欣　源　吳勇毅

同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想。

隨著奧運(yùn)圣火徐徐熄滅，“一場真正無與倫比”的北京奧運(yùn)會完美落幕。那么，我們所關(guān)注的后奧運(yùn)商機(jī)該會怎樣？

“前七后三” 后奧運(yùn)營銷

又是一次大商機(jī)

研究表明，奧運(yùn)會對一個(gè)舉辦國經(jīng)濟(jì)的影響一般在10年之間。有一個(gè)通俗的說法，叫“前七后三”，企業(yè)除了關(guān)注之前的7年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后3年的延續(xù)效應(yīng)，奧運(yùn)余熱期至少半年到一年。

如果奧運(yùn)會結(jié)束后企業(yè)就停止相關(guān)營銷，前面的推廣成效得不到維持和強(qiáng)化，之前的所有投入都將變成沉沒成本，最后所謂的奧運(yùn)營銷曇花一現(xiàn)，品牌得不償失，而對沒做奧運(yùn)營銷的國內(nèi)中小企業(yè)，如不再“補(bǔ)足功課”，也許將失去百年難得機(jī)遇。

毋庸置疑，奧運(yùn)會結(jié)束后，國內(nèi)奧運(yùn)熱并不會馬上涼下來，又將掀起新一輪奧運(yùn)熱。從中央到地方，從企業(yè)到民眾，大家將共同把“奧運(yùn)明星”和“奧運(yùn)精神”推上一個(gè)新的高潮，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動員、第一次拿到金牌的運(yùn)動員和體育團(tuán)隊(duì)以及他們所體現(xiàn)的奧運(yùn)精神都將是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，將會出現(xiàn)奧運(yùn)明星“滿天飛”的情形，后奧運(yùn)營銷將十分火熱，而這正是后奧運(yùn)營銷的先機(jī)所在。從某一種意義上說，誰抓住了這個(gè)先機(jī)，誰又將是一次贏家。

可以說，后奧運(yùn)營銷將給中小企業(yè)帶來太多遐想的空間，這其中要求國內(nèi)中小企業(yè)放手去做，因?yàn)閵W運(yùn)牌不可能永遠(yuǎn)地打下去。僅憑奧運(yùn)營銷難以使企業(yè)真正一路走好，關(guān)鍵還在于奧運(yùn)會之后的營銷。

保持“后奧運(yùn)營銷”的連續(xù)性，中小企業(yè)可以學(xué)習(xí)模仿長期贊助奧運(yùn)而頗有收獲的公司。比如可口可樂、三星，不單是長期贊助奧運(yùn)，其利用奧運(yùn)進(jìn)行的長期連貫性的體育營銷，足夠中小企業(yè)去學(xué)習(xí)。

目前，可口可樂、三星已經(jīng)確定對廣州亞運(yùn)會進(jìn)行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會的計(jì)劃。這些國內(nèi)外重大賽事的贊助活動，將繼續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，體育營銷還將繼續(xù)。

一個(gè)成功奧運(yùn)戰(zhàn)略營銷，不僅要以奧運(yùn)前、奧運(yùn)中的奧運(yùn)營銷為基礎(chǔ)或脈絡(luò)，延伸性地開展奧運(yùn)后的營銷工作，而且還要結(jié)合奧運(yùn)會后的特點(diǎn)，創(chuàng)新性地策劃和開展一系列富有新意的營銷活動，并能達(dá)到有效創(chuàng)新的效果。

“押寶”后奧運(yùn)營銷

品牌更易脫穎而出

對不少的中小企業(yè)而言，另辟蹊徑，積極參與“后奧運(yùn)營銷”，亦是為了避免自己的推廣活動不被繁雜眾多的奧運(yùn)營銷所淹沒，從而使品牌更易脫穎而出。

我國著名鞋都泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運(yùn)營銷”計(jì)劃，打算在奧運(yùn)會后開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。

賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷說，與眾多運(yùn)動品牌爭相在奧運(yùn)前和奧運(yùn)期間大規(guī)模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運(yùn)會后?！拔覀儨?zhǔn)備在北京奧運(yùn)會后再尋找一位奧運(yùn)冠軍來代言?！辈探ɡ渍J(rèn)為，奧運(yùn)會后再找代言人，會更準(zhǔn)確、更有效果，也會更有文章可做。

同樣傾向于“發(fā)后制人”的策略，泉州另一運(yùn)動品牌金萊克也有奧運(yùn)會后再重兵出擊的規(guī)劃，目的是錯(cuò)開奧運(yùn)期間諸多品牌的競爭高峰期。

