摘要：在明確中藥與其他商品的區(qū)別方面，本文主要在現(xiàn)代經(jīng)典營銷組合理論4Ps的基礎(chǔ)上進行的，在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道這四個方面將中藥與其他商品進行比較，從中找到中藥作為特殊商品在這幾個方面的特點，為進一步制定中藥新藥的調(diào)研模式提供更加系統(tǒng)和有前瞻性的決策依據(jù)。同時針對所述特點提出開發(fā)中藥新藥前期市場調(diào)研應(yīng)注意的幾個問題。
　　關(guān)鍵詞：中藥；新藥；市場調(diào)研
　　
　　一、中藥與其它商品的區(qū)別比較
　　
　　1.產(chǎn)品策略
　?。?）中藥的傳統(tǒng)特色。中藥是中醫(yī)藥基本理論指導(dǎo)下，應(yīng)用于臨床防病、治病的我國傳統(tǒng)藥物的總稱。經(jīng)過幾千年的沉淀和升華，中藥形成了自己獨特的理論體系和傳統(tǒng)?，F(xiàn)代中藥科技的發(fā)展使傳統(tǒng)的中藥具有了時代與傳統(tǒng)相結(jié)合的特點。中藥的傳統(tǒng)特色主要有：中藥產(chǎn)品一般都需要加工炮制才能以商品出售，中藥商品分為中藥飲片和中成藥兩種，中藥劑型分為傳統(tǒng)劑型和現(xiàn)代劑型兩大，中醫(yī)的辨證論治對中藥的使用和發(fā)展具有很強的指導(dǎo)，中藥成藥的新藥開發(fā)一般都沿用古方或驗方，中藥復(fù)方依據(jù)藥物的四氣五味、性味歸經(jīng)、升降沉浮、君臣佐使、配伍的十八反十九畏等理論指導(dǎo)下才能組方成功。（2）中藥相關(guān)的法律、法規(guī)。由于中藥是關(guān)系到人的身體健康和生命安危的特殊商品，國家設(shè)立專門的監(jiān)管機構(gòu)的對藥品進行監(jiān)督管理。全國人大、國務(wù)院、國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA），制定了針對中藥的專門的法律、法規(guī)：如《中華人民共和國藥品管理法》、《中藥品種保護條例》、《野生藥材資源保護條例》、《中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GAP）》、《處方藥和非處方藥分類管理辦法》等。（3）中藥種植、生產(chǎn)、流通、使用過程的監(jiān)控。國家為保證中藥的質(zhì)量和療效以及安全性，在中藥種植、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)都制定了專門的法律、法規(guī)進行規(guī)范化管理和控制：《中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GAP）》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）》。（4）中藥新藥開發(fā)特點。中藥新藥開發(fā)具有高投資、高風(fēng)險、長周期、知識密集、專業(yè)性強、國際化程度高等一系列特點。（5）藥品實行分類管理。我國藥品分類管理依據(jù)《處方藥和非處方藥分類管理辦法》對藥品實施處方藥與非處方藥分類管理，其核心目的就是有效地加強對處方藥的監(jiān)督管理，防止消費者因為自我用藥行為不當(dāng)導(dǎo)致濫用藥物而危及健康。通過規(guī)范對藥品的分類管理，引導(dǎo)消費者科學(xué)、合理進行自我保健和自我藥療。
　　
　　2.中成藥的價格管理
　　價格是市場中最活躍的要素，為了加強中成藥價格的管理，我國政府制定了調(diào)整藥品價格監(jiān)督管理的法律、法規(guī)。中成藥價格的制定是依據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》和《藥品政府定價辦法》中提出的政府定價、政府指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價格的價格標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　3.中成藥銷售渠道的獨特性
