摘要：口碑營銷早已受到企業(yè)界的關(guān)注，學(xué)者們也取得了大量的理論研究成果。但口碑傳播作為一種社會行為卻較少受到學(xué)者的關(guān)注。文章引入社會學(xué)的網(wǎng)絡(luò)分析方法，從另外一種角度對口碑傳播行為進行了新的詮釋。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分析；口碑；社會關(guān)系
　　
　　一、引言
　　
　　當今處于一個信息爆炸時代，消費者每天接觸的商品信息數(shù)以萬計。企業(yè)為了爭奪市場，不惜耗費重金來充作廣告費用。而消費者卻在市場經(jīng)濟中不斷變得理性，不在盲目的相信企業(yè)的廣告信息。相對于正式或有組織的信息來源（比如廣告）而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說服力（Bristor，1990）。傳統(tǒng)的營銷傳播方式在強勢的消費者面前越來越顯得無力。口碑傳播這個自發(fā)原始的傳播方式重新進入了企業(yè)家和學(xué)者的視野，成為企業(yè)營銷方式的新法則。
　　
　　二、文獻回顧
　　
　　口碑（Word of Mouth），即顧客推薦，它來源于傳播學(xué)。美國密歇根大學(xué)的Eugene·W·Anderson將口碑傳播定義為：口碑傳播是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。
　　國外學(xué)者對口碑營銷的研究起源于20世紀50年代，主要是從個體的基礎(chǔ)上來考察影響口碑傳播效果及其影響因素，這些研究主要是從傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)角度來進行研究，大多數(shù)采取了實證研究方法。中國學(xué)者對口碑營銷研究的起步較晚，基本沿襲西方學(xué)者的研究方法、研究方向。
　　絕大數(shù)對口碑營銷的研究都是在微觀的基礎(chǔ)上進行，為數(shù)不多的幾篇站在宏觀角度的文獻都沒有采用一種規(guī)范的研究方法，而僅僅是做了一個理論上的概述（黃英，2004；張新彥，2005）。按照社會經(jīng)濟學(xué)的觀點，由于“嵌入性”，個人總是生活在一定的社會關(guān)系下，任何商業(yè)活動和信息都離不開他所依附的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（LucioBiggiero，F(xiàn)rankMcdonald，2001）。剝離個人所依附的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來考察口碑傳播，由此來制定口碑營銷策略是缺乏實際指導(dǎo)意義的。因此有必要在口碑營銷研究中引入社會關(guān)系，從微觀基礎(chǔ)過渡到宏觀基礎(chǔ)上。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法在同時分析宏觀微觀層次和微觀宏觀層次問題時具有其獨到的優(yōu)勢，能同時以單一架構(gòu)分析跨組織和組織內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資料（Krackhardt & Brass，1994）。社會網(wǎng)絡(luò)分析是社會學(xué)一個成熟的研究模式，是連接微觀與宏觀一個良好的載體。因此筆者在本文引入社會學(xué)的社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從社會學(xué)的視角對口碑營銷進行分析。
　　
　　三、基于社會網(wǎng)絡(luò)視角的口碑營銷研究
　　
　　許小虎等人（2005）認為社會網(wǎng)絡(luò)元素主要有兩類：關(guān)系要素與結(jié)構(gòu)要素。由于許多學(xué)者認為，所有的企業(yè)都處于關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入之中（Gulati，1998；Rowley，Behrens & Krackhardt，2000），作為一種結(jié)構(gòu)功能分析框架，網(wǎng)絡(luò)分析的基本維度是關(guān)系和結(jié)構(gòu)，這里的關(guān)系包括了節(jié)點和紐帶的聯(lián)結(jié)，結(jié)構(gòu)則是關(guān)系之間的分布情況。關(guān)系維度包括關(guān)系的內(nèi)容或類型、強度、持續(xù)性、方向等指標，結(jié)構(gòu)維度主要是指網(wǎng)絡(luò)關(guān)系聯(lián)結(jié)在整個網(wǎng)絡(luò)中的位置、規(guī)模、密度等。
　　因此本文根據(jù)以往學(xué)者的研究，本研究采用“結(jié)構(gòu)-關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)分析方法，采用已經(jīng)被認可的、常用的4個維度：網(wǎng)絡(luò)中心度、網(wǎng)絡(luò)范圍、網(wǎng)絡(luò)強度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，來展開對口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)進行分析。
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)中心度與口碑傳播
