彭　江

摘 要:在21世紀(jì)的中國高等教育中,深厚的文化是大學(xué)品牌競爭的關(guān)鍵,是大學(xué)品牌的靈魂,是大學(xué)品牌所以能特立獨行的延綿動力。大學(xué)品牌文化的“內(nèi)煉外修”之道為:大學(xué)對內(nèi)通過學(xué)校精神文化的熔鑄、大學(xué)精神的統(tǒng)整以及傳統(tǒng)文化資源的浸潤而塑造自己的品牌精神氣質(zhì),對外在打造文化個性的基礎(chǔ)上樹立包容負責(zé)、和諧共贏的品牌文化形象。

關(guān)鍵詞:大學(xué);品牌文化;塑造

21世紀(jì)的中國高等教育已由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,品牌成為大學(xué)在競爭中致勝的關(guān)鍵,而品牌文化則是大學(xué)品牌競爭的關(guān)鍵。獨特的文化氣質(zhì)是大學(xué)品牌的主要標(biāo)志,是大學(xué)品牌得以長久發(fā)展的根本動力。真正的大學(xué)品牌背后是深厚的文化。挖掘、凝煉、塑造有生命力的文化,是打造大學(xué)品牌競爭力的基礎(chǔ)。成功的大學(xué)品牌文化是通過“內(nèi)煉外修”獲得的:內(nèi)煉品牌精神文化,外修品牌文化形象。

一、文化內(nèi)涵是大學(xué)品牌的靈魂

品牌不僅僅要有知名度、美譽度和忠誠度,更要有信仰度,而品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。[1]這是因為品牌的背后是文化,品牌的核心價值和靈魂是文化。大學(xué)品牌是一種特定的文化現(xiàn)象,它的內(nèi)涵是文化,文化內(nèi)涵是增強大學(xué)核心競爭力的源動力。大學(xué)的品牌價值不僅表現(xiàn)在物質(zhì)層面,更多的體現(xiàn)在精神層面和文化層面。大學(xué)可以將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的學(xué)校競爭資本,這是最重要的大學(xué)品牌效應(yīng)。

1. 大學(xué)品牌文化的涵義

品牌文化(Brand Culture),是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象;以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。[2]大學(xué)品牌文化,簡單地說就是大學(xué)品牌所蘊含的深刻而豐富的文化內(nèi)涵。通過建立鮮明的品牌定位,并通過有效的品牌傳播、品牌維護和品牌創(chuàng)新,大學(xué)獲得了自己的知名度、美譽度、忠誠度和信仰度,這些都體現(xiàn)了大學(xué)品牌文化,這是一種個性文化和特質(zhì)文化。大學(xué)品牌文化是品牌在建設(shè)過程中逐步形成的文化積淀,代表了大學(xué)及學(xué)生、家長、企事業(yè)單位、國家機關(guān)等教育“消費者”(主要是作為受教育者的學(xué)生,以下簡稱教育消費者)的價值追求、情感歸屬和利益認知,是一種精神化的品牌形象。具體來說,大學(xué)品牌文化就是凝煉在大學(xué)品牌中的有關(guān)高等教育的價值觀念、治學(xué)理念、文化氛圍、學(xué)術(shù)態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、思維方式、情感訴求等精神象征。

如果說企業(yè)的商品文化是一種“硬文化”的話,則大學(xué)品牌文化是一種更具精神內(nèi)涵的“軟文化”。如果說商品文化體現(xiàn)的是一種物質(zhì)需求滿足的“物質(zhì)文化”的話,則大學(xué)品牌文化體現(xiàn)的主要是一種精神需求滿足的“情感文化”。大學(xué)品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。大學(xué)品牌也要重視營銷與管理。但與一般商品品牌的可視性、可讀性和有形性相比,大學(xué)品牌更多地是一種“無形資產(chǎn)”。與其他領(lǐng)域的品牌相比,大學(xué)品牌天然地更具文化性,因為大學(xué)是一種特殊的知識文化組織。大學(xué)品牌的任何“經(jīng)營”活動都必須以特定的文化背景為依據(jù)。品牌文化是大學(xué)文化的組成部分。品牌文化是大學(xué)文化建設(shè)的高層次追求。每所大學(xué)都有自身的大學(xué)文化,但并不意味著都有品牌文化。品牌文化是大學(xué)經(jīng)過多年的努力,其品牌在教育競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后才出現(xiàn)的。如果說大學(xué)文化是一棵樹的話,大學(xué)品牌文化就是樹上結(jié)的果。

