楊　曼

手機(jī)屏、電視屏、電腦屏……現(xiàn)代都市生活進(jìn)入了“屏面”的包圍。在家看電視、單位看電腦、出門看手機(jī)，資訊的獲取已經(jīng)越來越方便。然而，大量的信息卻使人們變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息隨手可得，還希望質(zhì)高價(jià)廉。

“注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，竭盡全力爭(zhēng)奪注意力成為‘屏?xí)r代資訊提供方面臨的最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)?！碑?dāng)263旗下的開屏傳媒首次將資訊引入桌面媒體的時(shí)候，眼睛與屏幕這“最后一尺”的距離，便成為新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

與傳統(tǒng)媒體相比，桌面媒體在其模式、定位、發(fā)行、內(nèi)容、受眾、技術(shù)等方面都有其創(chuàng)新之處。桌面媒體以網(wǎng)絡(luò)和電腦屏幕為載體，向那些幾乎8小時(shí)離不開電腦和網(wǎng)絡(luò)、具有較高消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，提供休閑、娛樂為主的綜合資訊服務(wù)。它瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)忙碌了數(shù)小時(shí)后，用來放松的那幾分鐘。雖然目前來自網(wǎng)絡(luò)的資訊極大豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益顯現(xiàn)，但是，桌面媒體卻因?yàn)樽约旱莫?dú)特定位，找到了一片差異化的藍(lán)海。

來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)查顯示，96.6%的電腦裝有壁紙。這樣推算，桌面媒體的到達(dá)率近90%。而且隨著電腦裝機(jī)量的增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字還在增加中。以開屏傳媒為例，其桌面媒體平臺(tái)一經(jīng)推出，很快就獲得用戶認(rèn)同，在短短的時(shí)間里已經(jīng)積累到超過800萬(wàn)的媒體閱讀群體（計(jì)算機(jī)終端裝載開屏），日在線峰值超過120萬(wàn)。

桌面媒體的核心群體——都市白領(lǐng)，大多具有學(xué)歷高、文化素質(zhì)較高，同時(shí)比較年輕，對(duì)廣告等信息接受程度高。調(diào)查結(jié)果顯示，桌面媒體用戶有大學(xué)本科學(xué)歷的最多，占到51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通網(wǎng)民中26%的比例；其次是專科學(xué)歷的有31%；碩士及以上學(xué)歷用戶有7%。而以開屏傳媒的個(gè)案為例，其用戶大多是23至35歲的白領(lǐng)階層，月收入5000元以上的已經(jīng)達(dá)60%。

如同人們?cè)诘入娞輹r(shí)因無聊而關(guān)注分眾傳媒的電視廣告一樣，桌面媒體也是抓住了用戶的特定時(shí)間段進(jìn)行營(yíng)銷，因此有人把桌面媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)上的分眾傳媒”。然而桌面媒體卻有效突破了普通分眾模式的弊端。

首先，桌面媒體無需分眾模式那樣占有特定場(chǎng)地、購(gòu)買液晶電視等高昂的資本投入，從而風(fēng)險(xiǎn)性大大降低，不會(huì)存在把成本轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上的問題。桌面媒體主要通過網(wǎng)絡(luò)和電腦來實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)和電腦是已有資源，根本不需投入。

其次，桌面媒體提供資訊的方式更人性化，內(nèi)容更豐富生動(dòng)，和分眾模式的強(qiáng)制性不可同日而語(yǔ)，親和力、對(duì)用戶的粘連度更高。桌面媒體的推送方式主被動(dòng)結(jié)合，只有電腦終端一開機(jī)，才會(huì)呈現(xiàn)；然后，用戶可以通過訂閱方式實(shí)現(xiàn)按興趣和頻道的自定義閱讀，或根據(jù)自己需求，選擇收看、進(jìn)一步閱讀或暫時(shí)回避。保證了到達(dá)率，又給予了用戶自主空間。另外，桌面媒體提供的資訊多層次、簡(jiǎn)潔、精美和迅速，更能給予用戶以休閑、娛樂等價(jià)值，從而保證了廣告的接受率。

可以說，桌面媒體是和分眾傳媒、傳統(tǒng)的平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體既相關(guān)聯(lián)，又決然不同的新媒體。在這一意義上完全可以說，桌面媒體是另辟蹊徑，找到了分眾的藍(lán)海。不僅如此，作為一個(gè)新媒體，桌面媒體和傳統(tǒng)的平面、網(wǎng)絡(luò)媒體還形成了一個(gè)共贏關(guān)系。特別是傳統(tǒng)媒體在受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊之后，還可以通過和桌面媒體的合作，獲得低成本甚至無成本的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。