他們先后兩次向蒙牛注資6100萬美元（折合人民幣5億多元），成為內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項目，也是摩根士丹利在亞洲直接投資額最大的項目。
隨后，蒙牛建立了適合境外資本市場的多層控股投資結(jié)構(gòu)。2004年6月10日，蒙牛集團(tuán)正式在香港聯(lián)交所主板上市，籌集資金13.74億港幣，成為第一家在海外上市的中國大陸乳制品企業(yè)，實現(xiàn)了“用世界股民的錢，辦中國奶農(nóng)的事”。到目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)成功整合國內(nèi)社會資源30多億元，即引入了國外先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營理念，也擺脫了資金瓶頸，為穩(wěn)定、快速發(fā)展奠定了雄厚的資本基礎(chǔ)。
二、品牌創(chuàng)新：用事件營銷的點連成品牌成長的線
蒙牛集團(tuán)市場營銷一開始就頗為靈活也頗具氣勢：先做一線大城市，再做二線中小城市。從1999年到2001年，重點開發(fā)全國最成熟的三個牛奶市場。在北京采取買贈促銷手段，在上海用網(wǎng)絡(luò)營銷工具——“易購365”，在深圳采取先小區(qū)后超市的模式，先后完成了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
2003年“蒙牛—神舟五號—中國航天員專用牛奶”，2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”，2006年，與香港迪斯尼樂園結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中央電視臺合辦“蒙牛益生菌全家總動員”、“蒙牛未來星非凡少年”、“蒙牛早餐奶挑戰(zhàn)主持人”、“蒙牛城市之間”等大型節(jié)目；2007年初，美國NBA又成為蒙牛集團(tuán)的合作伙伴。
三、制度創(chuàng)新：“三權(quán)合力”強化公司治理結(jié)構(gòu)
2005年4月，蒙牛設(shè)立了出資人委員會，定期召開“出資人與經(jīng)營班子溝通會”，討論重大事項。2006年，蒙牛順應(yīng)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)“分離”的全球化潮流，并參考香港上市公司的有關(guān)規(guī)/BCqApzW7GcZRgruc8kqig==則，建立了新的管理模式，形成了董事會—黨委—經(jīng)營班子“三足鼎立”、“三權(quán)分離”、“三權(quán)合力”的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)。這些制度，不僅促進(jìn)了公司治理結(jié)構(gòu)的升級，還保證了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的貫徹落實。
四、文化創(chuàng)新：與利益攸關(guān)方同生共贏
蒙牛企業(yè)文化的精髓是“與自己較勁”，發(fā)生任何問題，先從自己身上找原因，因為“改變別人難上難，改變自己很簡單”；經(jīng)營哲學(xué)是“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”。在決策管理上，提出人人都是盲人的“全盲定律”。在企業(yè)運作上，提出目標(biāo)決定過程的“目標(biāo)倒推法”。在用人的階段論上提出新老更替的“三級火箭論”；提出“四個98%法則”，品牌的98%是文化，經(jīng)營的98%是人性，資源的98%是整合，沖突的98%是誤會。
在蒙牛的企業(yè)文化中，只有一句是自己創(chuàng)造的：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收”。這35個字，描述的是“企業(yè)生態(tài)圈”，反映了蒙牛與利益攸關(guān)共贏的和諧發(fā)展之道。2006年，蒙牛集團(tuán)的股票漲了14港幣，漲幅達(dá)到213％；員工平均工資上漲了49.4％；全年收奶300萬噸，為奶農(nóng)發(fā)放奶款61億元，比2005年增加了20億元。
五、產(chǎn)品創(chuàng)新：從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”
8年來，蒙牛集團(tuán)累計投入科研資金上億元，獲得國家專利284件，建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺和具有世界頂尖水平的乳業(yè)研發(fā)中心，突破世界乳業(yè)3項重大技術(shù)難題。在對外合作上，蒙牛與丹麥科漢森公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，研制出適合國人體質(zhì)的LABS益生菌；與全球第二大、歐洲第一大乳業(yè)公司——丹麥阿拉·福茲公司合資建廠，共同開發(fā)和生產(chǎn)高檔嬰幼兒配方奶粉；與世界最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)法國達(dá)能公司，合作開發(fā)酸奶產(chǎn)品。