　　中成藥銷售終端沒有其他普通商品那樣的廣闊的空間，其銷售終端只有醫(yī)療機構(gòu)和藥房兩個銷售終端。國家對醫(yī)療機構(gòu)的藥品采購建議醫(yī)療機構(gòu)藥品采購要實行公開招標(biāo)采購或參加集中招標(biāo)采購。國家對執(zhí)業(yè)藥師進行培訓(xùn)和監(jiān)督管理，中藥執(zhí)業(yè)藥師必須通過國家中藥執(zhí)業(yè)藥師的考試并注冊以后才能上崗工作。國家規(guī)定城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場可以出售中藥材，國務(wù)院另有規(guī)定的除外。城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場不得出售中藥材以外的藥品。
　　
　　4.中成藥促銷特點
　?。?）中成藥的廣告管理。我國中成藥的廣告具有專門的法律、法規(guī)體系。其依據(jù)是《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》等相關(guān)的法律、法規(guī)。（2）中成藥推廣的醫(yī)藥代表。由于中成藥的專業(yè)性和廣告的局限性，大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)用醫(yī)藥代表向醫(yī)療機構(gòu)或藥品零售企業(yè)進行宣傳和促銷。
　　
　　二、中藥新藥前期市場調(diào)研應(yīng)注意的問題
　　
　　1.背景研究
　　從中藥市場調(diào)研的角度來看，主要從以下幾個方面考慮中藥新藥開發(fā)的經(jīng)濟環(huán)境:財政政策、金融政策 、貿(mào)易制度，影響企業(yè)市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素除了上述以外，還應(yīng)包括地理環(huán)境、人口因素、能源、交通運輸、郵電通訊以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等的狀況。中藥企業(yè)競爭環(huán)境分析的重點應(yīng)該放在同類藥品的競爭上來，同時西藥行業(yè)的同類藥品競爭也是關(guān)注的重點。在同類藥品競爭中我們主要應(yīng)該從以下幾個方面進行考慮，包括：品牌、價格、劑型、劑量、市場占有率、療效、毒副作用等。科學(xué)技術(shù)的不斷進步，將會給醫(yī)藥企業(yè)帶來各種契機和發(fā)展，當(dāng)然也存在著種種威脅。醫(yī)藥企業(yè)要搞好新產(chǎn)品的開發(fā)，必須充分重視醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)環(huán)境的調(diào)研。
　　中醫(yī)藥行業(yè)的政策，是國家及有關(guān)政府部門為推動中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而制定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則。它表明國家一定時期內(nèi)在中醫(yī)藥科研、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售等活動中鼓勵什么、限制什么，并以此調(diào)動或約束人們在中醫(yī)藥行業(yè)的各項活動中的行為。②與中藥新藥開發(fā)有關(guān)的法律、法規(guī)
　　2.相關(guān)疾病的專業(yè)論述
　　在進行開發(fā)中藥新藥立項前期的綜合全面的背景分析研究的基礎(chǔ)上，要對其即將研制開發(fā)的新藥進行相關(guān)疾病和用藥環(huán)境的專業(yè)性論述，從醫(yī)學(xué)專著專業(yè)方面信息收集和處理以及論述的過程中獲得對此類中藥新藥的更深層次的信息和數(shù)據(jù)，為進一步調(diào)研鋪平道路。在醫(yī)學(xué)專著專業(yè)論述應(yīng)該從以下幾個方面進行：該領(lǐng)域的流行病學(xué)與防治概述，相關(guān)醫(yī)療發(fā)展概況，中國該領(lǐng)域用藥市場概況，新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)展研究現(xiàn)狀與趨勢，中藥傳統(tǒng)用藥及處方行為的優(yōu)勢與不足等。
　　
　　3.競爭者研究
