洪榮福

摘要:金融危機(jī)之下如何有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高銷(xiāo)售效果,提高經(jīng)濟(jì)效益是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)界積極探討的熱點(diǎn)話題。創(chuàng)意型營(yíng)銷(xiāo)借助激發(fā)創(chuàng)意參與,營(yíng)造群落氛圍,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)熱度與銷(xiāo)售力度的完美結(jié)合,是一種富有高度商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);病毒;創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào):F723文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)30-0163-02

在金融危機(jī)席卷全球的灰黑陰冷的天空里,在現(xiàn)金為王、抱團(tuán)取暖的呼聲中,曾經(jīng)雄霸天下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑(如電視營(yíng)銷(xiāo)路徑)正遭受著冷遇。“低廉、高效、傳播深廣”成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界的首要原則。“病毒”式營(yíng)銷(xiāo)也因此越來(lái)越引起人們的關(guān)注?！安《尽笔綘I(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興的營(yíng)銷(xiāo)手段,它以相對(duì)低廉的成本,將產(chǎn)品或品牌信息(病毒)傳播到更廣泛的受眾群體而備受青睞?！安《尽笔綘I(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑相傳的原理,在互聯(lián)網(wǎng)上,這種“口碑相傳”更為方便,更為迅速,更為廣泛。信息可以像“病毒”一樣蔓延,“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)正日漸成為一種低廉高效的信息傳播方式。“病毒”會(huì)像傳染病一樣傳播,從一個(gè)特定的人群開(kāi)始,然后向這些人的親友群傳播。每個(gè)“傳染源”預(yù)期傳染的人數(shù)就是“繁殖率”,如果每個(gè)“傳染源”可以平均將信息傳遞給一個(gè)以上的受眾,后者如法炮制,將信息傳遞下去,那么,信息受眾的人數(shù)將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)呈現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”。也就是我們俗話所說(shuō)的“一傳十,十傳百”。美國(guó)紐約哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄧肯·沃茨對(duì)“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入研究并這樣評(píng)價(jià):“病毒營(yíng)銷(xiāo)是你只需選擇一小群人作為種子,把你的想法,產(chǎn)品或信息傳遞給這些人,啟動(dòng)病毒式的繁殖蔓延,然后你就會(huì)看到星火燎原之勢(shì)”。但是,鄧肯·沃茨也提出能夠有把握的將帶有病毒性的信息設(shè)計(jì)出來(lái)是極其困難的,而預(yù)見(jiàn)哪些人能夠盡心盡力的傳播這些信息更非輕而易舉。

在許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為了制造吸引受眾眼球的“病毒”而絞盡腦汁之時(shí),一種讓受眾自動(dòng)“制毒”和積極“傳毒”的新型模式正悄然滋長(zhǎng)。這種有別于以往“自上而下”的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式有一個(gè)突出的特點(diǎn),就是采用“自下而下”的“草根”比賽形式,在營(yíng)銷(xiāo)中植入創(chuàng)意型病毒。例如,年輕的英國(guó)人杰克·尼克爾創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)T恤公司“無(wú)線”(Threadless)就以三年內(nèi)新用戶(hù)暴增73萬(wàn)人,以年銷(xiāo)售額超過(guò)3 000萬(wàn)美元,以創(chuàng)下一天銷(xiāo)售3.5萬(wàn)件T恤的營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)錄笑傲于營(yíng)銷(xiāo)界。