　　在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的位置是用網(wǎng)絡(luò)中心度來表示的，Wasserman和Faust（1994）指出，網(wǎng)絡(luò)中心度是指個體行動者在網(wǎng)絡(luò)中的位置，是行動者由于參與到眾多的重要聯(lián)結(jié)中而在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一個重要戰(zhàn)略位置的程度。而羅家德（2005）認為，它是衡量個體組織在網(wǎng)絡(luò)中重要性的概念工具，表明了網(wǎng)絡(luò)中連接關(guān)系的分布狀況，可以用來評價個體節(jié)點的重要與否、衡量其網(wǎng)絡(luò)位置的優(yōu)越性以及社會聲望等，在網(wǎng)絡(luò)分析中常被用來檢測網(wǎng)絡(luò)結(jié)點取得資源、控制資源的可能性。越是處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，就越可能提供與群體中其他成員較好的聯(lián)系。處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的消費者，不一定是實際購買者，但對消費決策有著決定性的作用。
　　在口碑傳播的研究中有學(xué)者提出了“意見領(lǐng)袖”這個概念，意見領(lǐng)袖是指對某類產(chǎn)品或活動有更多的知識和經(jīng)驗的個人?！耙庖婎I(lǐng)袖”無疑是處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，對網(wǎng)絡(luò)成員購買某種產(chǎn)品或服務(wù)有著非正式的影響力。如果“意見領(lǐng)袖”一個的口碑被搜尋，那么，這個信息預(yù)期能夠影響購買者的購買決策。因此，“意見領(lǐng)袖”是口碑傳播過程諸多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)（卡茨，拉斯菲爾德，1955），在口碑傳播過程中起著接力棒的作用。
　　（二）網(wǎng)絡(luò)范圍與口碑傳播
　　網(wǎng)絡(luò)范圍可以定義為個體單元直接相關(guān)的關(guān)系種類數(shù)目（Burt，1983；Marsden，1990）。關(guān)系的類型或種類越多則網(wǎng)絡(luò)的范圍越大。
　　“橋”是由Mark Granovetter所提出來的一個概念。他在1973年的經(jīng)典論文《弱關(guān)系的力量》中指出橋是一個可以刺激知識流通、知識共享的機制。橋可以傳播信息，可以讓信息到達兩個出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)洞”的網(wǎng)絡(luò)之間。值得注意的是，如果兩個網(wǎng)絡(luò)之間存在強關(guān)系，那么就不構(gòu)成“橋”，因為強關(guān)系之間傳播的知識或信息是重疊的。
　　從上面的分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)中“橋”對網(wǎng)絡(luò)范圍有著特殊的作用，一個網(wǎng)絡(luò)范圍可以通過“橋”來延伸。如果網(wǎng)絡(luò)中缺乏“橋”的連接作用，那么信息便局限在一個強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，傳播的范圍受到限制。在口碑傳播中，充當網(wǎng)絡(luò)間“橋”的消費者對于信息的擴散有著至關(guān)重要的作用。有些人特殊的雙重身份，為其充當社會網(wǎng)絡(luò)中“橋”。例如農(nóng)業(yè)專家一面象征著學(xué)者身份，而另一面有與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有著密切的聯(lián)系，因此一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用其來推廣新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。
　　（三）網(wǎng)絡(luò)強度與口碑傳播
　　網(wǎng)絡(luò)強度主要是指網(wǎng)絡(luò)的嵌入性程度，可以用網(wǎng)絡(luò)中強關(guān)系在所有關(guān)系中所占的比例來測量（黃潔，2006）。通過引入關(guān)系力量的概念，Granovetter（1973）將關(guān)系聯(lián)接分為兩類，強關(guān)系和弱關(guān)系，前者是在關(guān)系密切且經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系之間形成的；后者是在關(guān)系較為緊密或間接聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系之間形成的。強弱關(guān)系在人與人、組織與組織、個體和社會系統(tǒng)之間發(fā)揮著根本不同的作用。強關(guān)系維系著群體、組織內(nèi)部的關(guān)系，弱關(guān)系在群體、組織之間建立了紐帶聯(lián)系。Granovetter（1973，1974，1995）斷言，雖然所有的弱關(guān)系不一定都能充當信息橋，但能夠充當信息橋的必定是弱關(guān)系，這是其“弱關(guān)系力量”的核心依據(jù)。而強關(guān)系往往是個人與外界發(fā)生聯(lián)系的基礎(chǔ)與出發(fā)點。因為強關(guān)系包含著信任、合作與穩(wěn)定，而弱關(guān)系則與不穩(wěn)定、風險、投機相聯(lián)系（羅家德，2002）。基于這一點，強、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在口碑營銷中有著不同的應(yīng)用。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員的意見對接受者有著高的影響力，能夠?qū)οM者態(tài)度產(chǎn)生重要的影響。但強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的“同質(zhì)性”，傳播的信息大都是重復(fù)的，因此不利于新產(chǎn)品信息的擴散。與其相反的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員的“異質(zhì)性”，他們傳播的信息雖然不具有高的說服性，但傳播的都是新的異質(zhì)信息，消費者對于新產(chǎn)品或服務(wù)的了解和認知，大都是通過弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員來獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，它對消費者的產(chǎn)生影響使企業(yè)和學(xué)者看到了“口碑”另一種表現(xiàn)方式“鼠碑”的強大威力。這是因為互聯(lián)網(wǎng)使消費者處于一個大的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，“鼠碑”傳播新信息的速度和范圍超出了時間和空間的限制，現(xiàn)在許多企業(yè)和組織都開始利用互聯(lián)網(wǎng)來進行信息傳播，一個產(chǎn)品，服務(wù)能在一夜之間便家喻戶曉。強關(guān)系和弱關(guān)系在口碑傳播中各司其職，由弱關(guān)系成員口碑提供信息，由強關(guān)系成員口碑使消費者產(chǎn)生購買動機并做出購買決策。
