摘要：在飯店服務(wù)質(zhì)量管理中，首要的就是了解顧客的期望，如果誤解了顧客需要的期望，就意味著在與顧客無關(guān)的活動(dòng)上投入資金、時(shí)間和其他資源，也就意味著可能失去顧客及其業(yè)務(wù)。本文在探討飯店顧客期望含義和類型的基礎(chǔ)上，對(duì)期望的容忍區(qū)域作了一些研究，分析了顧客經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和飯店?duì)I銷這四個(gè)影響顧客期望的因素。飯店應(yīng)通過積極主動(dòng)地管理顧客期望，采取一系列措施和行動(dòng)來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動(dòng)地滿足顧客的期望，為此文章最后探討了飯店顧客期望管理的策略。
　　關(guān)鍵詞：飯店 顧客期望 容忍區(qū)域 管理
　　
　　一、飯店業(yè)顧客期望及類型
　　
　　著名的營(yíng)銷大師李維特多年來一直強(qiáng)調(diào)，顧客所購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是期望。顧客期望（customer expectation）是在顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，經(jīng)過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對(duì)服務(wù)企業(yè)及其提供的服務(wù)形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而對(duì)服務(wù)企業(yè)及其所提供的服務(wù)形成主觀期望，并決定是否購(gòu)買。研究者從不同角度，對(duì)顧客期望具有不同的解釋。在服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)里，期望以過去經(jīng)歷為基礎(chǔ)，起一種標(biāo)準(zhǔn)作用，即顧客認(rèn)為企業(yè)“應(yīng)該”（should）提供什么樣的服務(wù)水平。而在顧客滿意文獻(xiàn)里，期望與顧客預(yù)測(cè)聯(lián)系在一起，起一種預(yù)測(cè)作用，即顧客認(rèn)為企業(yè)“將要”（will）提供什么樣的服務(wù)水平。顧客期望是指在顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)以后，經(jīng)過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對(duì)服務(wù)企業(yè)及其提供的服務(wù)形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而對(duì)服務(wù)企業(yè)及其所提供的服務(wù)形成主觀期望，并決定是否購(gòu)買。根據(jù)Parasuranman，Zeithaml， Berry三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)于服務(wù)有兩種不同水平的期望：理想期望（desiredexpectation）和適當(dāng)期望（adequate expectation）。理想期望是顧客理想中的、渴望提到的、較高的服務(wù)水平，是顧客認(rèn)知中服務(wù)“最好是”和“應(yīng)當(dāng)是”的混合服務(wù)水平。
　　
　　二、飯店業(yè)顧客期望的容忍區(qū)域
　　
　　適當(dāng)期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”（Zone of Tolerance）。容忍區(qū)域是指顧客認(rèn)可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量只要落在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，顧客就會(huì)接受這種服務(wù)產(chǎn)出，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量良好。由此可見，顧客期望實(shí)際上是具有最低和最高兩個(gè)邊界的多維水平區(qū)間。容忍區(qū)域的存在表明顧客可以接受服務(wù)質(zhì)量的多相性，其期望在容忍區(qū)間內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。由于不同類型的顧客、不同的服務(wù)維度、服務(wù)的不同階段等因素的影響，顧客容忍區(qū)間會(huì)有較大的不同。
　　1.不同類型的顧客具有不同的容忍區(qū)域。例如在飯店餐廳就餐的顧客，有的由于時(shí)間緊張希望提供準(zhǔn)確快速的服務(wù)，而對(duì)熱情周到等容忍區(qū)域會(huì)變寬，時(shí)間充裕的顧客則對(duì)等待時(shí)間的敏感度會(huì)降低，對(duì)服務(wù)的其他方面容忍水平更為嚴(yán)格。
　　2.不同服務(wù)維度下顧客不同的容忍區(qū)域。服務(wù)維度越重要，容忍區(qū)域可能越狹窄。如顧客對(duì)高檔飯店核心服務(wù)（安全、衛(wèi)生、熱情、周到等）的失誤比其不能提供個(gè)性化服務(wù)更難容忍，顧客對(duì)服務(wù)最重要的屬性的理想和適當(dāng)期望都高于不太重要的屬性，并且容忍區(qū)域也比較狹窄。
　　3.服務(wù)的不同階段下顧客不同的容忍區(qū)域。服務(wù)的不同階段如初次服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救的容忍區(qū)域有著顯著不同。顧客對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果和過程質(zhì)量的期望較初次服務(wù)要高，容忍區(qū)域也要狹窄的多。由此可見，飯店在服務(wù)補(bǔ)救中的提供的服務(wù)應(yīng)比正常標(biāo)準(zhǔn)高，才可能滿足或超越客人的期望。
