自20世紀(jì)70年代末，品牌延伸作為一個(gè)獨(dú)立而明確的主題開始被關(guān)注，美國的Edward Tauber于1979年發(fā)表了重要論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》，對(duì)品牌延伸進(jìn)行了狹義的界定，并對(duì)品牌延伸進(jìn)行了初步研究。自此，品牌延伸相關(guān)領(lǐng)域的研究不斷深入。Aaker和Keller分別于1990年和1992年發(fā)表了《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》和《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》，將品牌延伸的理論研究引入一個(gè)重要的新階段。其后，眾多學(xué)者使用不同方法、從不同角度對(duì)品牌延伸理論進(jìn)行了研究，品牌延伸理論得以不斷豐富。在西方企業(yè)界，品牌延伸已成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。
　　中山大學(xué)盧泰宏教授將品牌延伸定義為：借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。根據(jù)盧泰宏教授的觀點(diǎn)，企業(yè)通過品牌延伸進(jìn)入的新市場包括兩種：新的細(xì)分市場和新的地域市場。
　　卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，對(duì)身體有一定危害性，同時(shí)煙草行業(yè)一直為國家所壟斷，這就注定卷煙有與普通產(chǎn)品不同的先天因素。同樣由于其特殊性，卷煙品牌在營銷的過程中也受到種種制約，因此，卷煙品牌延伸既有普通品牌延伸的共性，也有一定的特殊性。
　　
　　一、卷煙品牌延伸的類型
　　
　　我國現(xiàn)有卷煙品牌100多個(gè)，800多個(gè)相關(guān)規(guī)格，既有全國性知名品牌，也有地域性品牌，其中絕大部分進(jìn)行了品牌延伸。其延伸的類型大致分為以下幾種：
　　
　　1、母子品牌延伸。這是在我國煙草企業(yè)中普遍流行的策略。它是指在統(tǒng)一的母品牌下延伸出眾多的子品牌。在這種品牌策略中，母品牌主要起支撐作用，是整個(gè)產(chǎn)品系列的核心。子品牌主要用以展現(xiàn)具體產(chǎn)品的特性。一方面，眾多的子品牌能夠從母品牌的影響力中受益，從母品牌獲取知名度，如黃鶴樓品牌陸續(xù)推出黃鶴樓(淡雅香)、黃鶴樓(漫天游)、黃鶴樓(1916)等子品牌。另一方面，當(dāng)子品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，又會(huì)反哺母品牌。即雷吉斯·麥肯所謂的“銀色子彈”。如吉林煙草工業(yè)公司2007年推出的長白山陳方神韻)獲得了巨大的成功，有利地提升了長白山品牌的價(jià)值。
　　
　　2、產(chǎn)品線延伸。將原品牌應(yīng)用到與原有產(chǎn)品類別相同的新產(chǎn)品上，通過對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、口味、材料等方面的調(diào)整，開發(fā)出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品不同，但仍屬同一類別的產(chǎn)品。如將軍集團(tuán)推出混合型的“將軍”牌卷煙，就屬于對(duì)原有的烤煙型的“將軍”卷煙進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸。通過產(chǎn)品線延伸，卷煙企業(yè)可以進(jìn)入新的細(xì)分市場。
　　
　　3、概念延伸。將原有品牌應(yīng)用到與原產(chǎn)品不同性質(zhì)的產(chǎn)品上，這實(shí)際上是對(duì)品牌本身的一種“虛化”，同時(shí)也是對(duì)品牌內(nèi)涵的深度挖掘，進(jìn)行概念延伸以后的品牌不再直接代表某種或某類產(chǎn)品，而是代表一種文化、一種理念、一種價(jià)值。如大紅鷹將卷煙品牌延伸到醫(yī)藥領(lǐng)域就是典型的概念延伸。
　　
　　4、品牌的區(qū)域延伸。盧泰宏教授將一個(gè)品牌延伸到其他地域市場的情況也界定在廣義的品牌延伸之中，“達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的”。在卷煙市場上，比較典型的情況是卷煙品牌通過延伸擴(kuò)展到國外市場上。如云煙已經(jīng)出口到日本、美國、菲律賓、新加坡等20多個(gè)國家和地區(qū)。
　　
　　二、卷煙品牌延伸的目的
　　