2. 大學(xué)品牌文化的要素

科學(xué)精神、自由精神、探究精神、創(chuàng)新精神、人文精神、責(zé)任意識等共同構(gòu)成了大學(xué)品牌文化生態(tài)。大學(xué)品牌文化包括個性化的情感要素,如有關(guān)大學(xué)發(fā)展的“傳奇故事”和“感人歷史”。大學(xué)品牌文化可以分為物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化三個層次。物質(zhì)文化包括學(xué)校布局、校園環(huán)境、校舍建筑、設(shè)施設(shè)備、符號、標(biāo)志物等物質(zhì)風(fēng)貌體系。制度文化包括有關(guān)教育活動的規(guī)章制度、程序、儀式、準(zhǔn)則、紀(jì)律、氣氛、行為模式等行為規(guī)范體系。觀念文化包括學(xué)校成員認同和遵循的信念、價值、假設(shè)、態(tài)度、期望、故事、軼事等價值觀念體系。[3]物質(zhì)文化是大學(xué)品牌文化的表層文化,是品牌化的教育“產(chǎn)品”和“服務(wù)”(以下簡稱教育產(chǎn)品)和品牌大學(xué)存在的載體。制度決定學(xué)校成員的素質(zhì),決定教育產(chǎn)品的質(zhì)量。觀念決定制度,觀念決定行為,只有觀念文化才能真正滿足教育消費者的精神需求。物質(zhì)文化和制度文化對觀念文化共同發(fā)揮平臺和支撐作用。

3. 大學(xué)品牌文化的特點

(1)教育性。大學(xué)品牌文化是有關(guān)大學(xué)教育的組織及其活動的文化,是人類教育活動美好價值觀念的升華,如對真、善、美的倡導(dǎo),對親情、友情、真情的贊頌,對文明、健康、和諧的追求,對愛國、團結(jié)、敬業(yè)的崇尚等。大學(xué)在傳授知識、教授技能的同時,塑造了學(xué)生的價值觀。弘揚優(yōu)秀的文化,倡導(dǎo)正確的價值觀,促成社會的進步,是大學(xué)品牌文化的基本要求。優(yōu)秀的大學(xué)品牌文化可以生生不息,經(jīng)久不衰,可以影響數(shù)代人的價值觀。

(2)民族性。大學(xué)品牌雖然沒有國界,但是品牌身上所承載的文化和民族情結(jié)是有國界的。優(yōu)秀的大學(xué)品牌文化往往是民族文化精神的高度提煉。大學(xué)品牌文化的形成首先需要繼承國家、地區(qū)和本校的優(yōu)秀傳統(tǒng),這些傳統(tǒng)文化往往就是形成獨特的學(xué)校精神的來源。不管在什么時代,大學(xué)都應(yīng)大力弘揚優(yōu)良文化傳統(tǒng)。

(3)開放性。優(yōu)秀的文化可以賦予大學(xué)品牌強大的生命力和非凡的擴張能力,充分利用品牌的知名度和美譽度進行品牌延伸,進一步提高大學(xué)品牌的號召力和競爭力。學(xué)術(shù)沒有疆界,創(chuàng)新沒有禁忌,高深知識活動必須的科學(xué)精神和創(chuàng)新精神要求大學(xué)品牌文化保持開放性:向時代開放,向?qū)嵺`開放,向進步開放,向需求開放,向國家開放,向社會開放,向?qū)W術(shù)同行開放。

4. 大學(xué)品牌文化的功能

大學(xué)品牌的建設(shè)就是一個富集文化和展示文化的過程。在大學(xué)品牌的塑造過程中,文化發(fā)揮著重要的作用。

(1)導(dǎo)向功能。大學(xué)品牌文化統(tǒng)一全體成員的認識、態(tài)度和行動,將成員引導(dǎo)到學(xué)校發(fā)展的目標(biāo)和方向上,引導(dǎo)到健康、向上、可行、先進的發(fā)展道路上。既對成員進行有形的制度上的“硬約束”,也進行無形的學(xué)校精神、理念和價值觀等的“軟約束”。大學(xué)品牌文化建設(shè)的最終目的是使核心價值理念的追求成為學(xué)校成員的文化自覺,實現(xiàn)成員的行為習(xí)慣和內(nèi)心信念的統(tǒng)一,實現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一,實現(xiàn)有形約束和無形約束的統(tǒng)一。

