摘要：體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，它打破了傳統(tǒng)的“特色與功效”營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向以顧客為中心、為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)式營(yíng)銷。迪斯尼樂(lè)園通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的娛樂(lè)環(huán)境和卓越的工作人員等，為消費(fèi)者提供了快樂(lè)的美好體驗(yàn)，最終成功地創(chuàng)造了一個(gè)偉大的商業(yè)奇跡。
　　關(guān)鍵詞：迪斯尼；體驗(yàn)式營(yíng)銷；定位
　　
　　美國(guó)著名未來(lái)學(xué)者托夫勒在1970年的《未來(lái)沖擊》一書中寫道：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。”全球最大的未來(lái)學(xué)研究機(jī)構(gòu)之一、哥本哈根未來(lái)學(xué)研究所所長(zhǎng)羅爾夫·詹森在其著作《夢(mèng)想社會(huì)》中指出：“未來(lái)的產(chǎn)品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當(dāng)這一點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，富裕國(guó)家的主導(dǎo)社會(huì)模式將不再是信息社會(huì)，而是夢(mèng)想社會(huì)?，F(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價(jià)值的時(shí)候了?！?998年美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)使得大眾消費(fèi)需求發(fā)生質(zhì)的變化，消費(fèi)者愿意為獲得個(gè)性化的、較高層次的“體驗(yàn)”享受而支付費(fèi)用，因?yàn)檫@種“體驗(yàn)”美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“惟一”。世界著名的主題公園――迪斯尼樂(lè)園就是對(duì)上述理論的一個(gè)最好詮釋。
　　迪斯尼樂(lè)園是由美國(guó)著名的快樂(lè)天才沃爾特·迪斯尼先生創(chuàng)立的。第一座迪斯尼樂(lè)園是于1955年7月17日在美國(guó)加州洛杉磯附近建成，開幕后大受歡迎，一時(shí)間國(guó)內(nèi)外成千上萬(wàn)的游客都涌向了迪斯尼樂(lè)園。至今迪斯尼樂(lè)園在全世界已建成四座，每一座迪斯尼樂(lè)園都帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和文化市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展，都取得了巨大的、令人矚目的成就。而其成功的奧秘就在于體驗(yàn)式營(yíng)銷的嫻熟運(yùn)用。
　　
　　一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵
　　
　　美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家B.H.施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中指出，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因此體驗(yàn)式營(yíng)銷要求企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足的一種過(guò)程。其核心就是要幫助消費(fèi)者真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。迪斯尼樂(lè)園憑借多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷方法帶給了消費(fèi)者全方位的快樂(lè)體驗(yàn)。
　　
　　二、迪斯尼樂(lè)園的體驗(yàn)式營(yíng)銷組合策略
　　
　　1.清晰、明確的市場(chǎng)定位——制造快樂(lè)、享受夢(mèng)想
　　定位一般被描述為“頭腦份額”。定位理論的提出者艾爾·里斯和杰克·屈勞特認(rèn)為所謂定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩５纤鼓針?lè)園在成立之初就明確其定位：它的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的米老鼠和唐老鴨，而是歡樂(lè)，要讓每位游客到這里享受歡樂(lè)，即：迪斯尼樂(lè)園，地球上最快樂(lè)的地方（Disneyland The Happiest Place ON Earth）。因此迪斯尼樂(lè)園存在的根本目的就是為了滿足人們體驗(yàn)童話作品情境的心理消費(fèi)需求，為游客制造快樂(lè)體驗(yàn)。為此只要有與快樂(lè)緊密相關(guān)的題材都被迪斯尼樂(lè)園大膽采用，尤其是其成功的影視作品都被引入到迪斯尼樂(lè)園。因此在樂(lè)園里你不僅可以體驗(yàn)到小木偶從木偶變成人的有趣過(guò)程，還可以乘坐可愛(ài)的小飛象飛上天空；不僅可以看到美麗的白雪公主，還可以享受到愛(ài)麗絲的午茶會(huì)。迪斯尼樂(lè)園讓具有特殊價(jià)值的快樂(lè)成為了現(xiàn)實(shí)中的真正產(chǎn)品。
　　
　　2.體貼、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——提供快樂(lè)、體驗(yàn)夢(mèng)想
　　產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的快樂(lè)效應(yīng)更是難以估量的。讓成千上萬(wàn)的游客心甘情愿地付出高額代價(jià)，去享受迪斯尼的超值服務(wù)是樂(lè)園的宗旨。為此迪斯尼特別強(qiáng)調(diào)，所有游客都是貴賓。例如迪斯尼樂(lè)園專門規(guī)定：和小朋友說(shuō)話，工作人員必須蹲下來(lái)親切應(yīng)答，而且蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。樂(lè)園不光為游客提供無(wú)