　　在國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)中，品牌延伸具有普遍性，延伸的深度也很大。幾乎所有的卷煙生產(chǎn)企業(yè)都對(duì)卷煙產(chǎn)品采取了品牌延伸的做法，最普遍的做法是在一個(gè)母品牌下衍生出眾多的子品牌，涵蓋不同檔次、不同規(guī)格甚至不同類型的卷煙產(chǎn)品，以母品牌為依托，重點(diǎn)突出子品牌的個(gè)性。也有越來越多的卷煙生產(chǎn)企業(yè)對(duì)卷煙品牌進(jìn)行了概念延伸，借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)雄厚的資金實(shí)力涉足物流、服裝、醫(yī)藥等產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，表現(xiàn)為在統(tǒng)一品牌下的多元化經(jīng)營。
　　卷煙生產(chǎn)企業(yè)采取品牌延伸策略主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮：
　　
　　1、品牌延伸最顯而易見的優(yōu)勢就在于它能夠降低新產(chǎn)品的營銷成本，企業(yè)推出新品牌就需要面對(duì)重新進(jìn)行品牌建設(shè)的問題，需要對(duì)新品牌進(jìn)行大量的營銷投入，卷煙是一種具有特殊性的產(chǎn)品，政府對(duì)煙草行業(yè)的廣告行為有著嚴(yán)格的約束，使得卷煙生產(chǎn)企業(yè)不能夠自由地通過有效的廣告促銷助推新品牌的上市，推出新品牌相比對(duì)品牌進(jìn)行延伸意味著更大的難度。
　　
　　2、進(jìn)行品牌延伸能夠充分利用品牌優(yōu)勢，開發(fā)品牌潛能。品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，品牌的知名度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠等情感是企業(yè)的“金礦”。新產(chǎn)品能夠借助原有品牌的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)品牌美好的聯(lián)想以及品牌已有的渠道等迅速切入細(xì)分市場。在卷煙消費(fèi)市場上，出于對(duì)吸食口味的重視，消費(fèi)者對(duì)習(xí)慣吸食的卷煙品牌有較高的品牌忠誠度，品牌轉(zhuǎn)換率較低，通過品牌延伸，原有品牌的價(jià)值能夠得到更深的挖掘。另一方面，新產(chǎn)品在市場上的成功會(huì)反哺原品牌，形成良性的互動(dòng)。
　　
　　3、保護(hù)原有品牌，防止顧客流失。在企業(yè)運(yùn)行過程中，品牌可能會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題，比如品牌理念錯(cuò)位、品牌老化、品牌形象淡化等，甚至發(fā)生品牌危機(jī)。通過品牌延伸，企業(yè)能夠有效地扭轉(zhuǎn)品牌頹勢、激發(fā)品牌動(dòng)力、重塑品牌形象。2000～2003年間，中檔卷煙品牌“紅梅”面臨品牌老化、品牌理念模糊不清等問題。紅塔集團(tuán)于2002年開發(fā)了以“清甜和諧”為特點(diǎn)，體現(xiàn)柔綿和順味覺感受的卷煙新品“醇香紅梅”，其醇和清淡的吸味適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的吸食潮流，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，市場反應(yīng)良好，重新恢復(fù)了品牌的生命力。
　　
　　4、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的需要，毋庸置疑的是卷煙生產(chǎn)企業(yè)普遍存在高利潤，紅塔、紅云等企業(yè)、集團(tuán)具有雄厚的資金實(shí)力，企業(yè)需要為這些閑置資金尋求出路，向前景好、回報(bào)率高的行業(yè)延伸，同時(shí)也是出于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的需要。繼續(xù)使用原品牌，向新的市場領(lǐng)域進(jìn)行品牌的概念延伸是通常的做法，主要投資領(lǐng)域有物流、營銷、酒店等。
　　
　　三、卷煙品牌延伸需注意的問題
　　
