張長(zhǎng)浩

摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多的受到社會(huì)公眾的影響。從企業(yè)形象談起,對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理和危機(jī)處理得相關(guān)步驟進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:危機(jī);企業(yè)形象;現(xiàn)代企業(yè)

中圖分類號(hào):F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)23004901

1引言

現(xiàn)代企業(yè)組織在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中往往會(huì)遇到企業(yè)組織形象受損、企業(yè)美譽(yù)度大幅度下降的問(wèn)題。這些問(wèn)題可能給企業(yè)帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。因此深刻領(lǐng)會(huì)企業(yè)危機(jī)管理的真諦,掌握危機(jī)管理的基本方法、及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)擺脫公關(guān)危機(jī)所帶來(lái)的威脅就變得尤為重要。

三鹿集團(tuán)由于奶粉事件而破產(chǎn),讓我們進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)到企業(yè)是可能由于公關(guān)危機(jī)事件而死掉的。長(zhǎng)久以來(lái)人們都有一個(gè)誤區(qū),那就是:組織形象是一種儲(chǔ)備,儲(chǔ)備的越多企業(yè)往往在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候就可以損失形象而度過(guò)難關(guān),知名企業(yè)往往不會(huì)由于一兩件危機(jī)事件而被公眾拋棄。但是,我認(rèn)為,越是知名企業(yè),越容易由于企業(yè)形象危機(jī)而被市場(chǎng)淘汰。

在公共關(guān)系學(xué)里,經(jīng)常會(huì)用組織形象四象限圖來(lái)研究組織形象如圖1:

圖1

我們可以看到在途中企業(yè)處于B區(qū)域?yàn)樽罴?。此時(shí)企業(yè)的知名度最高,美譽(yù)度也是最高。而當(dāng)企業(yè)處于D區(qū)域?yàn)樽畈?此時(shí)企業(yè)美譽(yù)度最差,但是知名度卻很高,屬于臭名昭著的地步。但是如果我們仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)處于B區(qū)域時(shí),也就是高知名度、高美譽(yù)度的區(qū)域,企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)不慎,突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)美譽(yù)度下降,那么企業(yè)的高知名度對(duì)于企業(yè)就變成了災(zāi)難。企業(yè)形象直接由B變成了D。比如康師傅的水源危機(jī),由于消費(fèi)者質(zhì)疑康師傅的包裝上所寫的選用優(yōu)質(zhì)水源,而康師傅有無(wú)法解釋優(yōu)質(zhì)水源的來(lái)歷,導(dǎo)致企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題被媒體所關(guān)注。最終由于企業(yè)的高知名度而形成企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。

因此,現(xiàn)代企業(yè)一定要重視危機(jī)管理,同時(shí)越是知名企業(yè)越要把危機(jī)意識(shí)作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中重要的一環(huán)。

2危機(jī)管理相關(guān)理論

2.1危機(jī)管理的概念

企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理其實(shí)有廣義和狹義之分。

狹義的危機(jī)管理主要是指當(dāng)企業(yè)面臨生死存亡的緊要關(guān)頭,如何利用企業(yè)自身原有的影響力,發(fā)揮公共關(guān)系人員的能動(dòng)性,幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān),重新塑造形象。而廣義的公關(guān)危機(jī)管理則是指企業(yè)的公共關(guān)系人員在危機(jī)意識(shí)的指導(dǎo)下,根據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃,對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程。我們可以看到狹義的公關(guān)危機(jī)管理其實(shí)僅僅包括了控制和協(xié)調(diào)處理兩個(gè)部分。

2.2危機(jī)管理的流程

這樣我們發(fā)現(xiàn),危機(jī)處理應(yīng)該遵循著預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理這個(gè)程序。我們把這四個(gè)過(guò)程分為兩個(gè)部分:(1)預(yù)測(cè)、監(jiān)督(危機(jī)發(fā)生前);(2)控制、協(xié)調(diào)(危機(jī)發(fā)生后)。

但是其實(shí)很多做營(yíng)銷的人都認(rèn)為危機(jī)管理就是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)危機(jī)事件后進(jìn)行介入,幫助企業(yè)擺脫危機(jī),重塑形象。但是三鹿事件告訴我們?nèi)绻粋€(gè)企業(yè)的公共關(guān)系部門僅僅是在危機(jī)出現(xiàn)后才介入干預(yù)的話,往往效果很差,甚至企業(yè)也會(huì)陷入破產(chǎn)的境地。

3危機(jī)管理的方法

3.1案例分析

那么,如何科學(xué)的進(jìn)行危機(jī)管理呢?先講述一個(gè)故事。先秦道家及兵家著作《鹖冠子?世賢第十六》中有“魏文王問(wèn)扁鵲”的故事:

