摘要：本文從品牌延伸策略的概念理解入手，首先分析了品牌延伸的優(yōu)勢(shì)，然后指出品牌延伸所帶來(lái)的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸策略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常自覺(jué)不自覺(jué)地所采用的一種方法。但是，由于一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌延伸策略本身的利與弊，以及對(duì)自身企業(yè)與產(chǎn)品的特征、特點(diǎn)等方面，未能具有清楚、深入的了解，品牌延伸策略經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的失敗。
　　 關(guān)鍵詞：品牌策略；品牌延伸；優(yōu)勢(shì)；風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　 一、概念理解
　　
　　 菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌延伸（Brand Extension）就是將一個(gè)已經(jīng)成功的品牌投放到一個(gè)新的產(chǎn)品或者是改良產(chǎn)品中去，而這些采用延伸品牌的產(chǎn)品相對(duì)于原來(lái)的已經(jīng)成功品牌所代表的產(chǎn)品類別而言，則是處在一個(gè)新的種類中。
　　 菲利普·科特勒舉例說(shuō)，美國(guó)馬特爾（Mattel）公司的享譽(yù)世界的產(chǎn)品芭比娃娃（Barbie Doll）為公司帶來(lái)極大成功之后，公司即開(kāi)始將芭比這個(gè)品牌不斷進(jìn)行延伸，從芭比家具和室內(nèi)陳設(shè)品、芭比化妝品和芭比電器到芭比圖書、芭比運(yùn)動(dòng)用品，甚至延伸到了一個(gè)樂(lè)隊(duì)（Barbie Band）。
　　 由此，我們可以認(rèn)為，品牌延伸策略實(shí)際上是一種品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)將其原有產(chǎn)品的成功品牌使用到其他類型的產(chǎn)品身上去的策略；也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)以自己現(xiàn)有的、已經(jīng)成功的品牌去推廣新產(chǎn)品。
　　
　　 二、采用品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)分析
　　
　　 我們有必要來(lái)分析一下企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略將會(huì)獲得哪些好處。
　　 從品牌延伸策略的概念理解中我們已經(jīng)得知，品牌延伸策略指的是將一個(gè)企業(yè)在實(shí)踐中已經(jīng)獲得成功的品牌沿用到新的、不同類別的產(chǎn)品中去。因此，企業(yè)就可以利用自己成功品牌已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的美好的市場(chǎng)形象來(lái)介紹與推出新產(chǎn)品，這樣做的話，往往容易贏得消費(fèi)者好感，利用人們“愛(ài)屋及烏”的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞，大大降低了企業(yè)在推出與以往已經(jīng)成功品牌所代表的產(chǎn)品不同類別的新產(chǎn)品時(shí)，所遭遇到的極大不穩(wěn)定因素，從而在一定程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
　　 企業(yè)已經(jīng)成功的品牌，由于從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在已經(jīng)使用了許多年，消費(fèi)者非常熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，將企業(yè)的新產(chǎn)品套用已經(jīng)成功的老品牌，比較容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；
　　 從企業(yè)品牌策略本身的經(jīng)濟(jì)角度來(lái)考慮，借用原有成功品牌絕對(duì)要比重新培育一個(gè)陌生的新品牌節(jié)省費(fèi)用。在培育原有成功品牌方面，企業(yè)已經(jīng)著力經(jīng)營(yíng)了多年，投入了大量的財(cái)力與人力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業(yè)節(jié)省一大筆品牌命名設(shè)計(jì)、品牌宣傳推廣與消費(fèi)者認(rèn)知等方面的費(fèi)用。
