摘要： 伴隨著后WTO時代的到來，大規(guī)模外資正在加速進入中國市場，正確認(rèn)識與把握跨國公司對我國進行戰(zhàn)略性投資的特點及利弊，以達到充分利用、趨利避害的目標(biāo)，是新世紀(jì)積極利用跨國公司投資的前提。本文主要就美國制造型跨國公司和傳媒型跨國公司進入中國市場的特點、以及對中國的政治、經(jīng)濟、文化產(chǎn)生的影響及作用，進行了對比分析，并提出了新形勢下中國的應(yīng)對策略。
　　關(guān)鍵詞：直接投資；制造型跨國公司；傳媒型跨國公司
　　
　　一、美國跨國公司在華直接投資的特點
　　
　　中國改革開放以來，政府對制造型跨國公司在華直接投資給予了不同程度的優(yōu)惠，而對傳媒型跨國集團進入中國市場則采取嚴(yán)格限制性準(zhǔn)入政策。所以美國制造型跨國公司進入中國市場時是根據(jù)自己的全球經(jīng)營戰(zhàn)略主動控制其進程的；而美國跨國傳媒集團進入中國市場時，則是根據(jù)中國政府對外資傳媒政策開放的程度被動進入中國市場的。美國制造型跨國公司從20世紀(jì)80年代初期以小規(guī)模試探性合資方式進入中國市場，再到90年代對華投資規(guī)模急劇擴大，可以將美國制造型跨國公司進入中國市場分為機會性試驗者、戰(zhàn)略投資者和市場主導(dǎo)者3個階段。
　　制造型跨國公司進入中國市場的初始階段，一方面由于跨國公司對中國市場缺乏了解，在經(jīng)營上還處于小規(guī)模試探階段，對華投資戰(zhàn)略還沒有上升到從全球戰(zhàn)略層次上考慮，采取合資方式可以更快地進入中國市場；另一方面，由于中國政府出于防止市場壟斷和更多更好地吸收跨國公司的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗的需要，往往要求跨國公司采取合資方式，且中方控股比重較大。但是，進入21世紀(jì)，隨著跨國公司對華投資規(guī)模的急劇擴大，其投資戰(zhàn)略也不斷調(diào)整和升級，跨國公司開始傾向于采取獨資方式或購并我國企業(yè)的方式大面積地快速滲透中國市場。目前主要集中在上海、天津、廣州、深圳等沿海城市，浦東是美國跨國公司對華投資的重心所在和全息縮影，近年來前往浦東投資的不僅有世界著名的“大而強”的跨國公司，如通用電器、惠普、IBM、AT&T等；還涌現(xiàn)了一批新興的以高新科技開發(fā)轉(zhuǎn)化為特征的“小而強”的獨資跨國公司。這些公司在上海浦東乃至我國各地的投資決不是零亂和隨機的，而是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略性投資，許多領(lǐng)域已成為市場主導(dǎo)者，目前這一趨勢已十分明顯。
　　美國跨國傳媒集團進入中國市場時，是根據(jù)中國政府對外資傳媒政策開放的程度而選擇進入方式的。
　　中國人世前，新聞出版署分別發(fā)布《外資企業(yè)法實施細(xì)則》、《關(guān)于禁止在我境內(nèi)與外資合辦報紙期刊出版社的通知》等，把新聞、出版、廣播、電視、電影列為禁止設(shè)立外資企業(yè)的行業(yè)。中國人世后，2002年又公布了《限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》，并對已經(jīng)違規(guī)介入傳媒企業(yè)的電視臺及頻道外資資本，進行了“收、轉(zhuǎn)、退” 等方式的處理。
　　2004年11月，國家廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》。明確外資可以與國內(nèi)廣播電視單位組建廣播影視節(jié)目制作公司。其中外資可占49％，中方必須絕對控股，法人由中方擔(dān)任。2004年底國家又發(fā)布《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，首次將影視節(jié)目制作列為對外開放領(lǐng)域。據(jù)此，2004年10月，中影集團與華納影視公司、橫店集團合資成立中國首家中外合資影業(yè)公司——華納橫店影視公司，這也是中國首家中外合資電影娛樂公司。美國全球最大的傳媒娛樂集團維亞康姆也在2004年與上海文廣傳媒集團簽署協(xié)議，合資組建了一家電視節(jié)目制作公司。
