摘要：連鎖超市的迅速發(fā)展給人們的生活帶來很多方便，而在三四級市場中連鎖超市的經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營業(yè)績卻不盡理想，超市彼此之間的競爭也日益激烈，為擴(kuò)大銷售額，吸引更多的消費(fèi)者購物，連鎖超市采用適當(dāng)?shù)拇黉N策略尤其重要。本文針對連鎖超市在經(jīng)營中，從促銷理念、促銷產(chǎn)品、促銷技巧等方面所存在的問題進(jìn)行分析思考，提出了相應(yīng)的對策，為連鎖超市在促銷經(jīng)營中達(dá)到預(yù)期目的而提供參考。
　　關(guān)鍵詞：三四級市場；連鎖超市；促銷策略
　　中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
　　
　　目前，一二級市場連鎖超市的競爭進(jìn)入白熱化階段，許多企業(yè)把目光開始轉(zhuǎn)向三四級市場，即縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場。因?yàn)椋S著我國經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長和發(fā)展，三四級市場的經(jīng)濟(jì)潛力正在逐漸轉(zhuǎn)化為非常巨大的現(xiàn)實(shí)購買力，但由于三四級市場的特點(diǎn)是消費(fèi)者分布廣、居住散、單個(gè)市場的容量較小，開發(fā)成本高，收獲少的局面。因而，連鎖企業(yè)就利用其“標(biāo)準(zhǔn)”和“統(tǒng)一”，提高效率、降低成本，搶占三四級市場。可在經(jīng)營中常套用一二級城市高輻射，高創(chuàng)意的營銷策略，明顯不能適應(yīng)三四級市場的經(jīng)營要求。只有了解和掌握三四級市場的特點(diǎn)及消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用適合三四級市場經(jīng)營的促銷策略，才能把產(chǎn)品打入終端連鎖超市，提高銷售業(yè)績。
　　
　　一、連鎖超市促銷策略中存在的問題
　　
　　1. 促銷理念不清，活動(dòng)主題本土特色不強(qiáng)
　　 連鎖超市從一二級市場拓展到三四級市場主要是利用連鎖超市的核心理念，即：標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。連鎖超市的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)意味著高效益、底成本。但在實(shí)際上眾多的連鎖超市在進(jìn)入三四級市場經(jīng)營時(shí)，都遇到“水土不服”的困境。究其原因是連鎖超市在三四級市場中，開展促銷策略理念不清，體現(xiàn)本土化特色不強(qiáng)，其表現(xiàn)在：①連鎖超市促銷時(shí)只注重商品的銷售，擴(kuò)大銷售額，從而忽視對連鎖超市及生產(chǎn)企業(yè)本身的宣傳，容易造成唯利是圖的錯(cuò)覺；②連鎖超市促銷時(shí)刻都有，各大連鎖超市的促銷手段雷同，你打折，我也打折，你送我也送，消費(fèi)者已司空見慣，吸引力不強(qiáng)，缺少新意，降低消費(fèi)者的敏感度，出現(xiàn)“審美”疲勞；③連鎖超市促銷方式單一或不當(dāng)，一味追求“讓利不讓市”低價(jià)促銷策略，雖然進(jìn)超市逛的人多了，賣的東西也多了，利潤卻減少了；④連鎖超市在促銷中消費(fèi)者真正的實(shí)惠受打折，消費(fèi)者喜歡的、讓利大、好處多的商品，往往由于促銷的時(shí)間限制或促銷商品的庫存不多或缺貨，造成消費(fèi)者的抱怨，連鎖超市誠信度受打折。
　　
　　 2. 終端促銷產(chǎn)品沒“噱頭”，產(chǎn)品性價(jià)比不高
　　 連鎖超市在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端的促銷產(chǎn)品的性價(jià)比要高，要適合三四級市場的銷售，不能照搬一二級市場所銷售的產(chǎn)品和促銷方法，要根據(jù)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶價(jià)值，來細(xì)分市場，確定適合三四級市場的消費(fèi)群體的促銷產(chǎn)品。盡管三四級市場的消費(fèi)者隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)收入有了較大的提高，但整體的增幅有限，消費(fèi)觀念和整體水平比較低，對價(jià)格的靈敏度高，他們的客戶價(jià)值側(cè)重在價(jià)廉物美上，更側(cè)重對促銷產(chǎn)品的可信可靠、實(shí)用實(shí)在，特別是價(jià)格低廉。如同品牌的日用消費(fèi)品在一二級市場非常暢銷的，但到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻沒有同樣的效果，只有隨價(jià)格下降，才會(huì)有一定銷售量。因此，連鎖超市要更多的考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，連鎖生產(chǎn)企業(yè)要生產(chǎn)更多的、適合連鎖超市終端銷售的產(chǎn)品。
　　
　　 3. 銷售人員促銷技巧能力低，促銷缺親情
