姚永斌　王建國

自然堂品牌誕生于2001年，作為一個民族化妝品品牌，自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。2008年是自然堂的“七年之癢”，但我們有理由相信，自然堂會走的從容淡定。

當前，中國化妝品市場就像個巨大的蛋糕，國際化妝品巨頭群雄逐鹿，爭相分食，寶潔公司八年戰(zhàn)略把中國日化企業(yè)幾乎消滅殆盡，就連北京的大寶、廣州的小護士都改換成了洋面孔。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目，那么又是哪些因素成就了今天的自然堂呢？

火車跑得快，全憑車頭帶：

事必躬親的“精神領(lǐng)袖”

提到自然堂今天的成就，我們不得不提自然堂品牌的歸屬企業(yè)伽藍集團的領(lǐng)航人鄭春影。

鄭春影擁有超強的的學(xué)習(xí)能力，無論從供應(yīng)商處還是自己的員工處，一切可以提供給他新思維、新想法的人他都會傾聽、記錄、吸收并加以運用。哪怕企業(yè)壯大的今天他仍然保持著這種謙遜、如饑似渴的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。另外，高度的敬業(yè)精神與事必躬親的優(yōu)秀執(zhí)行習(xí)慣是鄭春影的另一個特點。他的工作有時從早上六點來鐘給員工的第一個短信或郵件開始，遇到重要的會議或活動時，甚至?xí)ㄏ_旦的工作，這也是當今社會中許多成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所共同具有的特質(zhì)，這樣高度的敬業(yè)精神值得所有人欽佩、學(xué)習(xí)。

“傍大款”式的名牌跟進策略

“傍大款”式的名牌跟進策略，顧名思義，小企業(yè)、小品牌的最佳發(fā)展捷徑就是跟進同行業(yè)的知名品牌，就像“傍大款”一樣可以獲得最大的利益。自然堂這種策略無疑是最實效最聰明的決策，其結(jié)果不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免企業(yè)無謂的資源浪費，更重要的可以保證企業(yè)的高速健康的發(fā)展。

在產(chǎn)品開發(fā)上，自然堂采取了跟進策略，其實任何一個成功的品牌，都有她自身成功營銷的定位。自然堂作為率先在三四線市場專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，這些完全取決于自然堂學(xué)習(xí)跟進了知名企業(yè)的營銷策略，這使得開發(fā)出的產(chǎn)品在三四線市場廣受歡迎。例如自然堂“嬌顏再生系列”，就是學(xué)習(xí)并提升了資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產(chǎn)品的效用到產(chǎn)品的容器，再到產(chǎn)品的外包裝，都采取了有效的跟進策略。

自然堂在營銷策略也采取了跟進策略，作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專業(yè)店營銷策略的方案，取得了驕人的成績。

管理策略上的跟進策略不失為自然堂的明智之舉。自然堂采用了歐萊雅、寶潔等企業(yè)巨頭對于銷售體系的管理模式，這種模式采取的是大區(qū)—省區(qū)—區(qū)域經(jīng)理制，通過這樣的模式有效的構(gòu)建了銷售體系的管理架構(gòu)，同時最大化的發(fā)揮了人才相對本地化的優(yōu)勢。

渠道營銷，利益至上

自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發(fā)展階段中最高經(jīng)營指針，在處理代理商的問題時始終將代理商的利益作為第一準繩來對待。有時候為了充分利用市場資源，有些代理商跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，必定要面臨末位淘汰。但自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是為了保護代理商的利益會再給代理商一次機會，只是縮小代理區(qū)域，但同時還會給代理商一定的利益補償。這就是自然堂的代理商利益至上原則的一個體現(xiàn)。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道百貨公司和超級市場，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之而調(diào)整，許多專業(yè)人士建議自然堂應(yīng)該早行動，為成為一線知名品牌而調(diào)整戰(zhàn)略，但自然堂從代理商的角度出發(fā)仍然沒有調(diào)整折扣等政策，這就是從代理商利益的角度出發(fā)。

補位營銷，領(lǐng)先半步

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營理念有句：創(chuàng)新、服務(wù)、領(lǐng)先半步，這里的領(lǐng)先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一，之所以自然堂有今天的成就即源之于對市場運作的“領(lǐng)先半步”。

首先是對渠道的領(lǐng)先半步，如果沒有快同行半步“對專業(yè)店渠道”的率先開發(fā)就沒有今天的自然堂。雙形象代言人策略是自然堂領(lǐng)先半步的又一經(jīng)典案例，2006年首先聘請了國內(nèi)知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產(chǎn)生了巨大拉動效益后，又于2007年9月份聘請了國內(nèi)一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，這樣雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內(nèi)化妝品代言的先河，而且有效的拉動了代理商、分銷商的熱情及終端消費者的消費。

適時的電視廣告投入，特別是央視廣告的逐年投入有效的拉動了品牌的提升，在央視廣告投入后，無論代理商的增加還是專業(yè)店渠道的拓展都無疑步入了快車道，百貨公司及超級市場渠道也取得了驕人的業(yè)績，特別是銷量的翻番跑出了火箭的速度。這些亦得益于“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營理念。

服務(wù)營銷，情感至上

自然堂把服務(wù)營銷力爭做到人性化，對代理商的服務(wù)營銷，對代理商大到培訓(xùn)及政策的下達，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調(diào)。代理商的培訓(xùn)及政策下達會議往往都會有系統(tǒng)的策劃、細膩的服務(wù)、完美的流程，并且會給代理商無尚的榮譽。

對于代理商到總部拜訪，自然堂的服務(wù)接待往往是從代理商到達機場或火車站那一刻開始的，到賓館的安排，小到一頓商務(wù)餐老總也會用心的參與并溝通，無處不讓代理商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待代理商的茅臺酒，也已變成化妝品行業(yè)招待代理商的行業(yè)標準。自然堂在消費者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷利益案的實施及專業(yè)隊伍的服務(wù)。

世界知名品牌歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，而自然堂還不滿七年之癢，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡，但是想要延續(xù)奇跡，自然堂必須保持相對領(lǐng)先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的發(fā)展瓶頸。只要能堅持創(chuàng)新，堅持走品牌化戰(zhàn)略的道路，相信自然堂一定能夠繼續(xù)書寫傳奇。