(2)凝聚功能。大學(xué)品牌文化能夠把學(xué)校成員的思想、情感、行為凝聚起來,成為學(xué)校發(fā)展的“利益攸關(guān)者”,構(gòu)成“命運共同體”。大學(xué)品牌文化統(tǒng)一思想,凝聚人心,成為克服學(xué)校發(fā)展障礙的巨大力量。大學(xué)品牌文化追求學(xué)校的整體優(yōu)勢,珍視學(xué)校的集體利益,樹立共同的價值觀念,塑造優(yōu)秀的團體意識,這必然有益于消除學(xué)校成員間的內(nèi)耗和離心力,增強學(xué)校發(fā)展的向心力和凝聚力。

(3)輻射功能。大學(xué)品牌文化不但可以實現(xiàn)學(xué)校內(nèi)部的文化認同,還能幫助建立學(xué)校外部的公共關(guān)系,實現(xiàn)學(xué)校品牌的文化理念在社會多個層次和領(lǐng)域的認同。優(yōu)秀的大學(xué)品牌文化可以在一定范圍內(nèi)對其他高校、社會組織、團體乃至整個社會產(chǎn)生重大影響。優(yōu)秀的大學(xué)品牌文化意味著良好的大學(xué)形象,意味著學(xué)校能在更深、更廣的范圍內(nèi)吸引社會關(guān)注,意味著學(xué)校能更有效、更圓滿地實現(xiàn)自己在科研、社會服務(wù)、文化引領(lǐng)、國際交往等方面的綜合目標(biāo),也意味著大學(xué)品牌能帶來更多更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

(4)激勵功能。大學(xué)品牌文化奉行以人為本的原則,尊重、相信、團結(jié)每一個人,最大限度地激發(fā)學(xué)校成員的積極性和創(chuàng)造性。在共同目標(biāo)和利益的激勵下,學(xué)校成員不斷接受新的知識和學(xué)習(xí)新的技能,教、學(xué)、管等活動的效率提高,整個校園熱情高漲,穩(wěn)定和諧。大學(xué)品牌文化一經(jīng)形成,便潛伏、彌漫、浸潤于整個大學(xué)校園,大學(xué)成員在不經(jīng)意間被感化,被啟迪,被凝聚,被激勵。

二、內(nèi)塑品牌精神文化

1. 讓精神文化熔鑄大學(xué)品牌

大學(xué)品牌文化源于大學(xué)文化,沒有深厚的大學(xué)文化,就不可能有深厚的品牌文化。大學(xué)文化是全體大學(xué)成員的價值觀和行為方式的總和。大學(xué)文化分為大學(xué)精神文化和大學(xué)物質(zhì)文化。大學(xué)精神文化是大學(xué)文化的內(nèi)核。大學(xué)精神文化是在大學(xué)里滋生,在大學(xué)長期發(fā)展過程中積累起來的一種學(xué)術(shù)傳統(tǒng),是一種融合了社會文化與大學(xué)校園文化的人文精神。精神文化是大學(xué)賴以生存的靈魂。大學(xué)及其品牌是通過傳統(tǒng)、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等精神力量融為一體的。塑造優(yōu)秀的品牌及其品牌文化,要靠先進、濃郁的精神文化。大學(xué)品牌文化的建設(shè)過程就是不斷培育優(yōu)良的大學(xué)精神文化、克服不良文化的過程。優(yōu)秀的大學(xué)精神文化是大學(xué)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

良好的大學(xué)精神文化主要包括濃縮學(xué)校辦學(xué)特色的校風(fēng);能進能出、能上能下的人才競爭機制;容才聚才、惜才愛才的人才生存發(fā)展的環(huán)境;科學(xué)、公平、合理的學(xué)術(shù)評價體系;學(xué)術(shù)自由、鼓勵創(chuàng)新的思想氛圍;以教師和學(xué)生為本、服務(wù)奉獻、嚴謹高效的管理方式和風(fēng)格;教學(xué)相長、互諒互愛的師生關(guān)系;勇于探索、追求進步的學(xué)習(xí)風(fēng)氣;勤于教學(xué)的教學(xué)風(fēng)氣;豐富多彩、活潑高尚的文化社團活動等。在優(yōu)良的精神文化的浸潤下,師生員工將自覺自愿地投身到學(xué)校的各項活動之中,并積極地影響周圍的人。

