摘要：本文通過研究目前重慶房地產(chǎn)企業(yè)營銷溝通的現(xiàn)狀，深入了解到目前房地產(chǎn)企業(yè)在營銷溝通渠道中存在的問題，并針對這一問題，有針對性地提出了新型的營銷溝通渠道模型。同時，作者還分析了該模型的特點(diǎn)和功能。這一新型的營銷溝通渠道模型從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，從外而內(nèi)地開展?fàn)I銷工作。站在消費(fèi)者角度去展開營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷；溝通渠道
　　中國分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
　　
　　一、房地產(chǎn)企業(yè)營銷溝通渠道現(xiàn)狀調(diào)查及結(jié)果分析
　　
　　筆者以重慶市部分房地產(chǎn)企業(yè)為樣本點(diǎn)開展了一次關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通渠道的調(diào)查，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部營銷溝通渠道的調(diào)查結(jié)果如下：
　　1．被調(diào)查者所在公司各個部門的作業(yè)流程
　　
　　目前大部分公司采用的開發(fā)作業(yè)流程是流水線式的或者沒有具體的流程規(guī)劃。流水線式的作業(yè)流程雖然符合整個房地產(chǎn)開發(fā)的程序，但是營銷策劃沒有從一開始就貫穿進(jìn)來，從而沒有發(fā)揮營銷應(yīng)有的作用。這從一個側(cè)面反映了目前重慶房地產(chǎn)企業(yè)在營銷理念上認(rèn)識不準(zhǔn)，房地產(chǎn)開發(fā)還缺乏規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制。
　　2．被調(diào)查者所在公司各部門之間的主要溝通渠道
　　
　　溝通方式當(dāng)然也會影響到溝通的效果。統(tǒng)計(jì)表明，大部分公司都有例會、例會會議紀(jì)要、電話溝通等方式。但不可忽視的是，有一定比例的公司以由合作單位代為轉(zhuǎn)達(dá)的方式進(jìn)行溝通的，這種間接的溝通方式既影響溝通的效果又影響溝通的效率。
　　3．被調(diào)查者所在公司各部門會議由誰確定？
　　
　　會議是一種很重要的溝通方式，那么由誰來決定是否開會也很重要。由老板來決定是否開會、何時開會帶有一定的主觀性和隨意性，并非所有的老板都對公司有一個客觀和全面的了解，所以這種方式不一定能夠產(chǎn)生好的效果。統(tǒng)計(jì)表明，還有較大比例的公司是經(jīng)過各部門申請后，由總經(jīng)辦審閱后組織，這種方式的缺陷在于手續(xù)過于繁瑣，一些急于馬上解決的問題可能會因此而錯過了時機(jī)。
　　4．被調(diào)查者所在公司例會制度的構(gòu)成
　　從被調(diào)查公司的例會制度構(gòu)成可以看出，絕大多數(shù)公司都有管理層例會制度，而設(shè)置相關(guān)部門例會制度的公司則相對較少，因此各相關(guān)部門缺少相互溝通的必要條件。
　　
　　統(tǒng)計(jì)表明，被調(diào)查公司在例會頻率上有較大的差異，還有較大比例（20%）的公司例會不固定。這說明重慶的房地產(chǎn)企業(yè)在例會制度上還不太規(guī)范，還有待改進(jìn)。
　　
　　二、重慶房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通渠道研究
　　
　　筆者基于前期的調(diào)查研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果，提出如下營銷溝通渠道模型（見圖1）。
　　
　　針對目前房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通渠道的弊端，本模型充分重視了營銷部門在信息收集和溝通中的地位和作用，加強(qiáng)了營銷部門和其他各部門的雙向溝通，以及營銷部門與消費(fèi)者的雙向溝通。更為重要的是，這一模型是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，它強(qiáng)調(diào)的是與潛在消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開營銷活動，并且實(shí)行由外而內(nèi)的決策過程，即企業(yè)是基于消費(fèi)者的需要而做出決策，而不是基于企業(yè)自身做出決策，然后讓消費(fèi)來接受。該模型有如下幾個特色：
　?。?）相對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)溝通而言，該溝通模型確立了營銷部的中心地位，強(qiáng)調(diào)了營銷溝通對企業(yè)決策部門的重要性。