　　
　　三、影響飯店顧客期望的因素
　　
　　1.顧客經(jīng)驗(yàn)
　　消費(fèi)者根據(jù)自己的理解，有時(shí)甚至經(jīng)常是誤解，再結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，最終對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。這可能是表達(dá)的錯(cuò)誤，也有可能是表達(dá)的方式不適當(dāng)。顧客過去的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)服務(wù)接觸質(zhì)量的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)也決定了顧客的期望。顧客曾經(jīng)下榻過國(guó)際連鎖飯店，這次將下榻同檔次的內(nèi)資飯店，會(huì)將以前消費(fèi)的經(jīng)歷形成對(duì)這次消費(fèi)的期望。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)與常識(shí)更多，期望往往更高；也能解釋為什么我們飯店的服務(wù)已經(jīng)是服務(wù)業(yè)中較好的，顧客卻還不滿意，因?yàn)槲覀兊姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)還沒有達(dá)到社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。
　　2.社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)
　　顧客會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和生活常識(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費(fèi)者之間具有共性，在社會(huì)上具有普遍性，部分要求逐步形成行業(yè)規(guī)范，顧客期望飯店能按照社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品或服務(wù)。
　　3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
　　由于目前飯店業(yè)處于買方市場(chǎng)，激勵(lì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是顧客期望在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上提高變得“不切實(shí)際”的一個(gè)重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項(xiàng)承諾，但客戶卻會(huì)要求我們這樣做，那是因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好，否則他們就會(huì)很不滿意，甚至流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　4.飯店?duì)I銷
　　飯店?duì)I銷措施可能是為了應(yīng)付對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也可能是為了吸引顧客而主動(dòng)采取的。飯店會(huì)通過兩種途徑影響或改變顧客期望：直接方式和間接方式。直接的營(yíng)銷包括廣告、公共宣傳、人員推銷、電郵等一些常規(guī)方式。間接方式對(duì)顧客期望的影響是容易被企業(yè)忽略的方面，主要包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)動(dòng)機(jī)、員工態(tài)度、員工儀容儀表等。各種營(yíng)銷手段通常是飯店難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，一旦內(nèi)部難以兌現(xiàn)，飯店往往會(huì)因此引起顧客的不滿而遭投訴，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動(dòng)。
　　
　　四、飯店顧客期望管理的策略
　　
　　顧客期望管理就是飯店對(duì)于潛在顧客可能的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在接下來的行動(dòng)中滿足甚至超過顧客的預(yù)期。這種管理理念是面向顧客，以顧客為導(dǎo)向的，飯店的一切事務(wù)圍繞顧客需要展開，具有主動(dòng)性、超前性等特點(diǎn)，飯店應(yīng)通過積極主動(dòng)地管理顧客期望，采取一系列措施和行動(dòng)來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動(dòng)地滿足顧客的期望。
　　1.分析顧客的消費(fèi)行為
　　飯店需要了解顧客如何選擇和評(píng)估服務(wù)、顧客如何期望和感知服務(wù)、影響顧客消費(fèi)行為的因素等，以便比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需要和期望。顧客的消費(fèi)行為可分為五個(gè)階段：需要和欲望的產(chǎn)生、信息收集、評(píng)估與選擇、購(gòu)買與消費(fèi)、購(gòu)后行為。當(dāng)然每個(gè)飯店都有特定的市場(chǎng)、特定的顧客群，找出屬于自己的一般顧客、合適顧客和關(guān)鍵顧客是必要的。作為服務(wù)提供者，一方面對(duì)顧客消費(fèi)行為的五個(gè)階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的期望，對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這是改進(jìn)飯店質(zhì)量必不可少的工作；另一方面要加強(qiáng)與顧客的溝通，信息交換不暢是導(dǎo)致飯店與顧客之間服務(wù)質(zhì)量期望差距的重要原因，飯店要縮小甚至消除這種差距，是實(shí)現(xiàn)顧客期望管理的前提和基礎(chǔ)。