大學(xué)精神文化建設(shè),要注意以下幾點:第一,堅守大學(xué)的根本宗旨。育人是大學(xué)最根本的任務(wù)和宗旨。大學(xué)精神文化是一種特殊的道德環(huán)境和育人環(huán)境,是一種神奇的教育力量,以其獨特的方式影響學(xué)生的人生觀、價值觀和世界觀,對學(xué)生成長起著潛移默化的作用。遺憾的是,一些大學(xué)甚至是名牌大學(xué)熱衷于辦公司掙錢,不少教授整日忙于課題研究而不愿意上課,教育部甚至不得不為教授必須上課這樣天經(jīng)地義的事情發(fā)文件做規(guī)定。很多大學(xué)利用自己的品牌大辦各種輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班,諸如此類的“瞎折騰”,忽略了大學(xué)品牌的文化內(nèi)涵,忽略了大學(xué)的責(zé)任和精神。第二,建設(shè)表里如一的品牌文化。大學(xué)品牌對外傳播和表達的內(nèi)容,要和大學(xué)內(nèi)部文化理念一致。如一些大學(xué)提倡為地方經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)的服務(wù)文化或突出學(xué)校文化的地方性和區(qū)域性,但如果它沒有在學(xué)校內(nèi)部建立一種地方性的文化氛圍和價值體系,那么學(xué)校成員就不可能真正體驗和感受什么是為地方服務(wù),這樣的學(xué)校在處理與所在區(qū)域的關(guān)系時就會被認為不真誠,言行不一,很難在地方形成自己的品牌文化群體。服務(wù)地方不能僅是對外的一種說辭,也應(yīng)成為內(nèi)部成員的一種追求和感受。大學(xué)品牌文化的建設(shè)既應(yīng)從外到內(nèi),也應(yīng)從內(nèi)到外。第三,搞好大學(xué)精神文化的內(nèi)部管理。大學(xué)精神文化具有相對的穩(wěn)定性。不管學(xué)校成員如何變化,但大學(xué)自身的精神氣質(zhì)卻是恒定的。為了發(fā)揮好大學(xué)精神文化的作用,大學(xué)必須構(gòu)建出一套適合自身的精神文化管理模式。大學(xué)精神文化管理是大學(xué)管理的最高級形態(tài),可以充分發(fā)揮人的主觀能動性,激發(fā)大學(xué)品牌的各項文化功能。要針對大學(xué)品牌文化的定位,對全體大學(xué)成員從思想認識上進行協(xié)同。

2. 讓大學(xué)精神點睛大學(xué)品牌

大學(xué)精神是大學(xué)精神文化的最高概括。在國際上,但凡世界一流的品牌大學(xué)都具有自己鮮明的大學(xué)精神。例如,哈佛大學(xué):讓柏拉圖與你為友,讓亞里斯多德與你為友,更重要的是,讓真理與你為友;劍橋大學(xué):從這里閃耀和神圣的知識;麻省理工:既會動腦,也會動手;斯坦福大學(xué):自由之風(fēng)永遠吹拂;牛津大學(xué):真理是我的老師;耶魯大學(xué):真理和光明,等等。在中國,著名的品牌大學(xué)也都有自己獨特和令人印象深刻的大學(xué)精神。戰(zhàn)火中誕生的西南聯(lián)大以“剛毅堅卓”為自己的校訓(xùn),幾近完美地體現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)方針、培養(yǎng)目標(biāo)、教師治學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的態(tài)度,體現(xiàn)了全校師生員工堅忍不拔的奮斗精神,高度概括和集中體現(xiàn)了西南聯(lián)大的時代特征和人格風(fēng)骨。2005年才合并成立的西南大學(xué)以“特立西南,學(xué)行天下”為自己的大學(xué)精神,較好地概括了學(xué)校合并前的辦學(xué)歷史和傳統(tǒng)以及學(xué)校合并后的辦學(xué)目標(biāo)與特色?！霸使誓?日新月異”的“南開精神”、“學(xué)為人師,行為世范”的“師大精神”、“日月光華,旦復(fù)旦兮”的“復(fù)旦精神”等也都賦予了這些中國大學(xué)中的佼佼者以精氣神,正是獨具魅力的大學(xué)精神點亮了這些讓人景仰的品牌大學(xué)。

