摘要：促銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，公共關(guān)系促銷(xiāo)又是市場(chǎng)促銷(xiāo)的主要手段之一。公共關(guān)系促銷(xiāo)能夠以最快的速度在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，所以被世界許多知名企業(yè)所推崇。作為企業(yè)及其品牌推廣傳播的重要手段，也成為一種相當(dāng)流行的促銷(xiāo)手段。企業(yè)必須運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，與社會(huì)、顧客溝通，向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態(tài)度，最終達(dá)到與顧客交換的目的。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；公共關(guān)系；促銷(xiāo)；形式
　　
　　促銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，這就要求企業(yè)不僅能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，而且企業(yè)需通過(guò)各種途徑進(jìn)行促銷(xiāo)，吸引社會(huì)、顧客關(guān)注企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)必須運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，與社會(huì)、顧客溝通。向他們不斷地提供商品信息，以此提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以影響、刺激、改變顧客的需求和態(tài)度，最終達(dá)到與顧客交換的目的。
　　
　　一、公共關(guān)系促銷(xiāo)的含義、特征
　　
　　1.公共關(guān)系促銷(xiāo)的含義
　　公共關(guān)系促銷(xiāo)指企業(yè)為塑造自身的良好形象而有計(jì)劃、有意識(shí)地采取各種措施，改善自身行為的價(jià)值取向，保證企業(yè)與公眾之間的良好傳播與溝通，進(jìn)而尋求公眾對(duì)企業(yè)的理解與信任而采用的策略和技術(shù)。
　　公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使企業(yè)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的要求，在公眾中樹(shù)立起良好形象，建立良好的公眾輿論，以謀求公眾對(duì)企業(yè)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。這是一種間接的促銷(xiāo)手段。
　　
　　2.公共關(guān)系的特征
　　(1)公共關(guān)系是企業(yè)與社會(huì)公眾之間的一種相互聯(lián)系。
　　(2)公共關(guān)系的目的是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。
　　(3)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。
　　(4)公共關(guān)系是一種創(chuàng)造人和的藝術(shù)。
　　
　　二、企業(yè)可以利用的公共關(guān)系促銷(xiāo)形式
　　
　　1.利用外交活動(dòng)公關(guān)促銷(xiāo)
　　在現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于受貿(mào)易保護(hù)主義的影響，一些國(guó)家和地區(qū)對(duì)其他國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)總是制造種種貿(mào)易壁壘。用一般的市場(chǎng)促銷(xiāo)形式如廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣往往難以打開(kāi)這些國(guó)外市場(chǎng)的大門(mén)，而通過(guò)一些外交關(guān)系、外交活動(dòng)的公關(guān)促銷(xiāo)則能達(dá)到其目的。20世紀(jì)80年代，天津自行車(chē)廠計(jì)劃將其生產(chǎn)的中國(guó)名牌自行車(chē)“飛鴿”銷(xiāo)往美國(guó)市場(chǎng)，但是幾次人員商談都被以各種理由拒絕，使天津自行車(chē)廠銷(xiāo)往美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃無(wú)法實(shí)施。1989年2月，天津自行車(chē)廠聽(tīng)到一則消息，新當(dāng)選的美國(guó)總統(tǒng)喬治·赫伯特·沃克·布什將要訪華。而布什在任美國(guó)駐北京聯(lián)絡(luò)處主任時(shí)就經(jīng)常與夫人一起騎車(chē)在北京游覽，并獲得“自行車(chē)大使”的雅號(hào)。對(duì)于這一新聞，國(guó)內(nèi)外上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道，還刊登了布什總統(tǒng)在賓館騎車(chē)和當(dāng)年布什夫婦騎飛鴿牌自行車(chē)在天安門(mén)前的照片。新華社專(zhuān)稿寫(xiě)道：飛鴿自行車(chē)伴隨白宮新主人飛向美國(guó)。此后，造型美觀、性能可靠、色彩艷麗的飛鴿自行車(chē)順利破關(guān)，打入美國(guó)市場(chǎng)，受到美國(guó)顧客的喜愛(ài)。