　?。?）該模型也特別強(qiáng)調(diào)了營銷部門與其他各部門如市場調(diào)研部、人事部、財(cái)務(wù)部等部門的溝通，將營銷部門與其他部門的溝通作為企業(yè)決策的依據(jù)。營銷部門可以通過其與人事部門的溝通，提出他們對營銷人員的要求；通過與市場調(diào)研部的溝通，了解當(dāng)前消費(fèi)者最感興趣的戶型、房屋單價、總價，以及他們對小區(qū)配套及環(huán)境等方面的要求；通過與財(cái)務(wù)部的溝通，可以促使他們對營銷活動策劃的經(jīng)費(fèi)提供支持；通過與工程部的聯(lián)系，促進(jìn)他們加快工程進(jìn)度，強(qiáng)化工程質(zhì)量，以便按質(zhì)按時交房；通過與成本控制部的溝通，制定出一個既能讓消費(fèi)者接受又可以讓企業(yè)最大程度地贏利的房價；等等。
　?。?）在這一過程中，營銷部不僅起到了項(xiàng)目信息收集的作用，還承擔(dān)著項(xiàng)目信息處理和反饋工作，更在項(xiàng)目開發(fā)過程中起到了信息交流和協(xié)調(diào)的作用。
　?。?）要達(dá)到以上目的，離不開決策系統(tǒng)的支持，也即項(xiàng)目決策部門必須賦予營銷部門足夠的權(quán)利，同時，還需要公關(guān)部門的支持。當(dāng)然，為了防止?fàn)I銷部門權(quán)力過大，企業(yè)也可以專門設(shè)置一個營銷監(jiān)測體系，對營銷部門的活動進(jìn)行監(jiān)督和考核。
　　
　　三、營銷溝通渠道的功能
　　
　　1．為房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通建立體制保障
　　如前所述，目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通不善的原因在于內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，營銷部門處于和其他部門平行的地位，而不是處于一個統(tǒng)領(lǐng)的地位，這種組織結(jié)構(gòu)不利于營銷部門有效地和其他部門實(shí)行溝通。作者通過研究這種新型的房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部營銷溝通渠道研究，試圖改變目前房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的弊端，從組織結(jié)構(gòu)上賦予營銷部門以權(quán)力，那么營銷部門在和非營銷部門進(jìn)行溝通便有了制度上的保障，可以改變營銷部門名不符實(shí)的尷尬地位。
　　2．促進(jìn)營銷部門與非營銷部門之間的有效溝通
　　由于傳統(tǒng)的營銷管理系統(tǒng)使得營銷部門和非營銷部門之間有一定的獨(dú)立性，雖然營銷部門花費(fèi)了較多的時間和金錢投入到消費(fèi)者需求的調(diào)查和信息的采集上，并且是從一開始就介入了項(xiàng)目的運(yùn)作（也即全過程營銷），但由于營銷部門和非營銷部門的溝通障礙，無法把營銷部門的良好構(gòu)思和營銷理念傳達(dá)給非營銷部門，從而無法真正發(fā)揮營銷的作用。
　　3．實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向持久溝通
　　企業(yè)要發(fā)展壯大，必須要擁有一個相對穩(wěn)定的顧客群。這需要企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種持久和雙向的聯(lián)系，不間斷與消費(fèi)者的互動交流，讓消費(fèi)者一直保持對企業(yè)的關(guān)注和興趣，成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者。而這一模型能夠?qū)⑾M(fèi)者對產(chǎn)品的需求通過營銷部門傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)其他部門，如設(shè)計(jì)部、工程部、財(cái)務(wù)部、銷售部等等，讓這些部門及時并且準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的真正需求，并把這種需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、資金支配以及銷售策略等方面，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這樣生產(chǎn)出來的房地產(chǎn)產(chǎn)品才會是適銷對路的。
　　作者單位:重慶工商大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]檀文茹，郝杰編著.溝通和項(xiàng)目管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2002.
　　[2]徐小娟.論整合營銷溝通及其在我國企業(yè)界的應(yīng)用前景[J].碩士學(xué)