積淀、磨礪大學(xué)精神是一件極其不易、考驗大學(xué)品牌建設(shè)者心性的事情。第一,大學(xué)品牌文化建設(shè)不能被泛化,而應(yīng)有核心,這就是大學(xué)精神。一些大學(xué)動輒就是文化,校園里發(fā)生的任何事情都要冠上文化二字,以為這樣就是重視了品牌文化建設(shè),突出了品牌文化的優(yōu)越性。其實這樣做反而造成資源的浪費,造成了成員對品牌文化的曲解。大學(xué)品牌文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程,但也不能面面俱到,到處撒網(wǎng)。大學(xué)品牌文化建設(shè)的一條重要規(guī)律就是必須以一定的大學(xué)精神為核心進行。第二,大學(xué)精神的追求不能被短期化。沒有數(shù)代人繼往開來、孜孜以求,大學(xué)品牌是不可能稍具精神與氣韻的。短期化行為的根源是短期化思維。如果大學(xué)將行為的近期功效作為是否值得去做的標(biāo)準(zhǔn),就不會下大力氣去做長期才能見效的精神文化建設(shè)。第三,大學(xué)精神絕不能進行沒有原則的“變通”。沒有原則的“變通”使得大學(xué)精神缺乏積累和穩(wěn)定性、連續(xù)性。有的大學(xué)換一個領(lǐng)導(dǎo)就換一套品牌建設(shè)思路,計劃永遠趕不上變化快,各種文化活動外表轟轟烈烈,實則缺精少骨。第四,大學(xué)精神不是宣傳出來的。大學(xué)品牌文化的根據(jù)是獨特深厚的大學(xué)文化及其精神,是學(xué)校成員和社會大眾對學(xué)校品牌的信仰和忠誠,單靠廣告策劃和宣傳是打造不出大學(xué)精神的。

3. 讓優(yōu)良傳統(tǒng)浸潤大學(xué)品牌

大學(xué)品牌及其文化建設(shè),要注意總結(jié)、梳理、提煉大學(xué)的辦學(xué)歷史與傳統(tǒng),充分利用大學(xué)自身的傳統(tǒng)文化資源。注意挖掘師生長期形成的價值觀念與行為規(guī)范,并進行提煉與持續(xù)的宣傳,逐級、全面地內(nèi)化到每個學(xué)校成員的心中,形成共識,以此來指導(dǎo)行動。不少大學(xué)在品牌建設(shè)中一味地貪大求全,“求新求變”,輕易將自己多年積累的文化資源和文化特色拋棄,另起爐灶,提出一些表面光鮮的口號,學(xué)校的辦學(xué)特色和個性面臨喪失的危險。鑒于此,大學(xué)應(yīng)積極梳理、挖掘自身的文化傳統(tǒng)和辦學(xué)特色,通過品牌建設(shè)將文化特色展示出來。

大學(xué)品牌文化不能脫離民族文化傳統(tǒng)。人們生活在一定的文化背景中,從屬于一定的文化模式,其教育觀念和教育的評價、選擇必然受到特定文化背景的影響。大學(xué)品牌的影響力必然要通過民族和傳統(tǒng)因素,才能被逐漸認識和接受。傳統(tǒng)文化精神扎根于每一個社會成員的內(nèi)心深處。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入大學(xué)品牌文化,更易讓人產(chǎn)生共鳴。因此,在提升大學(xué)品牌文化內(nèi)涵的過程中,要把品牌文化植根于中國傳統(tǒng)文化的厚重土壤中,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合,塑造出具有民族風(fēng)格、民族氣質(zhì)的大學(xué)品牌。

不管建立什么樣的品牌文化,都應(yīng)當(dāng)符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的接受心理。不管大學(xué)品牌如何國際化,都不應(yīng)當(dāng)喪失自身的民族文化內(nèi)涵。否則,大學(xué)品牌的基礎(chǔ)就不存在了。只有具有鮮明的民族文化特征的大學(xué)品牌才可能建成國際一流品牌。

中國傳統(tǒng)文化是一個博大精深的寶庫,蘊涵著豐富的文化遺產(chǎn),大學(xué)品牌完全可以精挑細選,取其精華與精髓為其所用。例如,我國的傳統(tǒng)文化注重尊師重教,強調(diào)禮義道德,追求和諧仁愛,崇尚倫理與秩序,提倡“修齊治平”一體,鼓勵知行合一,等等。但凡品牌建設(shè)成效顯著的大學(xué),都有一個共同點:注意挖掘和吸收利用我國的傳統(tǒng)文化資源。例如,清華大學(xué)“行勝于言”的校風(fēng)直接概括自我國的傳統(tǒng)文化范疇“言”與“行”。此外,“允公允能,日新月異”的南開校訓(xùn)、“會澤百家,至公天下,為國求賢”的云南大學(xué)校訓(xùn)、“含弘光大,繼往開來”的西南大學(xué)校訓(xùn)也都是挖掘汲取中華優(yōu)秀文化精粹的范例。

三、外樹品牌文化形象

任何一所大學(xué)都有自己的大學(xué)文化,但并不是所有的大學(xué)都有自己的品牌文化。品牌文化相比大學(xué)文化而言更多地是一種外傾性文化,是大學(xué)對外的一種文化形象。大學(xué)品牌文化必須體現(xiàn)教育消費者的需求、價值觀和氣質(zhì),成為溝通大學(xué)與外界的情感橋梁。