　　 企業(yè)采用品牌延伸策略，那么已經(jīng)成功的品牌就會(huì)提供給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的捷徑，這樣做，極有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品套用已經(jīng)成功的老品牌，就能分享到“品牌傘”效應(yīng)，也就是我們俗話說(shuō)的“大樹(shù)底下好乘涼”。已經(jīng)成功的老品牌使企業(yè)不必為其所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品從零開(kāi)始建立品牌知名度，只要借助于已經(jīng)成功的著名品牌來(lái)促進(jìn)與提高新產(chǎn)品知名度就可以了。
　　 企業(yè)如果長(zhǎng)期固守自己成功品牌所長(zhǎng)期代表的那一類產(chǎn)品，那么隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者可能在對(duì)該品牌長(zhǎng)時(shí)間信賴的同時(shí)，會(huì)慢慢滋生對(duì)該品牌的一種單調(diào)、守舊的感覺(jué)。在這種情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果適時(shí)地采取品牌延伸策略，將這個(gè)已經(jīng)成功的品牌適用到企業(yè)新的產(chǎn)品類別身上，讓這個(gè)品牌隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐而改變自己、發(fā)展自己，這就可能消除消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)與該品牌固步自封、不思進(jìn)取的看法。在某些條件下，加入到這個(gè)成功品牌行列中來(lái)的新產(chǎn)品，可為企業(yè)的不斷發(fā)展產(chǎn)生動(dòng)力，也為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的品牌與企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的拓展產(chǎn)生出一種新鮮感。
　　 正因?yàn)槠放蒲由觳呗杂幸陨线@些好處，所以，當(dāng)今中外市場(chǎng)上，企業(yè)采用品牌延伸的策略可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。日本豐田汽車公司，將“豐田”品牌用于手表、襯衣和小型收錄機(jī)等延伸產(chǎn)品上；美國(guó)麥當(dāng)勞快餐公司，將“麥當(dāng)勞”品牌用于速凍油炸食物、主題游園活動(dòng)和照相沖印等延伸產(chǎn)品上；荷蘭“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等產(chǎn)品，上海著名的第一百貨商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。
　　
　　 三、采用品牌延伸策略的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　 雖然品牌延伸策略有許多優(yōu)點(diǎn)，但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際操作過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的自身具體特征與特點(diǎn)，還要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，來(lái)審慎地策劃品牌延伸策略，并在許多控制條件需要加以精心的甄別與把握以后，才能做出是否采用品牌延伸策略，或者是決定采用品牌延伸策略，并將成功的品牌延伸到哪一類產(chǎn)品上去等行為。如果對(duì)品牌延伸策略的相關(guān)控制條件沒(méi)有仔細(xì)辨析、研究與審慎把握，就貿(mào)然進(jìn)行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。筆者嘗試著提出企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸所需要考慮的一些必要的條件，如果違反這些條件的具備，企業(yè)的品牌延伸策略就可能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