　　2.優(yōu)化飯店的產(chǎn)品或服務(wù)
　　飯店要優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵的就是把顧客的需要轉(zhuǎn)化成具體的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高自身服務(wù)質(zhì)量。如果顧客期望的是一種寧?kù)o悠閑的氣氛，飯店酒吧就應(yīng)不播放震耳欲聾的音樂和使用刺眼的顏色。著名的Marriott飯店還根據(jù)顧客期望設(shè)計(jì)服務(wù)流程，飯店了解到大多數(shù)的商務(wù)客人都習(xí)慣在早餐以后結(jié)賬，并期望結(jié)賬的過程越快越好，他們往往是急匆匆地開始一天的業(yè)務(wù)。許多飯店的管理人員明知這一點(diǎn)，卻還是聽?wèi){客人在結(jié)賬時(shí)排10到20分鐘的隊(duì)，因?yàn)樗麄儾幌朐诮Y(jié)賬高峰期再雇用額外的人來滿足顧客，Marriott認(rèn)為這個(gè)問題值得開發(fā)出一個(gè)系統(tǒng)來加以解決，于是發(fā)明了快速結(jié)賬系統(tǒng)。顧客在頭天晚上便接到賬單，如果顧客覺得賬單沒有差錯(cuò)，第二天只需將簽好字的賬單連同房卡放到總臺(tái)就可以了。當(dāng)顧客真正的消費(fèi)時(shí)，有時(shí)還會(huì)突然提出自己個(gè)別的要求，此時(shí)飯店需要去修正自己的產(chǎn)品或服務(wù)范疇，以滿足顧客的個(gè)性化的要求。
　　
　　3.掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息
　　飯店通過資料收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便掌握其顧客期望，這也是很多飯店在做訪談、問卷調(diào)查等方法時(shí)所忽視的內(nèi)容。在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，飯店的服務(wù)更應(yīng)該有清晰的市場(chǎng)定位，這決定了服務(wù)要素的構(gòu)成和服務(wù)需要達(dá)到的品質(zhì)，同時(shí)也明確了誰是有價(jià)值的顧客。顧客期望是顧客對(duì)飯店的一種心理預(yù)期和希望，也代表顧客對(duì)企業(yè)的一種認(rèn)同。太高的顧客期望，會(huì)使企業(yè)難以達(dá)到，最終破壞企業(yè)在顧客心目中的地位。太低的顧客期望，說明顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)水平和能力失去信心，企業(yè)在顧客心目中的形象也大打折扣。
　　4.制定顧客期望標(biāo)準(zhǔn)
　　飯店在制定期望標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候應(yīng)遵循一條原則，就是制定的標(biāo)準(zhǔn)要高于顧客期望，但又要有能力在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，超過或等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橹贫ǖ臉?biāo)準(zhǔn)太低，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意甚至流失。定的太高，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一方面在制定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之前應(yīng)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，尤其是摸清那些不可控因素。因?yàn)檫@些因素企業(yè)是無法控制的，只有使決策建立在對(duì)這些因素的調(diào)查分析之上，才能使決策更符合實(shí)際。另一方面在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)還應(yīng)考慮自己的實(shí)際能力。企業(yè)在通過廣告等方式提升或引導(dǎo)顧客期望時(shí)，一定要保證有能力兌現(xiàn)自己的承諾。使服務(wù)承諾處在飯店控制之中，只有切實(shí)可行的承諾才會(huì)給飯店帶來收益。最后，還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)情況。企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)如果低于競(jìng)爭(zhēng)者的水平，就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該與之保持相平，爭(zhēng)取更高。
　　隨著飯店產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，顧客的期望也在不斷提高。如果飯店放棄高期望的顧客，最終將會(huì)流失所有的顧客。但是這并不是說一味的迎合顧客，因此這里的關(guān)鍵點(diǎn)是如何了解顧客期望，并制定顧客期望標(biāo)準(zhǔn)，使得顧客產(chǎn)生合理的預(yù)期，從而有利于提高飯店的服務(wù)質(zhì)量。
　　作者單位：鹽城師范學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]梁彥明.服務(wù)營(yíng)銷管理[M] .廣州：暨南大學(xué)出版社，2004.83—90.
　　[2] A.Parasuranman，ValarieA. Zeith