1. 樹立個性鮮明的文化形象

不同的品牌文化規(guī)定了大學(xué)品牌的存在樣式、態(tài)度、價值、責(zé)任等,這使大學(xué)品牌文化具有了差異性、個性化的特點。品牌文化個性是品牌生命的核心。只有個性鮮明的大學(xué)才有號召力和凝聚力。只有個性鮮明的大學(xué)品牌文化,才能建立起大學(xué)品牌的美譽度、忠誠度和信仰度。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！盵4]品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。通過價值觀、行為、環(huán)境以及品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系等來協(xié)同一致地表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。建立一種大學(xué)品牌文化信息的傳遞機制,讓教育消費者認識品牌的真實形象,使大學(xué)品牌所代表的文化與教育消費者產(chǎn)生共鳴。

(1)傳遞獨特鮮明的文化精神。事實證明那些追求個性特色、符合民族傳統(tǒng)、富有時代感、包含很強的人文內(nèi)涵和倫理價值的大學(xué)理念和精神,能塑造出成功的大學(xué)品牌文化。但在實踐中,我們更多地看到的是大學(xué)品牌分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目追求“大而全”、“綜合化”等品牌價值觀錯位問題。以最能體現(xiàn)學(xué)校品牌文化個性的校訓(xùn)為例,有學(xué)者調(diào)查了256所高校發(fā)現(xiàn),75%的校訓(xùn)形式為“四詞八字”口號式,六分之一的學(xué)校校訓(xùn)帶有“求實(是)”?！皥F結(jié)”、“勤奮”、“創(chuàng)新”、“嚴謹”、“求實”等詞出現(xiàn)頻率最高。256條校訓(xùn)中,包含這5個詞中任何一個的有147條。[5]校訓(xùn)、學(xué)校精神、學(xué)術(shù)文化、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略等涉及品牌價值的提煉定型,一定要考慮到教育消費者的接受心理,要具有鮮明的個性。很難想象消費者不能記住其核心價值的大學(xué)能夠辦成名牌大學(xué)。

(2)建立個性化的行為文化。學(xué)校成員身上基于學(xué)校精神的言行舉止是大學(xué)的“商標(biāo)”,是大學(xué)品牌的“活廣告”,是對大學(xué)品牌最形象的注解。大學(xué)的行為文化同時表現(xiàn)在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生及教職員工的教育教學(xué)行為、學(xué)習(xí)行為、管理行為、交往行為之中。所有這些都體現(xiàn)著大學(xué)品牌文化的特性,直接傳達著學(xué)校品牌的信息。學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生是學(xué)校最好的“招牌”。學(xué)生的言行舉止既要得當(dāng)?shù)皿w,又要個性鮮明,讓人一接觸就知道是某某學(xué)校的學(xué)生。授課教師、實驗室人員、后勤服務(wù)人員等辦學(xué)活動第一線人員的“活廣告”作用對樹立和傳播良好的行為文化非常關(guān)鍵,這些一線人員應(yīng)當(dāng)具有良好的個人形象、過硬的專業(yè)知識和技能、堅實的文化素養(yǎng)和高尚的道德品質(zhì)。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者則應(yīng)具有較高的決策能力、公關(guān)能力、危機處置能力、溝通協(xié)調(diào)和宏觀把握能力,應(yīng)具有鮮明的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,讓人一看到他們就油然而生安全、放心和信心,能給人留下深刻印象。

(3)營造個性化的環(huán)境文化。大學(xué)校園環(huán)境是最直觀的品牌形象。美麗的大學(xué)校園也是大學(xué)的一張名片,其對大學(xué)的對外宣傳作用不可小視。要營造與學(xué)校類型、學(xué)校精神氣質(zhì)相符的大學(xué)環(huán)境文化。大學(xué)校園的風(fēng)格與特點要著力體現(xiàn)以人為本、探索創(chuàng)新、學(xué)術(shù)自由等氛圍,綜合運用藝術(shù)語言將學(xué)校的品牌文化進行視覺展現(xiàn)。具有象征意義的圖書館、教學(xué)樓、實驗基礎(chǔ)設(shè)施、科研基地、校門等校園建筑、設(shè)施,要盡可能體現(xiàn)學(xué)校的文化特色。清華園的拱行校門、北大的“一塔湖圖”都能很好地向外界傳播學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)和特色。大學(xué)校園中的歷經(jīng)歲月的古樹、爬滿磚墻的青藤甚至是應(yīng)時而開的花朵都可以為學(xué)校品牌文化著色添香。此外,個性十足但不失典雅的校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、?；?、校歌、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等學(xué)校標(biāo)志物也向外界傳達著大學(xué)品牌文化的信息。