　　 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要將品牌延伸的產(chǎn)品與原有品牌賴以成名時(shí)所代表的產(chǎn)品在定位上統(tǒng)一起來(lái)，也就是說(shuō)，如果品牌延伸的產(chǎn)品與原有品牌所代表的產(chǎn)品在定位上不一致甚至是沖突、矛盾的話，那么，這樣的品牌延伸很可能會(huì)遭致失敗。這兩者定位上的一致性，首先表現(xiàn)為原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的產(chǎn)品價(jià)格與檔次的一致性。換句話說(shuō)，如果原有成功品牌所代表的產(chǎn)品在低價(jià)位上，那么延伸品牌產(chǎn)品的檔次也應(yīng)該是在低價(jià)位上，這樣才能促使品牌延伸策略獲得成功；反之亦然。
　　 美國(guó)派克鋼筆一貫以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱，作為一種佩戴者身份和地位象征，派克鋼筆受到許多社會(huì)上層人物的喜歡。然而，有一段時(shí)間，派克的新任總經(jīng)理垂涎于廉價(jià)圓珠筆的巨大銷售量，自己也生產(chǎn)起圓珠筆來(lái)，并竟然將派克品牌延伸到了每支售價(jià)3美元以下的圓珠筆，從此將派克公司推入了一場(chǎng)災(zāi)難。其結(jié)果是，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔圓珠筆市場(chǎng)，反而喪失了很大一部分自己賴以成名與生存的高檔筆市場(chǎng)，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候購(gòu)買與佩戴派克鋼筆已經(jīng)再也不能顯示其身份與地位了，因?yàn)楝F(xiàn)在只要花不到三美元的價(jià)格就能夠擁有派克品牌，派克公司的市場(chǎng)占有率大幅下降，更可怕的是，這次延伸品牌行為，大大毀壞了派克筆在廣大消費(fèi)者心目中的高貴形象，并提供給了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入高檔筆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
　　 同樣道理，一個(gè)成功品牌所代表的產(chǎn)品是在低價(jià)位上，如果將其品牌延伸到了高價(jià)位的產(chǎn)品身上，也很可能遭致失敗。設(shè)想一下，我國(guó)的消費(fèi)者都已經(jīng)認(rèn)可了原天津汽車公司的夏利牌汽車是一個(gè)低擋且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小排量廉價(jià)汽車，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者再將夏利這個(gè)品牌延伸到豪華、高檔且價(jià)值昂貴的汽車身上去，則消費(fèi)者的接受程度就會(huì)受到大大的阻礙。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論的角度來(lái)看，市場(chǎng)定位的概念主要是指企業(yè)如果能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立起特定的形象，這個(gè)形象還要能夠適合目標(biāo)顧客的需要和偏好，并且最終與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在為其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位了。
　　 因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要將品牌延伸的產(chǎn)品與原有品牌賴以成名時(shí)所代表的產(chǎn)品在定位上一致性，表現(xiàn)在成功品牌所代表的原有產(chǎn)品與其所代表的新的延伸產(chǎn)品，在產(chǎn)品的獨(dú)特形象與消費(fèi)者的感受上，具有很強(qiáng)的連慣性與相似性。如果違反了這一原則，則品牌的輕率延伸，會(huì)帶來(lái)原來(lái)成功品牌與產(chǎn)品定位的模糊與淡化，最終導(dǎo)致品牌策略的失敗。
　　
　　 上海本土的知名快餐公司“新亞大包”在激烈的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，突然想變臉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)西餐。我們從“新亞大包”這個(gè)品牌名稱上，一看便知道那時(shí)地道的中餐，因?yàn)槠放泼Q里就包含了“大包”兩個(gè)字，如果將“新亞大包”這個(gè)品牌延伸到西餐上去，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為“新亞大包”能夠?qū)⑽鞑涂觳徒?jīng)營(yíng)得足夠好，且還能夠勝過(guò)肯德基和麥當(dāng)勞。而“新亞大包”原有的中式快餐特色，也很可能因?yàn)檫@次品牌延伸而大大遜色了。