　　但2005年4月及7月，中宣部等六部門又聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于加強文化產(chǎn)品進口管理的辦法》、《關(guān)于文化領(lǐng)域引進外資的若干意見》等文件。文件第一段中開宗明義提出，“維護國家文化安全”是制定文件的目的，文件將此前在國內(nèi)已被允許開放的影視制作行業(yè)重新劃入禁區(qū)，從更高層面對中國文化領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入進行了統(tǒng)一界定。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此舉主要是為了防止外資傳媒公司進入中國速度“過快”。而這種欲放又止的舉措也表明中國對外資傳媒開放仍然在小心探步階段。
　　針對中國政府上述傳媒對外開放政策，美國跨國傳媒集團進入中國市場的主要方式有：（1）選擇意識形態(tài)關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品。如20世紀(jì)80年代初，迪斯尼以“米老鼠”、“唐老鴨”等意識形態(tài)關(guān)聯(lián)度低的，受中國兒童喜愛的動畫產(chǎn)品最先打人中國市場，使迪斯尼的名聲在中國家喻戶曉。（2）低價銷售。美國跨國傳媒集團乘中國法律法規(guī)尚不健全，電視劇制造水平不高、和市場發(fā)育不良之機，以低廉的價格在中國的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)展開迅猛的攻勢。如電視頻道MTV 、娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)、Discovery(探索頻道)等通過贈送、低價銷售、甚至付出播出費的方式進入內(nèi)地有線電視系統(tǒng)。（3）通過上海、香港等地的影視節(jié)目交易會推銷自己的傳媒產(chǎn)品。（4）直接進入。以衛(wèi)星電視為例，2001年中國政府在廣東開辟了“傳媒特區(qū)”。經(jīng)過中國政府特批的美國星空衛(wèi)視、維亞康姆的MTV、時代華納的華娛電視頻道等以香港為基地向廣東落地。上述衛(wèi)星電視頻道內(nèi)容都是以非新聞的娛樂節(jié)目為主，他們根據(jù)各自的特點結(jié)合中國國情培養(yǎng)大批有較高穩(wěn)定性與品牌忠誠度的目標(biāo)觀眾群。另據(jù)中國廣電總局官方網(wǎng)站的消息，根據(jù)《境外衛(wèi)星電視頻道落地審批管理暫行辦法》，經(jīng)批準(zhǔn)的可供國內(nèi)三星級以上涉外賓館等接收境外衛(wèi)星電視頻道的有30余家。這其中美國跨國傳媒集團頻道占50％。中國政府設(shè)立“傳媒特區(qū)”主要目的是通過這個窗口，學(xué)習(xí)境外傳媒運作方式，同時也可降低國外文化對中國政治和文化的沖擊影響，讓中國傳媒企業(yè)有個適應(yīng)期。
　　
　　二、美國跨國公司在華投資的政治作用
　　
　　美在華投資的制造型跨國公司為了獲取最大利潤，減少在華投資政治風(fēng)險，在打破美國經(jīng)濟制裁；減少雙方貿(mào)易摩擦；深化中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展等方面盡最大可能地影響了美國的對華政策。
　　冷戰(zhàn)結(jié)束以后，中美兩國貿(mào)易不平衡趨勢的不斷惡化，引起了美國制造商們的擔(dān)憂，不時有組織對美政府施壓，要求對中國進行各種貿(mào)易制裁，成為阻礙兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展的消極因素。正是由于美國的進口商以及在華跨國公司的反對，才使歷次貿(mào)易爭端取得妥善解決。在中國入世進程中，美國制造型跨國公司起到了積極的推動作用。中國入世前，每年美國政府、國會或反華勢力把給予中國最惠國待遇問題與人權(quán)掛鉤作為政治籌碼時，在華投資的波音、杜邦等美國大型制造型跨國公司積極進行院外活動，批評政府的上述對華政策，要求政府、國會把給予中國最惠國待遇問題與人