　　
　　2.抓住機(jī)會(huì)、樹(shù)立企業(yè)形象促銷(xiāo)
　　廣東神州熱水器公司是中國(guó)著名的燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，國(guó)家二級(jí)企業(yè)，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促銷(xiāo)手段未能建立起一個(gè)系統(tǒng)的、明朗的企業(yè)形象。當(dāng)同行業(yè)的幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起后，神州公司的產(chǎn)品市場(chǎng)一度受滯。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，神州公司的決策者有意識(shí)地運(yùn)用了C I S手段，塑造一個(gè)鮮明的神州企業(yè)形象。恰在此時(shí)，公司接到11屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)的通知，希望企業(yè)能完成“亞運(yùn)火炬”和“亞運(yùn)圣火”火種盒設(shè)計(jì)制造任務(wù)。神州熱水器公司決定利用這個(gè)極好機(jī)會(huì)，樹(shù)立企業(yè)形象，將公司及其產(chǎn)品推向市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)不懈的努力，終于圓滿(mǎn)地完成了亞運(yùn)會(huì)組委交給的光榮任務(wù)。1990年，當(dāng)“亞運(yùn)圣火”在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上成功點(diǎn)燃之際，以一支神圣的亞運(yùn)火炬導(dǎo)燃了神州大地的亞運(yùn)熱情，一夜之間在社會(huì)上鮮明地樹(shù)起“神州”這一含義深遠(yuǎn)、寓意豐富的企業(yè)形象。一個(gè)熱心服務(wù)于社會(huì)、朝氣蓬勃、具有高超的燃?xì)饩哐兄圃煸劦钠髽I(yè)被中國(guó)及世界所接受，該公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額從1990年的8000多萬(wàn)元飛躍到1992年的3億元，并奪得熱水器全國(guó)市場(chǎng)占有率的第一位。1992年，神州熱水器成為第25屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩撸ㄖ袊?guó)）指定產(chǎn)品，隨即出口西班牙。1995年神州公司和世界排名54位的跨國(guó)公司博世財(cái)團(tuán)合資，產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入英國(guó)、德國(guó)、意大利等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，引起歐洲一流國(guó)家及供應(yīng)商的關(guān)注。廣東神州熱水器公司的成功在于企業(yè)能抓住機(jī)會(huì)，善于把握機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)塑造企業(yè)的形象，使社會(huì)公眾在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)企業(yè)和其產(chǎn)品。如此促銷(xiāo)方式，也是公共關(guān)系促銷(xiāo)的極好方式之一。
　　
　　3.創(chuàng)造新聞促銷(xiāo)
　　新聞的影響，其范圍之廣、影響之大、說(shuō)服力之強(qiáng)是其他一些促銷(xiāo)形式難以實(shí)現(xiàn)的。怎樣利用新聞報(bào)道、記者專(zhuān)訪等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其成為一種花錢(qián)少、影響大的軟廣告，這也是公共關(guān)系促銷(xiāo)的形式。多年前，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司正在為產(chǎn)品銷(xiāo)路大傷腦筋時(shí)，一天，一大群鴿子飛進(jìn)了公司總部大樓，鴿糞、羽毛把房間搞得滿(mǎn)地狼藉，公司的公關(guān)顧問(wèn)獲悉后頓生靈感，要求關(guān)閉所有的門(mén)窗，不要讓一只鴿子飛走，隨后立即打電話(huà)通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)派人來(lái)援救，并電告各新聞機(jī)構(gòu)，現(xiàn)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件有趣而又有意義的撲捉鴿子“事件”。果然，新聞界被驚動(dòng)了，認(rèn)為這是一條有價(jià)值的新聞，于是電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪和報(bào)道。從小心翼翼?yè)渥降谝恢圾澴悠?，到最后一只鴿子受到保護(hù)止，前后花了3天時(shí)間。3天中，影像與文章齊發(fā)，稱(chēng)頌和美譽(yù)雙至，結(jié)果聯(lián)合碳化鈣公司名聲大振。加上公司領(lǐng)導(dǎo)充分利用在屏幕上亮相的機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大公眾對(duì)他們的了解，從而大大提高了公司的知名度，他們所經(jīng)營(yíng)的碳化鈣因此銷(xiāo)路大開(kāi)。