　　從心理學(xué)角度看，品牌延伸有三種假設(shè)：第一，品牌積極有利的構(gòu)成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)中去；第二，品牌的負(fù)面影響不會(huì)傳遞給延伸產(chǎn)品；第三，品牌的正面聯(lián)想不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。事實(shí)上，即使這些假設(shè)是完全成立的，不論品牌有多么強(qiáng)大，也不能保證新產(chǎn)品或服務(wù)在新的市場上必然取得成功，每個(gè)品牌都有其特定的定位和內(nèi)涵，新產(chǎn)品或服務(wù)是否符合品牌的定位，能否充分利用、體現(xiàn)或發(fā)展品牌的內(nèi)涵?抑或損壞品牌的價(jià)值?在卷煙品牌延伸策略中還應(yīng)該增加一條假設(shè)，即卷煙消費(fèi)者是絕對(duì)理性的，首先，卷煙產(chǎn)品本身是具有危害性的，消費(fèi)者心知肚明，因此絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某個(gè)卷煙品牌有狂熱的崇拜。其次，消費(fèi)者在選擇卷煙產(chǎn)品時(shí)，口味、價(jià)格是非常重要的因素，這會(huì)促使消費(fèi)者保持理性。所以我們需要看到，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠不等于盲從，新產(chǎn)品在推向市場時(shí)仍然會(huì)受到消費(fèi)者在價(jià)格、包裝等各方面的綜合評(píng)定。同樣，品牌向其他產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的延伸，會(huì)遇到更多可能的威脅。這一點(diǎn)應(yīng)歸因于卷煙本身的危害性。
　　卷煙品牌在延伸過程中需要注意以下方面的問題：
　　
　　1、避免延伸產(chǎn)品損壞品牌形象，尤其是高檔卷煙品牌向中低檔產(chǎn)品延伸時(shí)，應(yīng)該特別注意這個(gè)問題，高檔卷煙除了能夠帶給消費(fèi)者生理上的滿足，還能滿足消費(fèi)者顯示實(shí)力、地位等心理上的要求。比如中華、熊貓等品牌本身具有很強(qiáng)烈的象征意義，假設(shè)這類品牌貿(mào)然向下延伸，進(jìn)入中低檔卷煙市場，勢必會(huì)打擊原有消費(fèi)者的信心，從而造成原有顧客的流失，品牌在高檔市場上的形象也會(huì)遭到破壞，品牌最終得不償失。
　　
　　2、淡化品牌個(gè)性。當(dāng)前，眾多卷煙品牌都在試圖通過努力打造自己獨(dú)特的品牌文化，從競爭中突圍，品牌向新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的延伸必然要求將品牌內(nèi)涵擴(kuò)大化，以承載更多的理念訴求。而品牌延伸的寬度越大，涉及的延伸產(chǎn)品或服務(wù)類型越多，越可能沖淡品牌的個(gè)性。過多類型的業(yè)務(wù)可能稀釋品牌個(gè)性，失敗的業(yè)務(wù)則可能會(huì)磨滅品牌個(gè)性。
　　
　　3、產(chǎn)品間可能會(huì)相互蠶食，當(dāng)同品牌的兩種卷煙在價(jià)格、吸味等方面接近時(shí)，就意味著這兩種卷煙具有重復(fù)的市場定位，會(huì)出現(xiàn)同品牌的產(chǎn)品間相互競爭的局面；另一方面，市場上卷煙銷售商的貨架空間是有限的，同品牌下的不同產(chǎn)品就可能面臨爭奪貨架的問題。
　　品牌延伸的邊界不是無限的，會(huì)受到一定的制約，卷煙具有特殊性，受到的制約更甚。國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)在品牌延伸方面積累了許多有益的經(jīng)驗(yàn)，也有過教訓(xùn)。大紅鷹將品牌由卷煙延伸到制藥領(lǐng)域，沒有能夠取得預(yù)想的成功，原因就在于卷煙是有害身體健康的產(chǎn)品，而藥品是保護(hù)身體健康的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的聯(lián)想與對(duì)藥品的認(rèn)知有沖突：卷煙品牌在延伸過程中首先應(yīng)該考慮的是新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是否會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)卷煙的聯(lián)想的影響，其次，是在跨類延伸中，需要保證新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)能夠與消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想保持一致的理念訴求。如菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，其設(shè)計(jì)完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Clas-sics”還用相似的字體和設(shè)計(jì)圖案，來強(qiáng)化與萬寶路香煙的關(guān)聯(lián)。最后，在品牌向國外延伸的過程中，需要重點(diǎn)考慮當(dāng)?shù)卣兔癖妼?duì)卷煙的態(tài)度，以及如何與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系膯栴}，靈活地制定相應(yīng)的策