　　 同樣道理，春蘭集團(tuán)通過(guò)許多年的艱苦努力，春蘭已經(jīng)成為了我國(guó)消費(fèi)者心目中的家電業(yè)的著名品牌。在這樣的情況下，春蘭集團(tuán)將春蘭品牌延伸到了摩托車和卡車上，這就使得春蘭品牌原先的定位開(kāi)始模糊了，消費(fèi)者也很難很認(rèn)可以春蘭冠名的摩托車和卡車，那么，春蘭要想在摩托車與卡車制造業(yè)中占有領(lǐng)先地位，并能夠?qū)⒆约旱钠放扑茉斐蔀槟ν熊嚭涂ㄜ嚨摹按~”，其成功的難度是可想而知的。
　　 企業(yè)成功品牌的輕率延伸，很可能造成其原先忠實(shí)消費(fèi)者群大量流失，而新的消費(fèi)者群卻無(wú)法有效形成。企業(yè)原有的成功品牌指所有能夠成功，是因?yàn)槠淦放埔呀?jīng)牢牢地抓住了很大的一個(gè)固定的消費(fèi)者群，他們成了這個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，從而成了這個(gè)品牌賴以生存與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)品牌的延伸脫離了原有忠實(shí)消費(fèi)者的個(gè)性與特點(diǎn)，那么，這些忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)該品牌原有內(nèi)涵與特色的喜愛(ài)將不復(fù)存在，這樣，該品牌已經(jīng)成功鎖定的消費(fèi)者群就會(huì)消失。在大量忠實(shí)消費(fèi)者流失的示范作用下，新的消費(fèi)者群則將很難生成。
　　 前幾年，學(xué)術(shù)界在批評(píng)中國(guó)的一個(gè)品牌，那就是娃哈哈。娃哈哈最早從一首兒童的兒歌開(kāi)始宣傳自己的品牌，由于這首家喻戶曉的兒歌中包含了“娃哈哈”三個(gè)字，結(jié)果娃哈哈的廣告借著這一首兒歌傳遍大江南北，廣告中的主人公當(dāng)然都是活潑可愛(ài)的兒童。中國(guó)的消費(fèi)者都知道，有一個(gè)兒童的乳酸飲料飲品，名字叫娃哈哈。但是，過(guò)了一段時(shí)間，娃哈哈集團(tuán)可能想擴(kuò)大其消費(fèi)者的范圍，在那首娃哈哈兒歌的廣告里面，竟然出現(xiàn)了一位白胡子的老爺爺，他與孩子們一起又蹦又跳，廣告歌里出現(xiàn)了“小孩樂(lè)，老人樂(lè)”的歌詞，于是，娃哈哈品牌的目標(biāo)顧客首次從兒童延伸到了老年人。隨著娃哈哈產(chǎn)品脫離了乳酸飲料的束縛之后，娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、八寶粥等產(chǎn)品一一推出，等到了娃哈哈推出瓶裝純凈水時(shí)，我們?cè)陔娨曋兴吹降氖且粚?duì)帥哥靚妹做的那個(gè)“我的眼里只有你”的含情脈脈、眉來(lái)眼去的娃哈哈純凈水廣告，娃哈哈已經(jīng)完成了其產(chǎn)品既適用與兒童、又適用于老人、也適用于時(shí)尚青年的整個(gè)過(guò)程，娃哈哈這個(gè)品牌的適用范圍已經(jīng)是“通吃天下”了。
　　 這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，娃哈哈這個(gè)品牌之所以能夠成功，是因?yàn)樵纫呀?jīng)在兒童以及兒童的家長(zhǎng)心里扎下了根?，F(xiàn)在，娃哈哈這個(gè)曾經(jīng)已經(jīng)成功鎖定的龐大的消費(fèi)者群開(kāi)始消失了，因?yàn)檫@個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)不代表兒童了。而其“天下通吃”的另兩類消費(fèi)者群，老年人與青年人，至今似乎還沒(méi)有把娃哈哈品牌當(dāng)成他們的代言人的想法。至此，娃哈哈原有的消費(fèi)者群流失，而新的消費(fèi)者群卻遲遲沒(méi)有能夠形成，因?yàn)檫@個(gè)品牌現(xiàn)在誰(shuí)也代表不了了。
　　 有些企業(yè)品牌延伸策略，從表面上看，似乎是產(chǎn)品的制造工藝、技術(shù)特點(diǎn)的區(qū)別并不大，似乎如此的品牌延伸是順理成章的。但是，往往這樣的品牌延伸，稍不留神會(huì)使消費(fèi)者在接受品牌所代表的原有產(chǎn)品與品牌延伸的新產(chǎn)品時(shí)，全都產(chǎn)生心理上的障礙。假如一家企業(yè)擁有生產(chǎn)高級(jí)香皂與沐浴露的知名品牌，如果將這個(gè)品牌延伸到生產(chǎn)治療狐臭和治療腳癬的產(chǎn)品身上去，很可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的抵觸情緒。如果繼續(xù)使用該品牌所成功代表的原有產(chǎn)品，則消費(fèi)者使用時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理矛盾，而當(dāng)消費(fèi)者使用其品牌延伸的產(chǎn)品時(shí)，有會(huì)認(rèn)為該品牌不是這方面的代表與擅長(zhǎng)，當(dāng)然其產(chǎn)品也不夠?qū)I(yè)，這就會(huì)使企業(yè)陷入品牌延伸的困境。
