肖明超

一個(gè)品牌從出生的第一天開始，就不斷的在找消費(fèi)者，不斷的在尋找品牌的競爭力。很多時(shí)候，品牌以為找到了競爭力，但是很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些管理者看起來是競爭力的東西，在市場上或者在消費(fèi)者的心目中，并不見得是真正的競爭力。所以，曾經(jīng)有很多人在討論一個(gè)問題，那就是“品牌是誰的”？實(shí)際上答案很簡單，品牌永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)樵谛碌母偁幁h(huán)境下，品牌不僅要追求市場份額，還要追求消費(fèi)者的份額；現(xiàn)代的營銷已經(jīng)不再是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不再是產(chǎn)品做得有多好，而是消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品是什么，因此品牌建設(shè)不僅要關(guān)注品牌的認(rèn)知，還要去關(guān)注品牌到底有什么核心價(jià)值；而在今天的這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌很容易借助各種傳播平臺(tái)一夜成名，但是品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，卻是一個(gè)需要長期努力的工作，所以作為品牌，需要一直尋找新的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，品牌需要科學(xué)的管理。所以，品牌競爭力的評(píng)價(jià)是從消費(fèi)者的市場份額、品牌成長指數(shù)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度以及偏好度來研究，消費(fèi)者對(duì)品牌有最終的發(fā)言權(quán)。在今天的全球化的背景下，品牌的競爭環(huán)境發(fā)生非常大的變化，因此也就產(chǎn)生了一些新的品牌發(fā)展的命題。

10年還是100年

品牌長青如何把握消費(fèi)趨勢？

如果我們?nèi)タ?0年前中國消費(fèi)者的品牌的生活，可以看到有很多我們耳熟能詳?shù)钠放?，但是今天這些品牌已經(jīng)不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，過去這些品牌曾經(jīng)作為中國本土品牌的代表而滲透到消費(fèi)者每天的生活。而今天的中國消費(fèi)者的品牌生活，這些品牌已經(jīng)不在了，今天消費(fèi)者消費(fèi)的品牌有很多本土品牌也有很多國際的品牌。這需要引起品牌的思考，那就是到底是什么變了？從2004年到2006年的中國最具競爭力品牌的榜單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多的強(qiáng)勢品牌更強(qiáng)了，有很多競爭激烈的領(lǐng)域，他們的競爭更加激烈了，比如說數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、洗衣機(jī)、洗發(fā)水等領(lǐng)域是強(qiáng)者更強(qiáng)，而在果汁飲料、沐浴露、運(yùn)動(dòng)鞋等里面還是充滿很多的變數(shù)。解析品牌競爭力變化的原因，這些在歷年競爭力中表現(xiàn)比較好的品牌，最重要的就是抓住并適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化。

消費(fèi)者需求的第一個(gè)變化，就是對(duì)于功能的需求越來越多元化，而且永無止境。比如在洗發(fā)水領(lǐng)域，幾十年前中國消費(fèi)者一個(gè)星期才洗一次頭，但是今天，中國消費(fèi)者幾乎每天都要洗頭，而且消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的功能需求也在變化，一些消費(fèi)者希望去頭屑，一些消費(fèi)者希望柔順，這種對(duì)于功能的需求會(huì)不斷的增加，因此，滿足消費(fèi)者需求的寶潔公司在洗發(fā)水的市場就一直走在最前面?；瘖y品也是同樣的例子，消費(fèi)者對(duì)化妝品的滋潤、美白、防皺、護(hù)手、護(hù)身等功能的需求逐年遞增，因此，美寶蓮、玉蘭油、歐萊雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品類創(chuàng)新上去滿足了消費(fèi)者的這些需求，從而成為化妝品領(lǐng)域具有競爭力的品牌。

消費(fèi)者需求的第二個(gè)變化，消費(fèi)受到場景的影響從而引發(fā)出新的消費(fèi)需求。品牌如果發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)的場景，可以獲得更多的拓展的機(jī)會(huì)，比如，就喝牛奶來看，一些消費(fèi)者喜歡喝鮮奶，一些消費(fèi)者喜歡喝酸奶，還有的消費(fèi)者喜歡喝乳酸菌的飲料，而且他們喝的場合是不一樣的。所以，牛奶的品牌可以有純牛奶的品類、可以有高鈣奶的品類，可以有早餐奶和晚上喝的牛奶的品類，甚至面對(duì)中高收入群體，還可以出尊貴的牛奶，比如伊利的金典和蒙牛的特侖蘇，品牌通過品類的拓展可以穩(wěn)固市場地位，提升品牌的競爭力，而蒙牛、伊利這樣的品牌也就通過不斷的挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)場景和行為，創(chuàng)新品類從而贏得了競爭力。