蒙牛投資1000多萬元與中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)等合作研制開發(fā)“造骨牛奶蛋白（OMP）增強骨密度項目”，推出了世界上第一款“既能吸收鈣、又能留住鈣”的牛奶產(chǎn)品——“蒙牛特侖蘇OMP純牛奶”。該產(chǎn)品榮獲第27屆世界乳業(yè)大會“產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，實現(xiàn)了我國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，完成了我國乳產(chǎn)業(yè)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的首次飛躍。
六、管理創(chuàng)新：全面建設(shè)“蒙牛法典”
集團(tuán)在縱向上，采取責(zé)任狀方式，層層分解落實集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)；在橫向上，采取市場鏈方式，部門之間承諾服務(wù)，責(zé)任到人?；谌蚧瘧?zhàn)略的新思考，蒙牛在繼承以往管理模式和企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上，提出建設(shè)“蒙牛法典”的目標(biāo)，形成以O(shè)EC管理和責(zé)任狀管理為主線，建立包括企業(yè)法典、行政法典、質(zhì)量法典、財務(wù)法典、基建法典等具有蒙牛特色的管理體系。
七、養(yǎng)殖模式創(chuàng)新：推進(jìn)我國奶源建設(shè)全面升級
乳制品行業(yè)面臨的最大的問題一是奶牛優(yōu)良品種問題；二是養(yǎng)殖的模式問題。2005年，蒙牛與澳大利亞、印度尼西亞的企業(yè)合資建成了蒙牛澳亞國際牧場，引進(jìn)了我國第一臺擠奶機器人和可供60頭奶牛同時擠奶的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶機，第一次引進(jìn)了“動物福利”思想，奶牛睡暖床、聽音樂，還可以自己調(diào)節(jié)擠奶時間。去年，這個牧場已經(jīng)誕生了幾十頭年產(chǎn)奶量達(dá)到13噸以上的奶牛，結(jié)束了我國沒有優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛的歷史。目前，蒙牛已在安徽馬鞍山市、黑龍江尚志市、山東汶上縣、河北張家口市等地區(qū)投資新建了萬頭規(guī)模的現(xiàn)代奶牛養(yǎng)殖牧場。
2005年，蒙牛主持的“奶牛X/Y精子分離—性別控制產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵技術(shù)的研究”項目獲國家發(fā)明專利。在引進(jìn)美國頂級精子分離技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)工藝后，通過技術(shù)創(chuàng)新，使奶牛X性控冷凍精液的總體生產(chǎn)能力達(dá)到每臺每年5萬支，比原有水平提高30—50%。目前，蒙牛在全區(qū)建立奶牛性控示范基地28處，性控準(zhǔn)確率達(dá)95%以上，具備了產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用推廣的能力，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性的推動作用。
八、社會責(zé)任：企業(yè)成長的“助推器”
作為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)連接起“億萬消費者，千萬股民，百萬奶農(nóng)，幾十萬銷售大軍和數(shù)萬員工的生計”，被譽為西部大開發(fā)以來“中國最大的造飯碗企業(yè)”。在“中國乳都”呼和浩特市，農(nóng)牧民的人均純收入中有40％以上來自乳業(yè)。同時，蒙牛集團(tuán)熱心公益事業(yè)，只要是事關(guān)國家和民族的事情，都要盡己所能，盡力為之。2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”（目前市值已達(dá)30億元）；2006年，積極響應(yīng)總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈牛奶一年，受益小學(xué)生10多萬人，總價值達(dá)1.1億元。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，自主創(chuàng)新是核心競爭力。今后，蒙牛將全面實施蒙牛品牌戰(zhàn)略“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙?！?；第二步，做“中國?！?；第三步，做“世界?！?，確保到2010年躋身世界乳業(yè)20強。
?。▏野l(fā)展改革委工業(yè)司供稿）