　　對中藥生產(chǎn)企業(yè)影響最大的還是在同一行業(yè)間的競爭。中藥行業(yè)的競爭程度往往取決于行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中的各個因素：新進入者、替代者、購買者和供應(yīng)者等。了解和分析中藥行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，是制定中藥新產(chǎn)品開發(fā)策略的起點。在某個細(xì)分市場中把握現(xiàn)有同類產(chǎn)品的競爭信息是一個中藥生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)一個中藥新藥立項前所必須作到的，只有對同類產(chǎn)品進行比較和分析的基礎(chǔ)上才能為自己即將開發(fā)的產(chǎn)品提供充分的信息和決策依據(jù)。在同類產(chǎn)品競爭分析中應(yīng)該將同類產(chǎn)品按照處方藥與非處方藥、列入醫(yī)療保險藥品與未列入醫(yī)療保險藥品進行分類列表和比較。比較的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)企業(yè)、劑型、規(guī)格、單位、銷售量（月銷售量、年銷售量）、銷售額（月銷售額、年銷售額）、市場占有率等。
　　
　　4.目標(biāo)消費者研究
　?。?）醫(yī)生。醫(yī)生是處方藥品和部分非處方藥品的消費引導(dǎo)者，處方藥和部分非處方藥經(jīng)過醫(yī)生到達患者手中，所以研究醫(yī)生的選藥行為，對于中藥新藥開發(fā)來說是至關(guān)重要的。①醫(yī)生選藥行為研究。醫(yī)生選藥行為研究就是通過研究醫(yī)生對患者所患某一疾病進行診斷和治療的過程，以及醫(yī)生進行處方選擇治療藥品的原因和影響因素。對醫(yī)生選藥行為進行研究為發(fā)現(xiàn)市場機會、進行產(chǎn)品定位提供相關(guān)信息和可靠依據(jù)。②影響醫(yī)生選藥的主要因素研究。在進行醫(yī)生選藥行為和態(tài)度研究中，最主要的一項內(nèi)容是要了解影響醫(yī)生對某種疾病進行選藥的因素。找到促使醫(yī)生進行某種藥品的大量選藥的條件，從而為中藥新藥的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。通常對影響醫(yī)生選藥的主要因素有；疾病的診斷和治療因素、包括藥品的療效因素、藥品的品牌因素和藥品的營銷因素、醫(yī)療保險因素。（2）消費者。中藥新藥開發(fā)的市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。中藥新藥消費者行為涉及的面很廣，內(nèi)容錯綜復(fù)雜。消費者對一個中藥新藥的把握一般有三方面的知識：中藥新藥屬性，中藥新藥利益，中藥新藥價值滿足。進入醫(yī)療保險目錄對于中藥新藥的推廣很重要。調(diào)查顯示，當(dāng)消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，有近一半的享受公費醫(yī)療的消費者會從公費藥中尋找替代藥品，只有近13％的消費者會自費購買這種藥。
　　
　　5.中藥新藥臨床療效研究
　　藥品是一種特殊的商品，在其消費過程中如使用不當(dāng)或誤用誤服，會延誤疾病的治療，加重病情，嚴(yán)重的會影響人民生命安全。市場對藥品的要求總的來說是療效好、毒副作用小。藥物方面的因素有藥物的量效關(guān)系、藥物與劑型的關(guān)系、中藥復(fù)方的配伍關(guān)系；機體方面的因素有：患者機體方面的差異與藥物效應(yīng)的關(guān)系密切，有時是對藥物起決定作用的因素。主要有：年齡與性別、個體差異、遺傳因素、病理狀態(tài)、精神狀態(tài)。毒副作用研究，國家對中藥的毒副作用已經(jīng)開始重視起來，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心承擔(dān)全國藥品不良反應(yīng)報告的收集、評價、反饋和上報工作，組織藥品不良反應(yīng)監(jiān)測方法的研究，承辦國家藥品不良反應(yīng)信息資料庫和監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及維護。
　　作者單位：遼寧中醫(yī)藥大學(xué)
　　
　　參考文獻：
　　[1]國家經(jīng)貿(mào)委. 中藥行業(yè)“十五”規(guī)劃[J].國經(jīng)