消費(fèi)者需求的第三個(gè)變化，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品的選擇范圍不太多，沒有品牌意識(shí)的時(shí)候，消費(fèi)者更多地看重性價(jià)比，當(dāng)有品牌的時(shí)候，消費(fèi)者看重性價(jià)品牌比，當(dāng)所有的產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，人們看重的是品牌比。例如，像數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、臺(tái)式電腦的技術(shù)成熟度越來越高了，消費(fèi)者更多的選擇驅(qū)動(dòng)是在于品牌，而不僅僅是性價(jià)比，佳能、諾基亞、聯(lián)想等品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可，就在于他們已經(jīng)在產(chǎn)品上可以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也具備差異化的品牌價(jià)值上

消費(fèi)需求的第四個(gè)變化，品牌對(duì)于很多消費(fèi)者是一種符號(hào)、一種流行、一種文化。很多消費(fèi)者認(rèn)為芝華士其實(shí)不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴10幾倍的價(jià)格。為什么有這么大的差距？因?yàn)橹トA士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號(hào)，對(duì)很多消費(fèi)者來講，喝芝華士已經(jīng)成為了一種感覺，不再是一種對(duì)酒的功能需求；同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個(gè)消費(fèi)群對(duì)于一種符號(hào)的追求，一項(xiàng)對(duì)哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，他們最喜歡的偶像是毛澤東、斯大林，因此，哈雷就成為了英雄主義情結(jié)的品牌符號(hào)?，F(xiàn)在在大陸市場還沒有蘋果的iphone，很多的消費(fèi)者手里卻已經(jīng)有了。所以，品牌要想做100年，更重要的是要把握未來的消費(fèi)趨勢，要以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠為目標(biāo)，要滿足消費(fèi)者的需求來保持活力。

全球化還是本土化

國際化品牌標(biāo)簽的新含義

很多品牌在思考的問題，面對(duì)全球的市場，要全球化還是本土化？很多中國本土自己的品牌討論最熱的話題就是國際化。那么，從消費(fèi)者的角度，為什么今天很多領(lǐng)域都是國際品牌占據(jù)很大的消費(fèi)者份額呢？研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在品牌選擇的時(shí)候，心理其實(shí)是很矛盾的，他們更愿意買國內(nèi)的品牌，但是面對(duì)國際品牌的時(shí)候，他們也常常表示，價(jià)錢貴一點(diǎn)，還是傾向于有國際品牌，消費(fèi)了國際品牌，他們心里可能會(huì)更舒服一點(diǎn)。而中國消費(fèi)者的崇洋心理，國際化品牌傾向，就成為了消費(fèi)者的心理需求。

事實(shí)上，很多的國際品牌上寫的都是made in China，為什么消費(fèi)者就不選擇中國的品牌呢。因?yàn)?，在這些消費(fèi)者的心里他們總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，他們認(rèn)為國際品牌就是高質(zhì)量的象征，比如使用外資品牌化妝品的消費(fèi)者。

在歐典地板成為高端地板符號(hào)的時(shí)候，姓“歐”的地板越來越多了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為姓歐的地板就是歐洲的地板，實(shí)際上并非如此，洋名字是個(gè)符號(hào)，對(duì)于消費(fèi)者卻會(huì)被認(rèn)知為一個(gè)好的品牌，例如，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費(fèi)者覺得紅星太土了，后來加上美凱龍，消費(fèi)者就認(rèn)為這是一個(gè)國際的品牌，浙江的貝因美奶粉常常被消費(fèi)者認(rèn)知為一個(gè)國際的品牌，實(shí)際上卻不是。

那么，這對(duì)于品牌來說意味著什么？這說明消費(fèi)者希望自己的消費(fèi)是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，因此中國本土品牌的國際化，很多時(shí)候還可以反過來反哺國內(nèi)的消費(fèi)市場。例如，聯(lián)想在進(jìn)入國際化之后，不管它國際市場做得好不好，但是很多中國消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想已經(jīng)具有國際化品牌的內(nèi)涵了，于是驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者去消費(fèi)聯(lián)想的產(chǎn)品，而且聯(lián)想通過奧運(yùn)會(huì)，通過體育營銷，也在逐漸地增強(qiáng)在全球市場的影響力，也影響到了中國消費(fèi)者的認(rèn)知。

所以，未來要探討的不再是本土化和國際化這樣的標(biāo)簽，國際化對(duì)于消費(fèi)者來講，它意味的是一種需求的變化，是一種品質(zhì)的測量，是一種在全球化背景下，它對(duì)品牌的一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

低成還是高就

中國品牌之道路求索

回頭來看中國品牌的道路，品牌可能要思考的是，到底是要“低成”還是要“高就”？還是最后低不成，高不就？在消費(fèi)者的選擇里面，研究發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)、IT數(shù)碼、化妝品、汽車、手表這些技術(shù)含量要求高的領(lǐng)域，消費(fèi)者現(xiàn)在的選擇更多的是國際品牌，而在快速消費(fèi)品和日用品方面，消費(fèi)者占有率最大的是我們本土的品牌。