　　
　　4.關(guān)注國(guó)家大事、參入社會(huì)活動(dòng)公關(guān)促銷(xiāo)
　　2003年，中國(guó)乃至世界都在關(guān)注“神舟”五號(hào)載人飛行。此件大事無(wú)疑吸引著全中國(guó)人的眼球，如何利用舉國(guó)同慶的第一時(shí)間，展開(kāi)公共關(guān)系促銷(xiāo)，迅速提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度，成為企業(yè)商家關(guān)注的焦點(diǎn)，“蒙?！睙o(wú)疑是此次促銷(xiāo)活動(dòng)精彩演繹中的最大勝利者。因?yàn)榻?jīng)中國(guó)載人航天工程部門(mén)“從市場(chǎng)到工廠，從工廠到牧場(chǎng)”的層層嚴(yán)格篩選，并經(jīng)多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的檢測(cè)，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn)。成為“神舟”五號(hào)載人飛行的贊助商。在“神舟”五號(hào)勝利著地后人們隨后看到的是“蒙?！钡膹V告。此次攜“神舟”五號(hào)之勢(shì)再次加深消費(fèi)者對(duì)“蒙?！钡挠洃?，同時(shí)以“為中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”的主題情感訴求再次豐富了“蒙?！钡钠放苾?nèi)涵。
　　
　　5.奉獻(xiàn)愛(ài)心、反哺社會(huì)、建立公眾關(guān)系
　　2008年5月12日，四川汶川發(fā)生了8.0級(jí)大地震，給災(zāi)區(qū)造成了巨大的人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。一方有難，八方支援，全中國(guó)人民有錢(qián)出錢(qián)，有力出力，其中不少的企業(yè)紛紛作出了慷慨之舉，捐出了巨資。臺(tái)灣的王永慶，香港的李嘉誠(chéng)，這些人們熟悉的企業(yè)形象再一次得到了公眾的贊譽(yù)。然而，一些原本人們不太熟悉的企業(yè)通過(guò)這次捐贈(zèng)被人們所熟悉。如在2008年5月18日中央電視臺(tái)的賑災(zāi)義演晚會(huì)上，一家企業(yè)被人們所認(rèn)識(shí)，那就是張祥青的天津榮程聯(lián)合鋼鐵集團(tuán)。其捐款1億元人民幣的義舉贏得了公眾的廣泛贊譽(yù)。
　　
　　三、公共關(guān)系促銷(xiāo)應(yīng)注意的事項(xiàng)
　　
　　利用公共關(guān)系促銷(xiāo)的實(shí)踐中，塑造了許多成功案例，在此不一一列舉。從成功案例來(lái)看公共關(guān)系促銷(xiāo)，無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)促銷(xiāo)的法寶之一。怎樣用好公共關(guān)系促銷(xiāo)，應(yīng)注意的事項(xiàng)有以下幾個(gè)方面：
　　(1)公共關(guān)系調(diào)查。通過(guò)調(diào)查，能了解和掌握社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)決策和行為的意見(jiàn)?？梢曰敬_定企業(yè)的形象和地 位。
　　(2)公共關(guān)系計(jì)劃。合理的計(jì)劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。制訂公關(guān)計(jì)劃，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則，確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制訂科學(xué)、合理、可行的工作方案。
　　(3)公共關(guān)系的實(shí)施。公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的“高潮”。為確保公共關(guān)系實(shí)施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動(dòng)方式是十分必要的。公關(guān)媒介應(yīng)依據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)、要求、對(duì)象和傳播內(nèi)容以及經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇；確定公關(guān)的活動(dòng)方式，宜根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)、不同發(fā)展階段、不同的公眾對(duì)象和不同的公關(guān)任務(wù)來(lái)選擇最合適、最有效的活動(dòng)方式。
　　(4)公共關(guān)系的檢測(cè)。公關(guān)計(jì)劃實(shí)施效果的檢測(cè)，主要依據(jù)社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。通過(guò)檢測(cè)，能衡量和評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公共目標(biāo)、公關(guān)策略提供重要依據(jù)。
　　
　　作者單位: 湖南對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]王勇.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)