2. 樹立包容負責(zé)的文化形象

(1)吸收合理、成功的社會文化。社會文化是大學(xué)品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為,包括共享的認識、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。任何社會文化都存在著合理、成功的要素。大學(xué)品牌要挖掘和運用這些文化要素,使大學(xué)品牌文化貼近社會實際,貼近教育消費者的需求,擴大品牌的影響力?！翱鬃訉W(xué)院”把以孔子為代表的儒家文化及其他優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素直接體現(xiàn)在辦學(xué)機構(gòu)名稱中,取得了較好的品牌效應(yīng)。普林斯頓大學(xué)的校訓(xùn)“為國家服務(wù),為世界服務(wù)”直接地體現(xiàn)了美國高等教育領(lǐng)先世界的最為重要的文化精神元素之一:服務(wù)精神及其職能。事實證明,只有持續(xù)不斷地向社會文化開放,吸收合理和成功的社會文化要素,一所大學(xué)才能真正立于不敗之地。

(2)傳播與創(chuàng)造社會先進文化。品牌文化是社會文化的子系統(tǒng),脫離社會主流文化的品牌文化是不存在的。一個國家和地區(qū)的教育水平、民族特性、宗教信仰、價值觀念對大學(xué)品牌文化的形成起決定性的作用。反過來,大學(xué)要傳播社會的進步、積極、正面、美好、先進的文化意識形態(tài)。大學(xué)是社會的“精神脊梁”,是社會文化的引領(lǐng)者和批評者,更應(yīng)當(dāng)傳播社會的主流和先進文化,如,誠實守信、健康和諧、心靈自由、社會正義、民主平等、實事求是、與時俱進、開拓創(chuàng)新等社會先進文化思想,有利于個人、家庭、國家、全人類的和諧與全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的文化價值取向等。品牌大學(xué)作為大學(xué)中的佼佼者,還應(yīng)當(dāng)有意識地創(chuàng)造新的符合生產(chǎn)力發(fā)展方向和人類共同利益的文化元素。品牌大學(xué)要真正“不同凡響”,就應(yīng)當(dāng)使自己的品牌文化努力成為先進的代表和時代的標(biāo)桿。要萃取時代精神,成為“大學(xué)人”這一群體的標(biāo)桿,成為高等教育這一社會領(lǐng)域的標(biāo)桿,甚至是當(dāng)代中國這一民族的標(biāo)桿,成為科學(xué)發(fā)展的時代標(biāo)桿,直至成為國際高等教育中的領(lǐng)頭羊。

(3)塑造恰當(dāng)?shù)皿w的文化形象。一是文化形象要符合學(xué)校的特征和定位,要符合學(xué)校所提供的教育產(chǎn)品和服務(wù)的特性,這樣才能讓消費者覺得自然、可接受。目前一些大學(xué)熱衷于修豪華校門和樓堂館所,校園中的“大道”、“廣場”、“中心”等讓人感覺身處繁華都市而不是讓人景仰的大學(xué),感覺學(xué)校雖“大”但無“學(xué)”,感覺“沒文化”。這樣的文化形象顯然不適合學(xué)校品牌,會沖淡、抵消學(xué)校核心文化和大學(xué)精神。二是文化形象要符合學(xué)校成員的特征。一些大學(xué)在吸納社會文化元素的時候,沒有很好地考慮到學(xué)校成員的特殊性,忘記了大學(xué)辦學(xué)的根本宗旨。如有的大學(xué)大搞“學(xué)生文化活動工程”,將社會上的商業(yè)、娛樂、經(jīng)濟等元素直接搬到大學(xué)生中,一會搞“歌手大賽”、一會搞“人氣王評選”,明顯忽視了大學(xué)生的特質(zhì)及大學(xué)的特性。要使對外樹立的文化形象恰當(dāng)?shù)皿w,最根本的是要牢記教育教學(xué)的根本宗旨和遵循教育教學(xué)的基本規(guī)定性。