杰克·尼克爾在2000年無(wú)意間參加了社區(qū)舉辦的“倫敦新媒體地下節(jié)”T恤創(chuàng)意比賽。之后,他轉(zhuǎn)念一想:為什么不將最好的設(shè)計(jì)印在T恤上并出售呢?于是他組織評(píng)選出網(wǎng)友最鐘意的設(shè)計(jì),將這些設(shè)計(jì)印制在T恤上并出售。這些T恤竟以“超乎想象”的速度被“一掃而空”。為了讓評(píng)選辦法更為時(shí)尚,更加“草根”,更近受眾,他又引入了自動(dòng)評(píng)級(jí)系統(tǒng),用戶(hù)可以給每件作品按照國(guó)際慣例一至五的等級(jí)打分。這種“由網(wǎng)民設(shè)計(jì),由網(wǎng)民評(píng)選,由網(wǎng)民傳播,由網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)”的營(yíng)銷(xiāo)模式正是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中植入創(chuàng)意型病毒的典型。如今,“無(wú)線”每周都會(huì)收到上千件設(shè)計(jì)作品,成千上萬(wàn)人將這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中心,他們?cè)谀抢飳?xiě)博客、討論設(shè)計(jì)問(wèn)題,跟自己的忠實(shí)“粉絲”交流。當(dāng)然,他們和他們“粉絲”也購(gòu)買(mǎi)了無(wú)數(shù)件的T恤,從而成就“無(wú)線”的商業(yè)輝煌。當(dāng)有人問(wèn)尼克爾成功秘訣是什么的時(shí)候,尼克爾總是笑著說(shuō):“我覺(jué)得很正常啊,難道你不愿意生產(chǎn)顧客自己想要的產(chǎn)品?”細(xì)想一下,就像“超級(jí)女聲”之所以如此火爆,正是因?yàn)椤霸煨恰钡倪^(guò)程,就是一種由受眾“自造”的“病毒”并在受眾中無(wú)限傳播的過(guò)程。這種營(yíng)銷(xiāo)策略正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為一種的成功的營(yíng)銷(xiāo)典范。

一是“病毒”的植入與激活同生?！安《臼綘I(yíng)銷(xiāo)”最核心的價(jià)值就是“病毒”的制造和激活,不管“病毒”最終以何種形式來(lái)表現(xiàn),它都必須具備基本的感染基因?！安《尽北仨毷仟?dú)特的、有價(jià)值的、適眾的,讓受眾自愿接受且感覺(jué)獲益匪淺的。一種有效的“病毒”必須在成功植入生成的同時(shí)引發(fā)受眾傳播的欲望和沖動(dòng)。這種創(chuàng)意型的比賽模式一開(kāi)始就包涵了受眾的需要,具有很強(qiáng)的原發(fā)性和針對(duì)性。在植入“病毒”的過(guò)程中往往能實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。同時(shí),也由于受眾的廣泛參與使得“病毒”一經(jīng)制造成功就進(jìn)入激活狀態(tài)。從而,避免了“病毒”制造之后因關(guān)注熱度過(guò)低而被打入“冷宮”,導(dǎo)致“無(wú)疾而終”的結(jié)局?！盁o(wú)線”成功在很大程度正是歸功于擯除了以往營(yíng)銷(xiāo)中“使盡渾身解數(shù)唱獨(dú)角戲”的做法,通過(guò)創(chuàng)設(shè)比賽吸引年青的、有個(gè)性的群體廣泛參與,讓他們既成為觀眾也成為演員,讓“演員與觀眾同臺(tái)演出”,讓“受眾與營(yíng)銷(xiāo)商一起瘋狂”,從而激發(fā)出參與的熱度與傳播的速度。富于創(chuàng)意的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”由于“病毒”是草根式的生成,本身代表著受眾的內(nèi)在訴求?！安《尽钡闹瞥芍畷r(shí),就是“病毒”傳播之時(shí)。