　　 在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的促銷活動(dòng)中，盡管連鎖超市內(nèi)人群攢動(dòng)，熱鬧非凡，但消費(fèi)者并沒有感到暖暖親情，究其原因是許多連鎖超市為節(jié)省成本或匆忙營業(yè)，對本土化的促銷人員培訓(xùn)不到位，其主要表現(xiàn)在:①超市在搞促銷活動(dòng)時(shí)，沒有把活動(dòng)的意義及重要性貫徹落到每個(gè)促銷人員，經(jīng)常的促銷活動(dòng)容易使促銷人員產(chǎn)生促銷“疲勞”感覺，沒有保持飽滿的熱情。②超市促銷人員促銷技能技巧水平低下，因?yàn)閷γ恳淮黉N人員超市都有營業(yè)額考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)措施，當(dāng)消費(fèi)者到其服務(wù)范圍時(shí)，往往表現(xiàn)過分“熱情”，喋喋不休的介紹，形影不離的跟隨，讓人感到非買不可，反而讓消費(fèi)者害怕而逃離。③超市促銷人員的消費(fèi)者心理掌握不準(zhǔn)，不敢對消費(fèi)者說“不”。在連鎖超市促銷中的銷售人員不要一味述說自己經(jīng)營商品的好處，適時(shí)真誠地稱贊他人品牌和商品，要讓消費(fèi)者知道你是站在他立場上為他考慮，有時(shí)大膽的說“不”，促銷效果會(huì)取得事半功倍。
　　
　　二、連鎖超市促銷的幾種對策
　　
　　1. 設(shè)計(jì)符合本地化促銷理念和主題，打造自身特色
　　 連鎖超市要想在競爭激烈的促銷中取勝，必須找到符合本地化的各種促銷方式，賦予一個(gè)好的促銷理念，營造一個(gè)好的促銷主題，打造自身的特色。
　　 （1）好的營銷理念和主題是連鎖超市促銷的靈魂，是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道風(fēng)景線。就超市促銷活動(dòng)主題來說，如何讓活動(dòng)主題吸引消費(fèi)者眼球，這是理念和主題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。一般來說，超市促銷理念和活動(dòng)主題的規(guī)劃主要有，一是活動(dòng)主體結(jié)合符合本地化促銷時(shí)機(jī)為主題；二是借用社會(huì)熱點(diǎn)話題、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展重大事件，結(jié)合超市促銷內(nèi)容作為活動(dòng)主題；三是針對超市促銷活動(dòng)的獨(dú)特賣點(diǎn)而設(shè)定的活動(dòng)主題，如“迎奧運(yùn)全民健身活動(dòng)”，表述是與體育有關(guān)的商品和健身器材的促銷，此時(shí)的超市要營造一個(gè)明快、健康、向上風(fēng)格。超市的促銷通過這樣理念和主題鮮明的活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到超市購物中。
　　 （2）連鎖超市促銷活動(dòng)既要借鑒一二級市場的促銷方式和經(jīng)驗(yàn)，又要打造超市本身的促銷特色。在連鎖超市促銷活動(dòng)中，一二市場的促銷方式有些在三四級市場還可借用。如一二級市場中早已司空見慣的諸如文藝表演、模特走秀 、產(chǎn)品展示會(huì)等促銷方式，已經(jīng)越來越無法吸引一二級市場消費(fèi)者眼球，而這些促銷方式在三四級市場依然受到廣大消費(fèi)者的普遍接收和喜歡?？h、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的促銷活動(dòng)要張馳有度，活動(dòng)主題次次變，這樣既能得消費(fèi)者充分理解，又能非常樂意參與其中。連鎖超市促銷活動(dòng)中，還可采取“第幾屆” 的方式來做促銷活動(dòng)，使連鎖超市促銷活動(dòng)形成一個(gè)系列，這樣參與的人數(shù)會(huì)逐漸增多，第一次沒有參與的，下次就會(huì)關(guān)注而去參加。
　　 （3）連鎖超市促銷主題要與本地文化相結(jié)合，適時(shí)妙用“文化牌”。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)不僅講究實(shí)惠，也逐漸學(xué)會(huì)講究品位，對于精神文化的消費(fèi)，在購買活動(dòng)中的影響力也越來越大。針對這一情況連鎖超市促銷可以舉辦如下活動(dòng)，如“五好家庭評比大賽”、“某某品牌產(chǎn)品體驗(yàn)節(jié)”等，使縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中的購物與現(xiàn)代購物文化相得益彰，消費(fèi)者不僅能體會(huì)到超市促銷氣氛，同時(shí)又會(huì)積極參與超市的各項(xiàng)活動(dòng)，這樣既可以提高超市自身的形象，又可以為超市增大銷售額。連鎖超市的文化促銷是超市的重要利器，能拉近與顧客的距離，提升超市的親和力。
　　
　　 2. 關(guān)注消費(fèi)者特點(diǎn)，適時(shí)選擇合適的禮品搭贈(zèng)、讓利
　　 三四級市場連鎖超市的促銷策略中，要充分利用縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“集市”日子，了解消費(fèi)者在“集市”的消費(fèi)特點(diǎn)。不同的連鎖超市在“集市”時(shí)選擇合適的促銷方式，合適禮品搭贈(zèng)、讓利，這樣在“集市”促銷中才會(huì)有的放矢。