卓襄王曰:“愿聞其數(shù)。”(龐)暖曰:“王獨(dú)不聞魏文王之問(wèn)扁鵲耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善為醫(yī)?扁鵲曰:‘長(zhǎng)兄最善,中兄次之,扁鵲最為下。魏文侯曰:‘可得聞邪?扁鵲曰:‘長(zhǎng)兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,镵血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞?dòng)谥T侯”。

翻譯成白話文就是:卓襄王說(shuō):“希望能聽聽您的教誨?！饼嬇f(shuō):“大王難道沒有聽說(shuō)過(guò)魏文侯問(wèn)扁鵲的事嗎?魏文侯曾經(jīng)問(wèn)名醫(yī)扁鵲:‘你們家兄弟三人都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位醫(yī)術(shù)最高呢?扁鵲答說(shuō):‘我大哥醫(yī)術(shù)最高,二哥排第二,我最差。魏文侯又問(wèn):‘那么能不能說(shuō)說(shuō)原因呢(為什么你最出名)?扁鵲回答說(shuō):‘我大哥治病著重于人的神情,在病灶還沒有形成的時(shí)候就把病除去了。由于人們不知道他能在事先就鏟除病因,因此他的名氣僅限于我們家里,無(wú)法傳出去。我二哥給人治病,在病情初起之時(shí)就把人治好了。因此人們以為他只能治治一般輕微的小病,而他的名氣也只限于本鄉(xiāng)鄰里之間。像我扁鵲這樣治病,在經(jīng)脈上穿上針管來(lái)放血、用上苦口的湯藥、拿草藥在皮膚上熱敷等,是治病于病情危重的時(shí)候,人們都看到起死回生,所以以為我的醫(yī)術(shù)高明,名氣因此響遍全國(guó)”。

這個(gè)故事告訴我們一個(gè)道理:萬(wàn)事在于預(yù)防。要善于見微知著、防患未然,如果只是在“病情”顯露時(shí)再“下猛藥”、“動(dòng)手術(shù)”,即便治好了也會(huì)元?dú)獯髠?、壽命打折。企業(yè)管理也是如此,危機(jī)管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在預(yù)防和監(jiān)督上,要建立起完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

3.2危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)的構(gòu)建

(1)組建公關(guān)危機(jī)管理小組。

眾多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,成立危機(jī)小組是企業(yè)對(duì)違紀(jì)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)與決策、防止危機(jī)最終發(fā)生的最有效途徑。

小組的成員主要有企業(yè)決策人、公共關(guān)系主管、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、人力資源部門主管、企業(yè)法律顧問(wèn)、企業(yè)宣傳部門、企業(yè)客服人員。

小組的主要作用在于建立公共關(guān)系危機(jī)信息管理系統(tǒng)、快速準(zhǔn)確搜集企業(yè)內(nèi)外部各種不利信息;全面、準(zhǔn)確篩選信息,對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行分級(jí)別預(yù)測(cè);及時(shí)報(bào)告企業(yè)決策層,督導(dǎo)相關(guān)企業(yè)部門解決問(wèn)題。

(2)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

企業(yè)同時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)的發(fā)生進(jìn)行預(yù)測(cè)。包括預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)生的概率,危機(jī)發(fā)生的規(guī)模;同時(shí)還要對(duì)危機(jī)進(jìn)行分級(jí)。

①輕微級(jí):企業(yè)由于人力不可抗拒的原因而導(dǎo)致消費(fèi)者利益和企業(yè)利益受損。比如地震、火災(zāi)或洪水等;

②一般級(jí):由于企業(yè)自身原因?qū)е孪M(fèi)者利益受損。比如產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致媒體;

③重大級(jí):由于企業(yè)的自身原因?qū)е孪M(fèi)者利益受到巨大損失。比如由于產(chǎn)品或者服務(wù)的重大質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者死亡。

(3)進(jìn)行模擬危機(jī)訓(xùn)練。

模擬危及演練可以幫助企業(yè)樹立危機(jī)意識(shí)、及早做好危機(jī)的應(yīng)對(duì)工作、培養(yǎng)危機(jī)管理小組應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。其主要步驟包括:

①組織專人對(duì)近期發(fā)生的相關(guān)企業(yè)危機(jī)時(shí)間進(jìn)行搜集,編輯成冊(cè)、或者在企業(yè)的內(nèi)部刊物上進(jìn)行刊登;

②聘請(qǐng)公共關(guān)系專家對(duì)企業(yè)的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),幫助其樹立危機(jī)意識(shí);

③在相關(guān)專家的指導(dǎo)下進(jìn)行模擬危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練,幫助相關(guān)人員熟悉危機(jī)處理流程。

4結(jié)論

在現(xiàn)代的信息社會(huì)里,企業(yè)尤其是知名企業(yè)越來(lái)越多的受到社會(huì)的關(guān)注,如何降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),防止企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件,需要我們更多的關(guān)注危機(jī)管理,真正做到早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)防、早處理,把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)中。

參考文獻(xiàn)

[1]@趙敏,韓英,司孟月.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:航空工業(yè)出版社,2008.