邵怡丹

從近年兒童家具業(yè)的發(fā)展來看，企業(yè)的品牌意識已經覺醒，而且已經認識到了品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以，越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，如“喜夢寶”、“芙萊莎”、“七彩人生”、“加璐”、“愛心城堡”等等，都已在品牌塑造方面邁出了重要一步或已經取得了一定的成績。品牌對于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要，很多企業(yè)都處在同一起跑線上，誰的品牌能最先讓消費者接受，讓社會認同，并取得一定的知名度和美譽度，這個企業(yè)就能領先于其他對手，在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強勢品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢。

兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多兒童家具品牌的崛起。但從目前兒童家具市場來看，雖然品牌眾多，但品牌核心價值卻十分類同。大都定位在“時尚環(huán)?！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢幻年華”、“四季繽紛”、“孩之夢”、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環(huán)保”?！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區(qū)別。同質化的品牌定位沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。

一個品牌的核心價值是區(qū)別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其他品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價值沒有建立或沒有與其他品牌出現較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水，無本之木。農夫山泉要是沒有“天然”這一核心價值，它必將沒有競爭力，更無法稱得上礦泉水中的老大。但中國兒童家具行業(yè)卻忽視了這足以使企業(yè)飛速成長，駕馭整個行業(yè)的最根本武器。

所以，兒童家具業(yè)要進行差異化品牌定位，使自己品牌與其他品牌區(qū)分開來。我們提倡策劃要達到“三個一”標準：“第一、唯一、專一”。從定位學來說，如果能夠找到某一細分市場，在此市場中，本品牌是第一、唯一或專一，那么這個定位就是好定位，這個細分市場就是企業(yè)要尋找的藍海市場。

兒童家具品牌要在眾多品牌中脫穎而出，就必須運用“三個一”標準，必須在定位時尋求差異化?，F在兒童家具業(yè)在定位時致命的軟肋就是定位同質化。但兒童家具業(yè)有幾個品牌定位還是比較成功的。如芙萊莎定位為“成長”?！俺砷L的家具”，“家具與孩子一起成長”，很好地展現了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調節(jié)性。它的家具可以根據孩子成長的需要組合出無數不同的布置方案。一個基本的床可以變成高架床、上下床、L型床、一字形組合，亦可以變回原樣。同時，床與滑梯、書桌、衣柜、書架等也可以進行各種組合。從少年到青年的過渡不需重新投資。這就顯示出它的與眾不同，它的多樣化和經濟型就很容易使消費者區(qū)別于其他品牌。愛心城堡的核心價值定位也很成功。它提出“本真”與競爭品牌進行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊鎯和揖摺倍ㄎ恍路f，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。

最近出現的加璐精品嬰童家具，它也以差異化品牌定位殺出“江湖”，用細分市場的戰(zhàn)略，尋找市場空白點。加璐精品家具以“精品”號令天下，把家具看作孩子成長的足跡、親情的見證、往事的載體，突出家具的多功能性、可持續(xù)性和成長性，它在品牌定位時核心價值超越了一般兒童家具的定位范圍，加璐精確選擇了目標市場，根據消費者不同的愛好、個性、價值取向、消費理念……挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品新功能，賦予產品精致、成長、感恩、仁愛等新的價值內涵，竭力主張“寓教于樂，彬雅心靈”，在品牌步入國內市場時，就高調亮出差異化的定位，獨領風騷，闊步嬰童家具市場。

差異化的品牌核心價值能避開正面競爭，是低成本營銷的最佳策略。中國兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質化的圍城呢？放眼未來，在激烈競爭的市場環(huán)境中，中國兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價值，定位要“精品化”，才能使品牌過目不忘、“刻骨銘心”。