所以，作為一個(gè)中國品牌，一方面需要守住家門口的大眾市場，包括奶制品、食用油、酒等市場。為此，企業(yè)不僅需要更多的拓展品類，提高消費(fèi)者的品牌影響力，另外還需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。

另外一方面，還需要有所準(zhǔn)備，要逐漸打贏家門口的高端市場之戰(zhàn)。因?yàn)樵诤芏嗟母叨祟I(lǐng)域中，消費(fèi)者份額比較多的品牌都是美國、日本、韓國的品牌。再有，中國的符號(hào)和品牌如何影響國際的流行趨勢？這也是能否躋身高端品牌的一個(gè)非常重要的標(biāo)志，從全球來看，流行趨勢之間是有聯(lián)動(dòng)關(guān)系的，從時(shí)裝開始，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢的發(fā)源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會(huì)很快得到認(rèn)可。那么反過來思考，中國的企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域，有哪些產(chǎn)品的時(shí)尚趨勢，流行的趨勢來自中國呢。中國元素、中國符號(hào)怎么樣影響全球消費(fèi)者的生活方式，如何加入國際化的趨勢，中國的品牌還有很多路需要去走。

大眾傳播還是軌跡傳播

新媒體裂變下的品牌傳播策略

今天的品牌在塑造上面臨一個(gè)很大的問題，那就是傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。過去，一個(gè)品牌只要在CCTV振臂一呼，就可以讓中國的消費(fèi)者童叟皆知，但是今天，中國的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起迅速改變了消費(fèi)者接觸信息的方式，改變了品牌傳播的路徑，受眾的生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化，因?yàn)闀r(shí)空的變動(dòng)，一個(gè)品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，品牌需要的是遵循消費(fèi)者行為軌跡的整合傳播策略。

在這種情況下，品牌的接觸點(diǎn)是一個(gè)值得探討的話題，品牌傳播不僅需要視覺化，還需要聽覺化，甚至嗅覺化，品牌的接觸點(diǎn)，需要通過戶外、手機(jī)、體驗(yàn)、促銷、社區(qū)、路演、口碑營銷等等多個(gè)方式來進(jìn)行整合的營銷。

奧運(yùn)營銷、非奧運(yùn)還是體育營銷：

2008意味著什么

我們現(xiàn)在已經(jīng)站在2008年的檔口，有一個(gè)非常熱點(diǎn)的詞就是奧運(yùn)營銷。但是研究發(fā)現(xiàn)，到今天為止，談奧運(yùn)營銷的好像還談不過非奧運(yùn)營銷。一項(xiàng)奧運(yùn)開展?fàn)I銷活動(dòng)是否成功，最重要的是你的核心價(jià)值跟奧運(yùn)是否一致，你的知名度是不是借助奧運(yùn)得到了很大的提升，品牌的核心價(jià)值是不是通過奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)傳遞給了消費(fèi)者，但是很多奧運(yùn)會(huì)的贊助商對(duì)這點(diǎn)并不重視，于是很多的贊助商花了非常多的錢，但是消費(fèi)者并不認(rèn)為這些花了錢的贊助商跟奧運(yùn)有什么關(guān)系。

2008來了，都說2008很熱鬧，2008是誰的2008？是贊助商的2008？為什么現(xiàn)在很多的贊助商還無動(dòng)于衷？是非贊助商的2008？非奧運(yùn)營銷此起彼伏；是消費(fèi)者的2008？那么回過頭來，消費(fèi)者在哪里？2008是不是我們品牌非常好的崛起的機(jī)會(huì)，這值得思考。

那么2008以后呢，今天所有的品牌只是講如何參與奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)營銷的平臺(tái)，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)是一個(gè)更加寬泛的概念，還有非常多的價(jià)值可以挖掘。在今天中國消費(fèi)者的理念里面，它不僅僅是運(yùn)動(dòng)本身，從一個(gè)品牌的塑造來看，運(yùn)動(dòng)的深層次價(jià)值，這才是品牌贊助奧運(yùn)，選擇體育營銷的根本。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常參加運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者選擇的品牌跟運(yùn)動(dòng)的價(jià)值之間是有關(guān)聯(lián)的，因此，運(yùn)動(dòng)的外延可以有很多的元素，可以是動(dòng)感、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、科技、時(shí)尚。

總的來說，品牌是消費(fèi)者的，一個(gè)品牌要有競爭力，必須更多的去關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者市場份額，消費(fèi)者忠誠度和偏好度，這樣才能讓品牌更具競爭力。(作者為新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究總監(jiān))