　　 （1）針對即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購買的日用百貨的連鎖超市，其促銷方式應(yīng)選擇包裝精美的禮品搭贈(zèng)、讓利。即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購買是因?yàn)橄M(fèi)者的潛意識中為“集市”消費(fèi)預(yù)留了比平時(shí)大得多的消費(fèi)預(yù)算，而預(yù)算事往往沒有一個(gè)明確的購買目標(biāo)，所以購物時(shí)，消費(fèi)者的“沖動(dòng)點(diǎn)”就在于商品禮品搭贈(zèng)、讓利能否使消費(fèi)者心動(dòng)、意外、眼前一亮，并有購買欲望的產(chǎn)生，因此超市的禮品搭贈(zèng)，應(yīng)采用外包裝精美的、比較實(shí)惠的形式。除此之外，連鎖超市還可以采用一些延伸開來的方式，如捆綁式的、加量不加價(jià)的贈(zèng)品方式等。
　　
　　 （2）針對耐用消費(fèi)品的連鎖超市，在促銷應(yīng)選擇與商品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的禮品搭贈(zèng)、讓利。耐用消費(fèi)品是超市消費(fèi)的主流，其營業(yè)額都是很大，如電視、冰箱、手機(jī)、家具等大宗物件。這些商品的購買在大多數(shù)家庭里面是一件大事，需要全家人合計(jì)、參考，當(dāng)然許多消費(fèi)者也要等到“集市”的時(shí)候才去選購了。另外，消費(fèi)者也知道在“集市”一些超市的促銷力度比平時(shí)要大，所以許多家庭就是等也要等到“集市”才全家傾巢而出購物。而此時(shí)超市要知道在“集市”期間的禮品搭贈(zèng)、讓利，若能與商品的特性或使用相關(guān)聯(lián)，這既能方便消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，又能有更大誘因促使其購買，如購買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)，購買家具送床上用品等等。
　?。?）針對不同目標(biāo)消費(fèi)群的需要，超市在促銷策略應(yīng)選擇物美價(jià)廉的各不相同的禮品搭贈(zèng)、讓利?，F(xiàn)在許多企業(yè)都通過設(shè)計(jì)具有一定寬度、長度、深度和相容度的產(chǎn)品線來擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，賺取利潤。但不同的產(chǎn)品，適合不同的客戶價(jià)值，就有不同的細(xì)分人群和目標(biāo)市場，那么在選擇禮品搭贈(zèng)、讓利促銷時(shí)候，要根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群的需要和選擇，而進(jìn)行不同的市場定位。如某奶粉廠家既生產(chǎn)嬰兒奶粉，又生產(chǎn)中老年奶粉，同時(shí)也生產(chǎn)學(xué)生奶粉。那么在連鎖超市促銷時(shí)可以選擇，對嬰兒奶粉利用奶嘴或色彩鮮艷的小玩具促銷，對中老年人奶粉利用實(shí)用性強(qiáng)的雨傘、圍裙或茶杯等促銷，對學(xué)生奶粉利用鉛筆文具、書籍等促銷。
　　
　　 3. 妥善處理顧客的抱怨，樹立良好形象
　　 連鎖超市的促銷目的主要是為了吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客流量及顧客的忠誠度、促進(jìn)超市企業(yè)的知名度以此擴(kuò)大商品的銷售額，增加利潤。在三四級市場中連鎖超市遭到消費(fèi)者的抱怨較多。如目前在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市中經(jīng)常利用開業(yè)、節(jié)慶、店慶名義開展促銷活動(dòng)，對糧油肉蛋采用限時(shí)、限量銷售，從而引發(fā)一些事故，遭到消費(fèi)者抱怨和當(dāng)?shù)卣奶幜P。對此，首先，連鎖超市應(yīng)建立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，及時(shí)、妥善地處理顧客的投訴和抱怨。它反映出消費(fèi)者的要求和愿望，如果能做到正確對待消費(fèi)者的抱怨，妥善處理消費(fèi)者的投訴，就能恢復(fù)消費(fèi)者的信任。其次，連鎖超市在接待消費(fèi)者時(shí)，要尊重消費(fèi)者的人格，專心對待消費(fèi)者，耐心傾聽消費(fèi)者對發(fā)生問題的描述，同時(shí)讓消費(fèi)者確信你已經(jīng)明白了問題的實(shí)質(zhì)和嚴(yán)重性，并為解決問題做出明顯的努力。再次，連鎖超市應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)分析消費(fèi)者的實(shí)際問題，盡可能多地找出解決問題的途徑，同時(shí)還要與政府等部門搞好公共關(guān)系，在做大型的促銷活動(dòng)時(shí)，提前一定時(shí)間在有關(guān)部門做好備案，建立應(yīng)急措施，能讓促銷的好處真正讓消費(fèi)者得到，不斷增加消費(fèi)者對未來交易的期望值，使消費(fèi)者保持與連鎖超市的長久交往。
　　作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］趙楊.便利店經(jīng)營中的營銷策略分析[J].市場營銷（文章卡），2007.6：35-40.
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