二是“病毒”的擴(kuò)散與更新并進(jìn)?！安《尽钡臄U(kuò)散必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群,由他們將“病原體”散播到各處?！安《尽弊陨淼膭?chuàng)意性、娛樂(lè)性在一定的程度上影響“病毒”擴(kuò)散的速度、廣度,同時(shí)“病毒”的擴(kuò)散情況也與受眾群體的特征密切相關(guān)。一般來(lái)說(shuō),青年學(xué)生群體是一個(gè)富有創(chuàng)意思維,熱衷傳播關(guān)注信息的“優(yōu)質(zhì)群體”。例如,“無(wú)線”的大多數(shù)會(huì)員是20歲左右的年輕藝術(shù)家,他們不僅有豐富的想象力和無(wú)限的創(chuàng)意,更是一群時(shí)尚、對(duì)新潮流反應(yīng)敏銳的人群,這一群體是絕對(duì)的“低免疫力”人群,他們對(duì)“病毒”不僅沒(méi)有任何抵擋力,而且會(huì)欣然接受并積極傳播,甚至成為“病毒”擴(kuò)散與更新的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。更重要的是,從傳播的歷程看“病毒”傳播一定時(shí)期后(或長(zhǎng)或短)都要進(jìn)入熱度消退期,都會(huì)引發(fā)受眾的“審美疲勞”。因而,“病毒”如何承接“原味”并推出“新品”就關(guān)系著“病毒”的生命能否得到延續(xù),“病毒”能否成為獨(dú)一無(wú)二的品牌的大問(wèn)題?！盁o(wú)線”利用“病毒”的更新擴(kuò)大了受眾對(duì)象,受眾范圍的擴(kuò)大反過(guò)來(lái)又拓寬了創(chuàng)意的外延,促發(fā)了“病毒的更新與變異”。更新與變異正是防止“病毒”曇花一現(xiàn),促進(jìn)“病毒”生生不息的不二法則。

三是“病毒”的衍生與終端目標(biāo)共存?！耙磺袨榱虽N(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。創(chuàng)意型“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的殺傷力就在于讓消費(fèi)者感染“病毒”后主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。營(yíng)銷(xiāo)界都清楚:“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)這是最重要的事”。許多營(yíng)銷(xiāo)事件雖然頗為吸引眼球,一片熱鬧景象,然而營(yíng)銷(xiāo)者也承認(rèn)這只是“賠錢(qián)賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài),營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程“轟轟烈烈”,營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果卻“冷冷清清”。在現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的熱度與銷(xiāo)售提升的效度不成正比的問(wèn)題一直在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中“隱隱作痛”。讓許多人對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”既愛(ài)又恨,甚至對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生了一種悲觀失望的情緒?！盁o(wú)線”通過(guò)制造讓人“繪制創(chuàng)意”的平臺(tái),并進(jìn)一步衍生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、追隨群體,從而使“病毒”得以強(qiáng)大和變異。更為重要的是“無(wú)線”將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“病毒”有效地延伸到產(chǎn)品的銷(xiāo)售上。從結(jié)果上講“無(wú)線”的成功就在于它不僅激發(fā)了受眾的創(chuàng)意,而且它激發(fā)了受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿沖動(dòng)?！罢l(shuí)不想購(gòu)買(mǎi)自己的創(chuàng)意產(chǎn)品?誰(shuí)不想擁有自己評(píng)選出的優(yōu)秀產(chǎn)品?誰(shuí)不想讓這個(gè)能展現(xiàn)個(gè)性、交流思維的企業(yè)繼續(xù)發(fā)展和壯大?”借助于受眾都有愛(ài)屋及烏的特點(diǎn),創(chuàng)意型比賽成功地實(shí)現(xiàn)了從對(duì)“病毒”迷戀到“病毒”負(fù)載產(chǎn)品或服務(wù)的上的“移情”效應(yīng),使創(chuàng)意型病毒營(yíng)銷(xiāo)凸顯強(qiáng)大的盈利效能?！盁o(wú)線”這種創(chuàng)意型“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的成功,雖然只是一個(gè)開(kāi)始,但絕不會(huì)是一個(gè)純粹的偶然。在網(wǎng)絡(luò)日漸成為主流媒體的今天,在控制成本提高效益的時(shí)代,在營(yíng)銷(xiāo)中植入創(chuàng)意型“病毒”,依托創(chuàng)意型比賽尋找市場(chǎng)“免疫缺失點(diǎn)”,追逐企業(yè)“盈利點(diǎn)”是一種富有高度商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)新模式。