3. 樹立和諧共贏的文化形象

(1)堅持以教育消費者為本。大學(xué)品牌文化在本質(zhì)上來說是一種教育消費者文化,是以教育消費者為中心的。大學(xué)品牌文化是大學(xué)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式,定位于教育市場的需求,服務(wù)于教育消費者的需要,目的是要讓教育消費者對大學(xué)品牌產(chǎn)生文化認同和共鳴。品牌文化的背后是教育消費者。教育消費者關(guān)心的是大學(xué)給他們提供什么樣的品牌,大學(xué)所提供的教育產(chǎn)品是不是他們需要的,是否代表他們的觀念、他們的夢想,是否讓他們得到了精神上的滿足,即他們更關(guān)心選擇這種大學(xué)品牌能夠給他們帶來什么樣的教育和情感上的利益。大學(xué)應(yīng)當(dāng)在與教育消費者的互信互動中,提升文化影響力。品牌是大學(xué)和教育消費者溝通的載體。只有反映教育消費者文化的大學(xué)品牌才能被大眾所接受和認可。這就需要大學(xué)和教育消費者群體進行有效的溝通。要對教育消費者和潛在教育消費者進行調(diào)研,品牌文化要反映教育消費者的思想和需求。應(yīng)在動態(tài)的教育環(huán)境中把握教育消費者的學(xué)習(xí)方式、審美情趣、價值觀念的變化,不斷調(diào)整品牌文化,為品牌文化注入新的活力。

(2)用共同的利益來形成品牌聯(lián)盟。大學(xué)品牌文化建設(shè)對外應(yīng)當(dāng)著眼于建立一個連接各方的品牌文化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),可以把社會資本轉(zhuǎn)化為品牌資本,把社會優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)大學(xué)品牌的傳播和延伸。學(xué)生家長、考生家長、政府部門及其行政人員、與學(xué)校進行產(chǎn)學(xué)研合作的企事業(yè)單位及科研院所、捐資助學(xué)的社會組織及人士、傳媒企業(yè)、同行學(xué)校、與學(xué)校有學(xué)術(shù)交流和合作關(guān)系的國外院校等都是大學(xué)品牌的利益攸關(guān)者。共同利益成為整合這些主體的紐帶;收益最大化成為各個主體結(jié)成品牌聯(lián)盟的動力;互利共贏、利益分享成為共同提升品牌的激勵機制;對效益損失的擔(dān)心成為制約各方的約束機制之一,另一個制約機制是不管是哪一方,都不能因為追求經(jīng)濟利益的最大化而損害社會公共利益,違反教育教學(xué)規(guī)律,損害學(xué)生、教師、家長和其他個體的個人利益,損害學(xué)校和其他組織的集體利益。要引導(dǎo)社區(qū)的輿論領(lǐng)袖、地方政府官員、社會熱心人士等成為大學(xué)品牌的“意見領(lǐng)袖”,充分利用他們交際廣泛、與媒介接觸頻繁、擁有較多信息渠道的優(yōu)勢,發(fā)揮擴散效應(yīng),擴大品牌的影響力。

(3)提倡良性的品牌競爭文化。大學(xué)品牌文化表達的是大學(xué)處理自身與社會、與兄弟院校和其他社會組織之間的關(guān)系的價值與態(tài)度。在處理與兄弟院校的關(guān)系時,應(yīng)提倡良性的品牌競爭文化,表達出正確的競爭意識和態(tài)度,不要將激烈的品牌競爭一味地視做“你死我活”的戰(zhàn)爭。不管是對學(xué)校內(nèi)部的成員,還是對兄弟院校,以及國際同行,大學(xué)品牌都應(yīng)秉持“有容乃大”的原則,秉持開放包容的心態(tài),通過求創(chuàng)新、求完善、求卓越征服對方,既不應(yīng)妄自菲薄,也不應(yīng)消極被動。通過對外傳播樹立學(xué)校的品牌形象,但這種傳播不應(yīng)是“廣告轟炸”這樣的短期性和外在性的“硬性”傳播,而應(yīng)是長期潛在滲透的“軟性”傳播。要對品牌文化的實施進行全面的監(jiān)控,防止品牌文化在傳播中的變異。應(yīng)向主管部門如實上報有關(guān)辦學(xué)信息,向社會公布有關(guān)信息,保證外部的知情權(quán),主動接受外界監(jiān)督。要加強機制、制度的建設(shè)以及氛圍、觀念等軟環(huán)境建設(shè),對自己的品牌競爭活動進行規(guī)范,避免“不當(dāng)”競爭。當(dāng)然,“自律”應(yīng)當(dāng)以“他律”為基礎(chǔ)。大學(xué)絕對不能觸碰國家法律法規(guī)的底線,品牌競爭活動要遵紀(jì)守法,不搞虛假欺騙行為。

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