金萊克體育用品有限公司營銷總監(jiān)姚輝表示，“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運(yùn)會后再有針對性地制定?！币x說，奧運(yùn)會給體育用品行業(yè)帶來巨大機(jī)會，但同時(shí)也引來空前激烈的競爭，從戰(zhàn)術(shù)上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運(yùn)會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。

德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，除國內(nèi)品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在奧運(yùn)期間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候的投入如果不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達(dá)不到效果。因此后奧運(yùn)營銷對中小企業(yè)品牌而言，更易揚(yáng)長避短脫穎而出。

奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會影響著品牌影響力。

因此，對于中小企業(yè)而言，奧運(yùn)會前后如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力來緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”帶來的影響，甚至再度“揭竿而起”，是奧運(yùn)結(jié)束后面臨的核心課題。

中小企業(yè)后奧運(yùn)營銷策略之擇

可以說，“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，對于中小企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，如何在這次后奧運(yùn)營銷競爭中再次成為勝者，則需要每個(gè)中小企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而采取適合企業(yè)自身的奧運(yùn)營銷策略。

總結(jié)評估整體活動。在后奧運(yùn)時(shí)代，對于參與奧運(yùn)營銷的中小企業(yè)，不管參與程度如何，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運(yùn)營銷效果進(jìn)行總結(jié)評估，以為下一步營銷打好基礎(chǔ)——

奧運(yùn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否與企業(yè)整體的市場營銷架構(gòu)相結(jié)合，企業(yè)資源能否有效支撐？是否因?yàn)閵W運(yùn)營銷帶來了品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度的提升？消費(fèi)者對于企業(yè)所想傳達(dá)的品牌形象是否認(rèn)識清晰？企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運(yùn)會這樣的機(jī)遇?

而對于沒有參與奧運(yùn)營銷的中小企業(yè)，則也要考慮這幾方面的評估——企業(yè)有無必要參與后奧運(yùn)營銷？奧運(yùn)之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？后奧運(yùn)營銷如何更準(zhǔn)更好更強(qiáng)？正確總結(jié)評估奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略成效與意義，需要一套科學(xué)的評估體系。

加強(qiáng)主題互動營銷。綜觀國內(nèi)外企業(yè)成功的后奧運(yùn)活動，無一例外地都圍繞一些奧運(yùn)題材的節(jié)目、活動進(jìn)行互動營銷——明星見面會、明星簽售會、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語征集，乃至新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)等。當(dāng)然互動也包括眾多環(huán)節(jié)的互動：媒體的互動、企業(yè)的互動、終端的互動、消費(fèi)者的互動。而在后奧運(yùn)營銷中，互動更是不可或缺，因?yàn)橹挥谢硬拍軈⑴c，只有參與才能更快更好更準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)信息，也只有互動參與才能達(dá)到后奧運(yùn)營銷目的。如企業(yè)可在報(bào)紙、雜志刊登為奧運(yùn)冠軍祝賀的廣告，或與媒體、民眾聯(lián)歡，可為當(dāng)?shù)貖W運(yùn)冠軍舉行慶功酒會，并借機(jī)邀請當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與會。這些互動性很強(qiáng)的活動，將在當(dāng)?shù)刂圃燹Z動的新聞效應(yīng)，效果不菲。

挑選明星代言。奧運(yùn)會后利用人們對奧運(yùn)的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業(yè)最為直接的“后奧運(yùn)營銷”方式。由于本屆奧運(yùn)會中國隊(duì)共獲51枚金牌，史無前例地雄居第一，奧運(yùn)明星遍地開花，甚至“供過于求”，因此明星代言費(fèi)可能會比上屆降低，而且容易把握、選定與企業(yè)經(jīng)營理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此中小企業(yè)如果奧運(yùn)前沒能趕上奧運(yùn)快車，那么奧運(yùn)會后搶先預(yù)訂這些明星們，也能取得不亞于奧運(yùn)會前的成效。

做好合作冠名活動。奧運(yùn)會結(jié)束后，中央、各個(gè)地方主流媒體將陸續(xù)舉行奧運(yùn)慶功會、各種奧運(yùn)專題等，這些都為品牌開展奧運(yùn)營銷提供了良機(jī)。如央視的《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目都會對奧運(yùn)會精彩賽事進(jìn)行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目，因此中小企業(yè)應(yīng)舍得拿出部分經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行相關(guān)奧運(yùn)節(jié)目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續(xù)提高品牌的影響力與關(guān)注。而這些傳播活動相對奧運(yùn)贊助或奧運(yùn)前、奧運(yùn)中的費(fèi)用來說，價(jià)格將低不少，“鍍金”效果卻不見得遜色，因此中小企業(yè)可量力而行，選擇其中媒體進(jìn)行合作冠名。