　　
　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與口碑傳播
　　網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性指網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系持續(xù)程度。一般而言，強關(guān)系通常可以維持很長的時間，不易消亡，因而穩(wěn)定性較高，而弱關(guān)系很容易被終止，因而穩(wěn)定性較差。在口碑信息在社會網(wǎng)絡(luò)中傳播時，弱關(guān)系在長期的傳播效果上還是存在許多不足，這方面的例子體現(xiàn)在做體育產(chǎn)品的企業(yè)曾請一個體育明星來做其代言人，但這個體育明星退役后轉(zhuǎn)入娛樂行業(yè)，曾在體育行業(yè)靠這個體育明星來維持的弱關(guān)系聯(lián)結(jié)便會消失中斷。企業(yè)又必須重新為其產(chǎn)品尋找代言人。
　　
　　四、社會網(wǎng)絡(luò)分析視角的口碑營銷策略
　　
　　基于以上的分析，本文在此提出了口碑營銷的相關(guān)策略，首先口碑營銷應(yīng)以強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)對進行市場細分。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員身份、生活習(xí)慣，社會屬性具有相似性。按照社會網(wǎng)絡(luò)進行市場細分可以為企業(yè)營銷策略提供新的角度。
　　（一）口碑營銷借助弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴散信息
　　口碑營銷前期的主要任務(wù)是信息擴散，使消費者知曉產(chǎn)品信息。而弱關(guān)系更有利于信息的傳播。這段時期企業(yè)的主要營銷任務(wù)在于找到消費者網(wǎng)絡(luò)中 的“橋”。一些消費者處于不同社會網(wǎng)絡(luò)的不同位置，在不同的社會網(wǎng)絡(luò)中扮演著不同的角色，企業(yè)應(yīng)該重點針對這部分群體采取相應(yīng)的營銷策略，比如說免費試用，讓他們成為首批的使用者，至少也是知曉者；巧妙利用名人效用。利用名人來作為企業(yè)的代言人，實質(zhì)上是利用了名人在某一個領(lǐng)域的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一般來說，名人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)范圍大，即有強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但更多是利用聲譽建立起來的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
　　（二）口碑營銷主要的力量應(yīng)著眼于強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
　　只有強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息才能真正促使消費者做出購買決定。比如說家庭，朋友等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)鍵在于發(fā)掘處于強網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中心位置的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖能根據(jù)自己的經(jīng)驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費習(xí)慣影響，因此，意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者，對于推動網(wǎng)絡(luò)成員的協(xié)調(diào)行動具有較大的影響力，盡而推動社會資本的形成。
　?。ㄈ┗ヂ?lián)網(wǎng)納入口碑營銷工具
　　隨著電子通信、聊天室以及BBS等溝通方式的盛行，口碑可以通過多種形式進行傳播，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，口碑傳播的速度、廣度和深度都會大大加強，因此對于虛擬意見領(lǐng)袖的研究、營銷模式的創(chuàng)新都具有重要意義。企業(yè)還需要幫助建議人建立網(wǎng)上溝通熱線，充分使用討論組（newsgroup）、聊天室、電子公告牌（BBS）、電子郵件（e - mail）等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具進行口碑宣傳，從而對上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務(wù)信息的潛在消費者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，使其比較容易地做出購買決策。
　　
　　參考文獻：
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