　　 中國(guó)長(zhǎng)春一汽的紅旗牌轎車，曾經(jīng)是我們黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕，是我們國(guó)產(chǎn)豪華車的代表與驕傲。但是，走進(jìn)上海的龍華殯儀館，在停尸房旁邊可以看到一長(zhǎng)溜紅旗牌殯葬專用車，是用原來(lái)的紅旗牌轎車經(jīng)改裝后成為了運(yùn)尸車，而原來(lái)的紅旗牌的標(biāo)志與品牌名稱都被沿用過(guò)來(lái)了。這樣的品牌延伸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的心理障礙。在這里，不是說(shuō)長(zhǎng)春第一汽車制造集團(tuán)不能生產(chǎn)殯葬專用車，而是完全不必要將紅旗的品牌延伸到殯葬專用車上來(lái)。
　　 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要注意，一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)不同類型的產(chǎn)品并同時(shí)獲得成功。因?yàn)?，一個(gè)成功品牌之所以能夠產(chǎn)生，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)將這個(gè)品牌與某一類產(chǎn)品或者某種產(chǎn)品的獨(dú)特屬性、特色特點(diǎn)以及某種專有的核心技術(shù)相聯(lián)系，認(rèn)為該品牌是這一類產(chǎn)品或這種獨(dú)特屬性、特色特點(diǎn)以及這種獨(dú)有的專門技術(shù)的化身。在消費(fèi)者的心目中，這個(gè)成功的品牌幾乎成了這種產(chǎn)品類型、屬性與技術(shù)的象征與替代物了。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果將這個(gè)已經(jīng)成功的品牌延伸到與原來(lái)成功品牌所代表的產(chǎn)品在類別、屬性與核心技術(shù)上毫不想干的產(chǎn)品上去，如果這個(gè)品牌在所延伸的新產(chǎn)品身上獲得成功的話，那么該品牌一定會(huì)在原來(lái)所代表的產(chǎn)品上遭到失敗。因?yàn)?，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)品牌成了新的產(chǎn)品、新的屬性、新的核心技術(shù)的代表與典范了，那么，原來(lái)的產(chǎn)品則將不再是這個(gè)品牌的專屬了，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正好有了可乘之機(jī)，殺入到這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)，去填補(bǔ)消費(fèi)者在這類產(chǎn)品中所留下的信任真空。
　　 以上我們分析了品牌延伸策略所帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)際上，延伸品牌的產(chǎn)品與原有品牌所代表的產(chǎn)品之間的類別距離與消費(fèi)者的心理感受距離越大，其對(duì)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。我國(guó)某些企業(yè)的某些品牌，在原有的品牌非但沒(méi)有打響而且還可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者，然后卻朝三暮四，胡亂延伸這個(gè)品牌。今天生產(chǎn)洗衣機(jī)、明天生產(chǎn)熱水器、后天生產(chǎn)桶裝水、大后天又轉(zhuǎn)到電腦上去。到后來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越不信任這個(gè)企業(yè)，根本就不知道這個(gè)企業(yè)究竟是干什么的。
　　 可見(jiàn)，成功品牌的過(guò)大距離的延伸，會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)原有成功品牌所建立起來(lái)的獨(dú)特個(gè)性的認(rèn)知，使得成功品牌好不容易建立起來(lái)的鮮明特征在消費(fèi)者的腦海里開(kāi)始變得模糊不清了。
　　 作者單位:華東政法大學(xué)商學(xué)院
　　
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 [1]Gary Armstr