夏　祺　岳　偉

摘 要：隨著我國攝影市場競爭日益激烈，顧客忠誠對攝影服務(wù)業(yè)的生存與發(fā)展意義重大。如今，培育高品質(zhì)的顧客忠誠逐漸受到理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。攝影服務(wù)業(yè)要培養(yǎng)顧客忠誠，必須有效管理顧客期望，提供超越顧客期望的價(jià)值，提高顧客滿意度，培養(yǎng)品牌忠誠度。

在全面闡釋顧客忠誠內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國攝影市場的運(yùn)行現(xiàn)狀，分析了攝影工作室實(shí)施顧客忠誠的現(xiàn)狀，并運(yùn)用營銷學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論知識，在顧客細(xì)分、顧客資源管理、顧客價(jià)值方面提出了相應(yīng)措施，最后給出了策略性的建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；攝影工作室；維系策略

1 顧客細(xì)分后的戰(zhàn)略模式

1.1 綁定戰(zhàn)略(真正忠誠)

針對于真正忠誠的顧客，要考慮如何更長久地保留這些顧客，其目的是誘使顧客與攝影工作室產(chǎn)生更多共鳴。他們的忠誠度主要依賴于對服務(wù)的認(rèn)可。

1.2 溝通戰(zhàn)略(虛假忠誠)

這類顧客雖然多次購買行為，但這可能僅僅是出于習(xí)慣或別無選擇。顧客對產(chǎn)品和服務(wù)不會存在任何承諾和依賴，也因此對價(jià)格比較敏感，如果競爭對手進(jìn)行一些有利的促銷活動，如提供較大折扣，他們就會立刻轉(zhuǎn)投懷抱。

溝通戰(zhàn)略的目的是建立攝影工作室與顧客的情感聯(lián)系。要觸動顧客的心，就要進(jìn)行感情投資，來貼近顧客的心，從而加強(qiáng)溝通強(qiáng)度。

1.3 激勵戰(zhàn)略(潛在忠誠)

(1)定價(jià)吸引。攝影工作室可以根據(jù)供給調(diào)節(jié)價(jià)格，在原來價(jià)格稍作調(diào)整的基礎(chǔ)上，給予顧客更多服務(wù)或更長期的服務(wù)。

(2)便利吸引。有些服務(wù)，如果要花費(fèi)長時(shí)間和大力氣購買，顧客寧愿放棄，如繳電話費(fèi)、買報(bào)紙等，這時(shí)，服務(wù)企業(yè)就要創(chuàng)新渠道，方便顧客。上門拍攝上門服務(wù)就是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

1.4 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略(無忠誠)

(1)撤退戰(zhàn)略。有些無忠誠的顧客，既不會長期重復(fù)購買企業(yè)的服務(wù)，也不會對服務(wù)有任何態(tài)度認(rèn)可，這時(shí)，攝影工作室就可以設(shè)置壁壘，直接將其拋棄，這樣才不會造成資源浪費(fèi)。

(2)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。還有一些顧客雖然在態(tài)度和行為表現(xiàn)上均不能令攝影工作室滿意，但卻發(fā)現(xiàn)了他們的其他較強(qiáng)的購買傾向。這時(shí)，攝影工作室可以加強(qiáng)引導(dǎo)，促其興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，由原來對某服務(wù)不感興趣變?yōu)榭吹皆摲?wù)的其他功能滿足，這樣也能發(fā)展為忠誠顧客。

2 忠誠度定價(jià)

攝影工作室可通過不同的價(jià)格優(yōu)惠來建立顧客忠誠，即財(cái)務(wù)聯(lián)系。這種優(yōu)惠依忠誠度而定價(jià)，又稱?？酮剟钣?jì)劃 ( Frequency Programs)，即大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給與攝影工作室有長期生意往來的顧客提供一系列價(jià)格優(yōu)惠、增值服務(wù)等。其目的在于獎勵忠誠顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客。?？陀?jì)劃要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)方面的最優(yōu)可行性，須具備三個條件：(1)顧客重視未來收益；(2) 計(jì)劃能夠擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的類別；(3) 攝影工作室須具有一定的品牌號召力。另外，定價(jià)策略本身是最容易讓競爭對手仿效的手段，因此要與其他策略緊密結(jié)合以求得競爭優(yōu)勢。

3 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

攝影工作室工作人員在向顧客介紹產(chǎn)品套系時(shí)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)從顧客真正的需求方向來介紹相應(yīng)的產(chǎn)品套系。主要有三種方法：

套系價(jià)格不變，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。即聽取顧客的意見，從與顧客的溝通中了解顧客的喜好，把顧客不感興趣的產(chǎn)品資費(fèi)轉(zhuǎn)移到感興趣的產(chǎn)品上。

降低套系，提升感知價(jià)值。當(dāng)顧客提出降低套系的要求時(shí)，可適當(dāng)在低套系的基本上向顧客推薦增加一些顧客感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)。

降低感知價(jià)值，同時(shí)降低套系。為了達(dá)到顧客的感知價(jià)值，在以上兩種方法顧客都難以接受時(shí)向顧客推薦價(jià)位稍低的套系，并強(qiáng)調(diào)同樣提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

攝影工作室在創(chuàng)造顧客感知價(jià)值的時(shí)候一定要突顯出顧客本身的價(jià)值與顧客建立情感上的溝通讓顧客感受到與眾不同的優(yōu)越感。

攝影市場，顧客忠誠度的影響因素以及維系忠誠度的策略對促進(jìn)攝影工作室的成功與發(fā)展起著重要作用。因此，維系顧客忠誠度的研究與路徑選擇是一個緊迫的課題。本文在全面闡釋顧客忠誠內(nèi)涵的基礎(chǔ)上結(jié)合我國攝影市場運(yùn)行現(xiàn)狀，剖析了內(nèi)部資源和外部資源的影響因素，分析這些驅(qū)動因素對攝影工作室顧客忠誠的影響，為攝影工作室提升競爭力提供管理決策的參考依據(jù)。