加緊炒作事件營銷。后奧運(yùn)營銷最佳熱潮期是180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件，炒作事件營銷，以使品牌最短時(shí)最經(jīng)濟(jì)地輻射到社會公眾。如今中小企業(yè)可以借“人文奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“更快、更高、更強(qiáng)”、“參與奧運(yùn)”等關(guān)鍵詞，采取活動策劃、公益策劃等容易較短時(shí)間引起共鳴的手段，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性。伊庫曼生于土耳其一個(gè)名叫來曼的小鎮(zhèn)，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮(zhèn)百年來第一個(gè)奧運(yùn)冠軍、土耳其為數(shù)不多的冠軍之一。該鎮(zhèn)一家服飾廠為打響品牌，動員伊庫曼所有親情關(guān)系及社會關(guān)系，策劃了“萬人簽名賀奧運(yùn)，來曼族人迎英雄”的盛大慶典活動。結(jié)果是來曼、該服飾廠和伊庫曼一起揚(yáng)名土耳其了。

打造奧運(yùn)概念的新產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的核心要素，產(chǎn)品能否最大限度滿足消費(fèi)者需求是中小企業(yè)后奧運(yùn)營銷成功的一個(gè)重點(diǎn)。因此后奧運(yùn)營銷一個(gè)關(guān)鍵，就是要在對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求再作充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，從價(jià)格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競爭差異，迅速推出適銷對路、新穎獨(dú)特、具有吸引力、與奧運(yùn)相關(guān)概念的新產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運(yùn)營銷關(guān)鍵時(shí)期乘機(jī)加強(qiáng)或重塑品牌在市場上的全新形象。

從奧運(yùn)營銷到體育營銷轉(zhuǎn)變。奧運(yùn)之后還會有更多的世界頂級賽事考驗(yàn)中國企業(yè)的戰(zhàn)略方向。中小企業(yè)應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，使奧運(yùn)商機(jī)帶來的利好方向與良好經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。本屆奧運(yùn)后還會有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運(yùn)會、大運(yùn)會、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等，中小企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)力及需要，參與到各級重大賽事之中，通過賽事贊助等方式繼續(xù)進(jìn)行體育營銷，延伸奧運(yùn)市場。

選擇后奧運(yùn)營銷的重點(diǎn)項(xiàng)目與地區(qū)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)收益最大的應(yīng)是第三產(chǎn)業(yè)。后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將會促進(jìn)北京等賽區(qū)的旅游、文化、運(yùn)輸、餐飲、通信等行業(yè)的全面發(fā)展。據(jù)悉，奧運(yùn)會之后，對北京旅游業(yè)的拉動將超過奧運(yùn)期間，2009年和2010年北京將迎來入境游高潮，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費(fèi)城市，此外，由于青島、天津、沈陽、上海、香港等都是奧運(yùn)分賽區(qū)，也將成為奧運(yùn)會后的消費(fèi)黃金旺地。從這個(gè)角度出發(fā)，中小企業(yè)應(yīng)加緊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，搶抓后奧運(yùn)商機(jī)，并將后奧運(yùn)營銷投入重點(diǎn)放在這些地區(qū)，掘金這些地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)，將有助中小企業(yè)開辟新利潤增長點(diǎn)。

奧運(yùn)后營銷注重五大問題

總之，中小企業(yè)在后奧運(yùn)營銷方面，要注重和把握好以下五大問題：1、要全面提升對后奧運(yùn)營銷的認(rèn)識高度；2、在提高后奧運(yùn)營銷認(rèn)識的基礎(chǔ)上，做好后奧運(yùn)營銷的規(guī)劃和策劃；3、在后奧運(yùn)營銷的內(nèi)容和形式方面，力求大膽創(chuàng)新；4、增強(qiáng)和保持后奧運(yùn)營銷與企業(yè)的發(fā)展及其經(jīng)營的關(guān)聯(lián)度，要把奧運(yùn)健兒頑強(qiáng)拼搏、敢于爭先、為國爭光的精神實(shí)質(zhì)與企業(yè)精神建設(shè)、文化建設(shè)完美結(jié)合起來；5、后奧運(yùn)營銷也要立足企業(yè)的自身實(shí)際，以品質(zhì)為根本，力求做到投入少，產(chǎn)出大。

后奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在流金淌銀的后奧運(yùn)期間與豪強(qiáng)同臺分享，同創(chuàng)財(cái)富。